 |
Маркетинговое исследование рынка на тему: «Изучение предпочтений потребителя»
|
|
|
|
Маркетинговое исследование по изучению предпочтений потребителей
Данная работа призвана рассмотреть сущность внешнего и внутреннего маркетинга, исследовать состояние этих переменных в организации. Маркетинговое исследование призвано изучить состояние переменных внешнего маркетинга и выработать рекомендации по совершенствованию этих переменных на основании анализа.
Анализ системы маркетинговой информации
Для стабилизации положения на рынке и создания конкурентного преимущества фирмы практически в любой фирме существует маркетинговая информационная система, то есть это система сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющая иметь актуальную информацию для принятия своевременных решений.
Маркетинговая информационная система может быть представлена информационной службой, отдельными специалистами либо одним специалистом, занимающимся сбором информации. Такой специалист по маркетинговой информационной системе есть в типографии «А-Стиль».
Имеются некоторые элементы маркетинговой информационной системы в типографии.
Система внутренней отчетности - отражает показатели текущего сбыта, сумму издержек, объемы материальных запасов, денежной наличности. Эту информацию представляет офис-менеджер, отдел сбыта, которая предназначена для руководителя организации, для налоговой службы и органов государственной статистики.
Система внешней текущей информации – это набор источников и приемов, с помощью которых руководитель получает повседневную информацию об изменениях, происходящих в коммерческой среде.
Система анализа маркетинговой информации – это набор совершенных методов анализа маркетинговых данных.
|
|
|
В типографии «А-Стиль», контролируется система внутренней отчетности. Руководитель компании в конце каждого месяца подводит итоги работы за месяц. Каждый работник предоставляет директору информацию о своей деятельности за прошедший месяц. При таком контроле директор четко знает, какие проблемы существуют в компании и как их решить.
Для проведения исследования собираем первичные данные, так как эта информация поможет решению конкретных задач в типографии.
Существует четыре метода сбора первичной информации:
- опрос
- наблюдение
- Эксперимент
- промышленный шпионаж
Самый распространенный метод сбора первичной информации в исследованиях - опрос, который в дальнейшем будет проводиться, так как это дешевый метод, большой охват территории, можно пояснить суть вопроса.
Планирование маркетинговых исследований
Процесс маркетингового исследования состоит из пяти этапов:
1. Постановка проблемы и цели: Очень важным этапом является постановка проблемы и цели, так как неправильное определение проблемы приведет к неправильному результату исследования. Необходимо обсудить проблему с теми кто принимает решения, выявить ограничения в маркетинговых исследованиях (затраты, временные затраты), обсуждение проблемы в области бизнеса. Самая главная задача на первом этапе - правильно сформировать проблему. На этапе формирования проблемы формируются следующие цели:
- поисковые (предусмотренный сбор данных, проливает свет на проблему)
- описательные (описание явлений)
- экспериментные (проверка гипотез)
Проблема исследования: отсутствие представлений о предпочтениях потребителей
Цель: исследовать вкусы, потребности, предпочтения потребителей
Объект - потребители-организации и конечные потребители типографии «А-Стиль».
|
|
|
2. Отбор источников информации: Первичные данные (информация собрана впервые и по данной проблеме)
Вторичные данные (информация собиралась ранее и использовалась для других проблем)
3. Сбор информации: Используются следующие методы:
- полевые исследования (первичные): опрос, наблюдение, эксперимент,
- промышленный шпионаж
- кабинетные исследования (вторичные документы)
4. Анализ информации и выработка рекомендаций: необходимо расшифровать, проверить данные свести в таблицу с помощью статистических методов, данные обрабатываются в виде графиков и диаграмм
5. Презентация, предварение рекомендаций в жизнь: необходимо представить отчет, презентировать его в доступной форме для руководства, выработать рекомендации.
Маркетинговое исследование рынка на тему: «Изучение предпочтений потребителя»
Проблема исследования: отсутствие представлений о предпочтениях потребителей
Цель: исследовать вкусы, потребности, предпочтения потребителей
Объект - потребители-организации и конечные потребители типографии «А-Стиль».
