Анализ текущего положения фирмы. SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации; Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации; Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке; Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

SWOT-анализ позволит выбрать оптимальный путь развития бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы.

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии вашего предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности:

Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, вам необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие; 2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предприятия, а что — слабой; 3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров:

1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т.п.) 2. Производство (могут оцениваться ваши производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого вами товара, наличие у вас патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость вашей продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.) 3. Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.) 4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на вашем предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.) 5. Маркетинг (здесь можно оценивать качество ваших товаров/услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Второй шаг SWOT-анализа — это оценка рынка: 1. Факторы спроса (емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.) 2. Факторы конкуренции (количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей и т.п.) 3. Факторы сбыта 4. Экономические факторы 5. Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения и т.п.) 6. Научно-технические факторы (уровень развития науки, степень внедрения инноваций и т.п.) 7. Социально-демографические факторы (численность и половозрастная структура населения, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.) 8. Социально-культурные факторы (традиции и система ценностей общества) 9. Природные и экологические факторы 10. И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.).

 

50. Разработка маркетингового плана, его контроль и корректировка.

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Хотя в этой главе мы говорим о товарах, в них почти всегда входит некоторый компонент услуг, таких, как послепродажный сервис, консультации специально обученных продавцов и (в случае потребительских товаров) искусство продаж. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент: 1. для подготовки аргументов при внедрении нового товара; 2. при изменении подходов к маркетингу товаров компании; 3. при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).

Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

 

Аудит маркетинга.

Аудит маркетинга, или ревизия маркетинга – это всеобъемлющая, система­тическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита марке­тинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и подготовка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

План ревизии маркетинга (основные разделы):

• Макросреда. • Микросреда: рынки, клиентура, конкуренты, дилеры, постав­щики, вспомогательные и маркетинговые организации. • Стратегия маркетинга: программа деятельности маркетинга, задачи и цели стратегии. • Организация службы маркетинга: анализ структуры и ее эффективность. • Системы маркетинга: маркетинговой информации, плани­рование контроля, разработки новых товаров. • Функциональные составляющие маркетинга: анализ това­ров, цен, системы расширения рекламы и стимулирования торгового аппарата. • Результативность маркетинга: анализ прибыльности, эф­фективность затрат.

Периодичность маркетингового аудита может быть от одно­го месяца до одного года. Помимо ежемесячных регулярных наблюдений по основным повторяющимся показателя. Рекомендуется раз в 2-3 месяца осуществлять специальные целевые наблюдения, раскрывающие особые стороны маркетинга, например, эффективность рыночных исследований. В западной практике маркетингового аудита используются следующие подходы: 1. Организационно-структурный предполагает 6 источников маркетинговой информации о пред­приятии: 1. автоаудит, который производится по принципу "сам себя проверяю"; 2. авто-перекрестный аудит - структурные подразделе­ния (работники) одного управленческого уровня про­изводят аудит друг друга; 3. аудит "сверху вниз"; 4. аудит, проводимый специальным контрольным отде­лом в структуре предприятия; 5. аудит целевой - проводится по специальному реше­нию руководства предприятия и использует управляю­щий персонал предприятия; 6. внешний маркетинговый аудит.

2. Информационно-структурный: 1 сбор информации; 2 анализ аудита; 3 разработка рекомендаций.

Сбор информации и аудит маркетинговой деятельности про­водится по основным ее составляющим: отрасль, предприятие, рынок, продукт (товар), реализация, продвижение рекламы, цено­образование.

3. Стратегический: 1 изучение рынка; 2 изучение и оценка различий в действиях предприятия на рынке; 3 изучение и оценка конкуренции и конкурентов; 4 оценка стратегий конкурентов и собственно предприятия; 5 соотношение стратегии предприятия и роли структурных подразделений, реализующих эту стратегию через менеджеров по производству и товарам.

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: