Выбор целевого рынка и позиционирование товара

Выбор целевого рынка. Целевой рынок – это 1 или несколько сегментов товарного рынка наиболее важных д/ данного предпр. Сегмент рынка – это группа покупателей, облад. опред. сходными признаками, и одинаково реагирующих на один и тот же набор побудителя стимулов м. (упаковка, цена, качество, товарный знак). Сегментация рынка – это разбивка рынка на гр. потреб. на основе их различий в нуждах, хар-ках. К каждому сегменту применяются опред. критерии сегментации. Далее предпр. должно решить какие из проанализированных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков. При отборе целевых сегментов фирма идет по 1 из вариантов (сегментация по полу и возрасту): 1) концентрация на 1 сегменте (ж среднего возр). 2) ориентация на 1 из признаков сегментации без учета др. (все покуп. среднего возр). 3) обслуживание неск. Не вязанных м/у собой сегментов (ж среднего возр, м пожилого). 4) Охват всех сегментов рынка. Стратегии выбора целевого рынка: 1) Недеффиренцируемый (массовый) м. Этот вид м. исп, когда предпр. пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с 1 тов в расчете на выгодного покупателя. Тов. должен удовл. как можно > кол-во покупателей (универс. шампунь). 2) Дифференцированный м. Исп. д/ тов., имеющих много конструктивных отличий (бытовая техника, сот. тел). Выделяется как можно > кол-во сегментов рынка. 3) Концентрированный м. Направленная работа только на одном сегменте рынка с одной гр потребителей (д/ молодых предпр).

Позиционирование товара и его цель. – это опред. особенностей, характерных черт тов., кот. отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Позиционирование - процесс формир восприятия образа тов, создание целевой гр пот-лей относительно тов конкурентов по тем преимуществам или выгодам, к-ые они могут получить. Стратегии: укрепление сущ позиций; постепенное перепозиционир – адаптация к требованиям пот-лей; радик позиционир (существенное изменение св-в товара, вытеснение конкурентов с занимаемой позиции). Позиционир представляет собой 2 взаимосвязаных процесса: раб с сознанием, раб с товаром. Этапы позиционир: выбор критериев позиционир, опред пок-лей по этим критериям, построение карты позиционир, перепозиционир и дифференциация. Критерии: потребит призн-ки, расшир круга потенц пот-лей, повыш престижности тов, учет слабых сторон конкурентов. Критер позиционир по Котлеру: важность, неповторим, превосходство, доступн, приемлемость, рентабельность.

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку:
1) массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;
2) товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов;
3) целевой маркетинг (концентрированный) - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

В настоящее время продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:
- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов рынка;
- позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших с точки зрения фирмы возможностей сегментирования продавец пробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные:
- географические;
- демографические;
- психографические;
- поведенческие.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков, приведены в табл.4.1.

Таблица 4.1

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:
- по разновидностям конечных потребителей;
- весомости заказчика;
- их географическому местонахождению.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рис.4.7). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Рис. 4.7. Три варианта стратегии охвата рынка

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу". Пример схемы позиционирования компьютеров на рынке показан на рис. 4.8.

А,Б,В,Г - конкуренты и их позиции на рынке компьютеров,

С – свободная «ниша» (площадь сектора - доля рынка)

Рис.4.8. Схема позиционирования товаров четырех конкурентов, производящих компьютеры

Если фирма займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д. Решение о точном позиционировании позволяет фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Содержание и задачи товарной политики

В общем смысле товарная политика определятся как комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Цель товарной политики - предложить потребителям товары, удовлетворяющие их потребности.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 9.1). В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.