Задачи исследования:
1. провести анкетирование
2. сделать выводы
Вид исследования - итоговое дискрептивное.
Метод – полевой с помощью: анкетирования (опрос потребителей-организации, и конечных потребителей)
Гипотезы:
- 80% потребителей выбирают услуги типографии из-за очень низкой цены
- для большинства потребителей важно, что бы услуги были высококачественными
- 60% потребителей пользуются услугами типографии из-за индивидуального подхода к каждому потребителю
- У 70% потребителей очень высокая потребность в услугах фирмы «А-Стиль»
- Основная масса потребителей узнали о фирме «А-Стиль» от друзей (знакомых)
- 30% потребителей являются иногородними
- большинство потребителей дали бы фирме положительный отзыв
- 50% потребителей участвовали в акциях фирмы «А-Стиль»
- 90% клиентов оценивают свою степень участия в покупке как потребитель
- 60% потребителей не согласны с утверждением, что «типография экономит Ваше время»
-Все потребители считают, что в «А-Стиль» работают высококвалифицированные специалисты
- 80% потребителей с высшим образованием
- У 30% потребителей род занятий: работа с людьми
|
|
|
- 100% потребителей имеют доходы выше прожиточного минимума
- У 20 % потребителей- организации частная форма собственности
Обоснование выборки
1. Определение изучаемой совокупности:
Изучаемая совокупность – потребители типографии « А-Стиль »
Единица выборки – группы потребителей
Элемент – потребители
Территория – типография «А-Стиль»
Время – 8.06.10 –13.06.10.
2. Определение метода выборочного наблюдения:
Метод – невероятностный по методу удобства, то есть отбор респондентов осуществляется на том основании, что они оказались в нужном месте в нужное время.
3. Определение объема выборки:
Объем выборки – 50 покупателей.
Ход исследования:
1. Составление анкеты;
2. Получение разрешения на проведение анкетирования;
3. Установление личного контакта с потребителем;
4. Проведение анкетирования;
5. Обработка анкет;
6. Анализ анкет;
7. Выводы по анкетированию;
8. Разработка рекомендаций
Обработка анкет
В данном опросе принимало участие 60 человек (конечные потребители типографии. Из полученных анкет 7 анкет было забраковано (были отвлеченные ответы и попадались незаполненные вопросы).
Анализ результатов исследования.
1.При ответе на вопрос «Почему Вы выбрали услуги типографии «А-Стиль» большинство респондентов (30,1%) ответили, что выбрали эти услуги из-за низкой цены; (15%) ответили, что выбрали услуги из-за индивидуального подхода к потребителю; (13,6%) воспользовались услугами, так как работают рядом с типографией, либо рядом живут; (11,3%) потребителей сказали, что им нравиться быстрое обслуживание; (7,5%) отдали предпочтение типографии потому что широкий ассортимент; (16,9%) – другое (например: увидел рекламу, проходил мимо, посоветовали друзья) По результатам паспортички (75%) потребителей зарабатывают от семи до десяти тысяч рублей.
Рис. 1
2.Проанализировав вопрос «Ваша потребность в услугах фирмы “А-Стиль”»
можно проследить следующую тенденцию: у потребителей в основном очень высокая потребность в услугах типографии - (69,8%); (30,2%) - потребителей сказали, что потребность в услугах фирмы “А-Стиль”средняя.
|
|
|
Рис. 2
3.Как часто Вы пользуетесь услугами фирмы “А-Стиль”?
Подсчитав процентное соотношение, видно, что (43,39%) -потребителей иногда пользуются услугами типографии; (22,64%) – редко пользуются услугами типографии; (18,86%)- часто пользуются услугами фирмы; (15,11%)- очень часто пользуются услугами фирмы “А-Стиль”. Проанализировав паспортичку оказалось, что клиенты работающие с людьми чаще всех потребителей пользуются услугами фирмы.
Рис. 3
4.Откуда Вы узнали о существовании типографии “А-Стиль”?
Большая часть респондентов(39,62%)- узнали о типографии “А-Стиль” от друзей (знакомых); далее отвечали таким образом: (28,3%)- узнали из объявления на столбе; (15,09%)- из делового справочника; (7,54%)- из газет; (9,45%)- ответили другое(например: проходили мимо офиса).
Рис. 4
5. Смогли бы Вы дать положительный отзыв фирме “А-Стиль”?
Все потребители (100%) смогли бы дать положительный отзыв фирме “А-Стиль”
Рис. 5
6.Являетесь ли Вы иногородним потребителем?
На поставленный вопрос респонденты отвечали следующим образом:
Да- 28,3%
Нет- 71,7%
Рис. 6
7.При ответе на вопрос «Из какого Вы города?» (13,2%) опрошенных,
сказали, что они из Верхней Пышмы; (7,7%) – из Полевского; (3,8%) – из Богдановича; и (1,8%) – из городов Челябинск и Реж.
Рис. 7
8.Постоянный ли Вы клиент типографии?
Из всех опрошенных респондентов(45,28%)- постоянных клиентов и (54,4%)- непостоянных клиентов.
Рис. 8
9.На вопрос «Участвовали ли Вы в акциях фирмы “А-Стиль”?»
Да ответили - (39,62%),а нет – (60,38%)
Рис. 9
10.Где именно участвовали в акциях?
Большинство потребителей (22,64%) – принимали участие в акциях в офисе типографии; в премьер зале «Дом Кино» принимали участие в акциях- (15,09%) потребителей; и на Площади 1905 года принимали участие в акциях всего- (7,55%)
Рис. 10
11.Какое влияние на Вас оказывают следующие факторы при принятии решения о потреблении услуг фирмы?
Таблица 1
| Факторы | Решающее | Большое | Малое | Никакого |
| Цена услуги | 91,7% | 8,3% | ||
| Месторасположение | 13,2% | 18,4% | 45,7% | 22,7% |
| Интересный дизайн визиток, и др. | 22,2% | 37,5% | 26,8% | 13,5% |
| Технические характеристики металлических конструкций | 14,3% | 85,7% | ||
| Широкий ассортимент | 6% | 69% | 25% | |
| Качество | 97,8% | 2,2% | ||
| Индивидуальный подход к потребителю | 83,5% | 10,5% | 6% | |
| Скидки постоянным клиентам | 43,% | 56,6% | ||
| Вежливое обращение с клиентом | 49,6% | 18,2% | 32,2% | |
| Использование новых передовых технологий | 4,5% | 95,5% |
|
|
|
12.Оцените Вашу степень участия в покупке и потреблении услуг типографии, Вы: инициатор, покупатель, потребитель, критик?
Все респонденты – (100%) являются потребителями услуг типографии “А-Стиль”.
Рис. 11
13. Ваши пожелания типографии “А-Стиль”: в основном желают процветания, расширять фирму, не повышать цены.
Обработка анкет
В данном опросе принимало участие 15 потребителей-организации типографии “А-Стиль”.
1.При ответе на вопрос почему Вы выбрали услуги типографии “А-Стиль”? потребители – организации в один голос сказали: быстро, качественно и доступно! И потому что фирма находится рядом с их организациями.
2.Проанализировав вопрос Ваша потребность в услугах фирмы “А-Стиль “ все потребители отметили, что потребность в услугах фирмы очень высокая.
3. Как часто Вы пользуетесь услугами фирмы “А-Стиль”?
Все потребители ответили, что частота пользования услугами фирмы “А-Стиль” очень высокая.
4.Откуда Вы узнали о существовании типографии “А-Стиль”?
Большая часть респондентов(40%)- узнали о типографии “А-Стиль” из делового справочника; далее отвечали таким образом: (33,3%)- узнали из объявления на столбе; (26,6%)-от друзей, знакомых.
Источники информации о типографии
Рис. 12
5.Все потребители- организации с удовольствием дали бы положительный отзыв типографии.
Рис. 13
6.Являетесь ли Вы иногородним потребителем?
На поставленный вопрос респонденты отвечали следующим образом:
Да-33,3%
Нет-66,7%
7. При ответе на вопрос из какого Вы города потребители говорят, что они охватывают всю Свердловскую область и даже всю Россию.
8. Все опрошенные респонденты- (100%) ответили, что они являются постоянными клиентами типографии “А-Стиль”
9. Название Вашей организации:
- ГОВД Свердловской области
- Премьер зал «Дом-Кино»
- ООО «Спецсвязь России»
- ООО «Енисей»
- Салон связи «Евросеть»
- Салон красоты «Ладора»
- Уральская государственная медицинская академия
- ООО «ТД Пивная компания»
- Музей восковых фигур
- Туристическое агентство «Меридиан»
- Сеть ресторанов «Бар-Mix»
- Ресторан «Дльчевита»
- Ресторан «Яма»
- Автоцентр «Вольф»
- ООО «Радиаторное производство»
10. На вопрос в каком районе города находится Ваша организация потребители отвечали: центр-53,36%, уралмаш-13,34%.
11. Какое влияние на Вас оказывают следующие факторы при принятии решения о потреблении услуг фирмы?
Таблица 3
| Факторы | Решающее | Большое | Малое | Никакого |
| Цена услуги | 100% | |||
| Месторасположение | 53,36% | 13,34% | 33,3% | |
| Интересный дизайн визиток, и др. | 77,5% | 22,5% | ||
| Технические характеристики металлических конструкций | 2,3% | 5,2% | 30,7% | 61,8% |
| Широкий ассортимент | 11,2% | 46% | 22,5% | 20,3% |
| Качество | 100% | |||
| Индивидуальный подход к потребителю | 57% | 40% | 3% | |
| Скидки постоянным клиентам | 100% | |||
| Вежливое обращение с клиентом | 92,5% | 7,5% | ||
| Использование новых передовых технологий | 17,8% | 82,2% |
12.В какой степени Вы согласны с этим утверждением?
Таблица 4
| Решительно согласен | Не согласен | Не могу сказать | согласен | Решительно не согласен | |
| Небольшой поток клиентов позволяет фирме находить индивидуальный подход к каждому клиенту | 4% | 82,3% | 13,7% | ||
| В типографии высококвалифицированные специалисты | 100% | ||||
| Продукция отличается высоким качеством, в сравнении с др. типографиями | 19,5% | 80,5% | |||
| Продукция отличается низкой ценой, в сравнении с др. типографиями | 100% | ||||
| Продукция отличается оригинальностью дизайна, в сравнении с др. типографиями | 100% | ||||
| Купив наружную рекламу фирмы, можно рассчитывать на успех | 27,6% | 72,4% | |||
| Типография экономит Ваше время | 100% |
Выводы по гипотезам:
1. 80% потребителей выбирают услуги типографии из-за очень низкой цены. Большинство респондентов (30,1%) ответили, что выбрали эти услуги из-за низкой цены; 83,7% респондентов решительно согласны с тем, что отличается низкой ценой в сравнении с другими типографиями. Гипотеза подтверждена.
2. Для большинства потребителей важно, что бы услуги были высококачественными. Для 97,8%, что является большинством потребителей, качество является решающим фактором. Гипотеза подтвердилась.
3. 60% потребителей пользуются услугами типографии из-за индивидуального подхода к каждому потребителю. Для 83,5% потребителей решающим фактором является индивидуальный подход к потребителю. Гипотеза подтвердилась.
4. У 70% потребителей очень высокая потребность в услугах фирмы «А-Стиль». У 69,8% потребителей очень высокая потребность в услугах фирмы. Гипотеза подтвердилась.
5. Основная масса потребителей узнали о фирме «А-Стиль» от друзей (знакомых). 39,62% потребителей узнали о типографии от друзей (знакомых). Гипотеза подтвердилась
6. 30% потребителей являются иногородними. 28,3% потребителей иногородние, соответственно гипотеза не подтвердилась.
7. большинство потребителей дали бы фирме положительный отзыв Все 100% потребителей дали бы фирме положительный отзыв. Гипотеза подтвердилась.
8. 50% потребителей участвовали в акциях фирмы «А-Стиль». В акциях принимали участие только 39,62% потребителей. Гипотеза не подтвердилась.
9. 90% клиентов оценивают свою степень участия в покупке как потребитель Все 100% клиентов считают себя потребителями. Гипотеза подтвердилась.
10. 60% потребителей не согласны с утверждением, что «типография экономит Ваше время». 74,5% потребителей считают, что типография экономит время. Гипотеза не подтвердилась.
11. Все 100% потребителей считают, что в типографии работают высококвалифицированные специалисты. 91,5% потребителей считают, что в фирме работают высококвалифицированные специалисты, гипотеза не подтвердилась.
12. 80% потребителей с высшим образованием, 81,5% потребителей имеют высшее образование. Гипотеза подтвердилась.
13. 30% потребителей работают с людьми. 68 % потребителей работают с людьми. Гипотеза не подтвердилась.
14. У 100% потребителей доходы выше прожиточного минимума. Гипотеза подтвердилась.
15. У 20 % потребителей- организации частная форма собственности. 90% организаций имеют частную форму. Гипотеза не подтвердилась.
3. Разработка плана маркетинговых мероприятий по мзучению предпочтений потребителей
Каждая организация стремиться узнать предпочтения своих потребителей. Высоко удовлетворенные потребители, как правило, дают компании целый ряд выгод и преимуществ. Они менее чувствительны к изменениям в ценах, распространяют положительное мнение о компании и ее товарах, общаясь с другими людьми, и они остаются надолго верны понравившейся им компании. Типография, чтобы удержать своих клиентов, должен ориентироваться на постоянное повышение степени удовлетворения своих потребителей. При этом следует помнить, что восхищение покупателя формирует не просто рациональное предпочтение марки компании, а формирует эмоциональную близость потребителям к ее товарам и услугам и, следовательно, способствует высокой степени приверженности данной компании.
Рынки наполнены товарами и услугами, предназначающими удовлетворять потребности потребителей. Потребители отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по доходам, по социальному положению, по полу, возрасту, по образу жизни, по роду занятий, по мотивам и многим другим. Организации проводят сегментирование с целью выявления потребителей, предназначающих для них товары. По результатам исследования выяснилось, что клиентурой магазина являются конечные потребители, со средними и низкими доходами, покупающие товары каждый день, удовлетворяя свои потребности.
Зная предпочтения и вкусы своего потребителя типография может наилучшим образом удовлетворять потребности.
Так как покупателями являются конечные потребители со средними и низкими доходами, то магазин устанавливает свои цены, подстраиваясь под доходы потребителей.
На основании исследования был сегментирован рынок и выявлены основные сегменты:(в табл.3.1 и табл.3.2).
Конечные потребители
Таблица 3.1
| Критерии сегментации. | Разбивка на сегменты |
| Географические Географическое положение | Потребители услуг типографии (57%) проживают в центре города, благодаря этому они и приходят в фирму |
| Социально-экономические Уровень образования Профессия (род занятий) Уровень дохода Национальность | 80% потребителей с высшим образованием В основном клиенты работают с людьми и с техникой; Потребители со средними доходами, и ниже(42%)-потребителей зарабатывают в месяц от 7 до 11 тысяч рублей; Все потребители русские |
| Демографические Пол Возраст Размер семьи | 57% клиентов женщины, 43%- мужчины Потребители типографии в основном все старше 25 лет, предполагаю, что это из-за школьных каникул; 62% потребителей имеют 3-4 человека в семье |
| Поведенческие Степень участия в потреблении услуг фирмы Статус пользователя | Все 100% потребителей являются потребителями(пользуются услугами); 54,4% клиентов являются постоянными пользователями. |
Потребители - организации
Таблица 4.2
| Критерии сегментации. | Разбивка на сегменты |
| Географические Географическое положение | Потребители-организации услуг типографии (60%) проживают в центре города, благодаря этому они и приходят в фирму |
| Поведенческие Степень участия в потреблении услуг фирмы Статус пользователя | Все 100% потребителей-организации являются потребителями(пользуются услугами); 100% клиентов являются постоянными пользователями. |
Наиболее выгодный сегмент: потребители – организации: т.к. они постоянные клиенты, заказывают большой объем продукции
Отрасль, в которой они работают: 3 организации пищевая; 4- торговля; следующие: в промышленности, культуре, здравоохранении, транспорте.
Форма собственности организации: 13 организаций собственная форма собственности, 2-государственные.
В основном сфера деятельности организации-основное производство.
Соотнесем результаты исследования по выявлению предпочтений потребителей и те рекомендации, которые позволили бы решить проблему: отсутствие представлений о предпочтениях потребителей.
1) Товарная политика:
- Необходимо добиться роста потребления существующих услуг, а так же направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность), улучшение свойств (путем модернизации, то есть придание дополнительных свойств, расширяющих область применения)
- Необходимо тщательно проанализировать широту, насыщенность и глубину ассортимента. Оставлять на рынке услуги находящиеся на фазе спада, не рационально по многим причинам
- Совершенствование дизайна визиток, плакатов, стендеров для усиления привлекательности
2) Коммуникационная политика:
- Необходимо изучать восприятие потенциальных потребителей аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность услуги
- Предоставлять кредиты организациям, которые заказывают продукцию в
больших объемах
- Нужно создать карточки «постоянного клиента» с нарастающей скидкой, это позволит удерживать потребителей.
- Необходимо ввести некоммерческую форму коммуникаций(PR), планируемую на продолжительный период времени, преследующую цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью (под общественностью стоит понимать как широкие круги потенциальных потребителей, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал)
- Стоит ввести такие формы PR как: пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама(сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).
- Предоставлять фирменные подарки постоянным клиентам (календари, ручки, футболки и др.)
- Так как исследование показало, что о типографии узнают через друзей и из объявлений нужно прибегнуть к неформальным коммуникациям. Например: с кинотеатром «Дом-Кино» существует договор на бартерной основе (о рекламных акциях), следовательно, стоит в показе фильма использовать 25 кадр, что очень эффективно. Еще можно дать скрытую рекламу в сериалах, новостях. Когда приедет знаменитость в Екатеринбург и будет пресс-конференция, она случайно упомянет о типографии “А-Стиль”, это повлечет за собой увеличенный спрос на услуги типографии.
- Исследование показало, что 30% потребителей иногородние, следовательно, стоит расположить рекламу по трассам Свердловской области (это будет не дорого, т.к., наружную рекламу фирма изготавливает сама)
- Стоит придумать фирменный слоган типографии, уникальное достоинство, это привлечет потенциальных клиентов (главное заострить внимание на низкой цене, высоком качестве, индивидуальном подходе к каждому клиенту и на том, что “А-Стиль” экономит Ваше время)
3) Сбытовая политика:
- Наладить контакты с новыми поставщиками
- Должен постоянно идти поиск новых связей, но при этом нужно учитывать, что более надежные связи - это проверенные временем, старые связи.
4) Ценовая политика:
- Использовать «круглые цены», например: распечатка стоит 99 копеек
- Снизить издержки за счет экономии офисной бумаги, что повлечет за собой снижение цены на некоторые услуги
5) Персонал:
- Директор должен постоянно контролировать настроение персонала,
проводить культурно-массовые мероприятия
- Со стороны директора, стоит отправить работников на учебу, для улучшения правильности речи, так как потребителю приятно общаться с сотрудником фирмы у которого грамотно поставлена речь
6) Материальное окружение:
- Необходимо в офисе создать свой особый интерьер, фирменный стиль, который будет создавать настроение, доверие, способствующее привлечению клиента.
- Необходимо усовершенствовать внешний вид сотрудников, например, создать футболки с названием фирмы.
7) Процесс:
- Как можно больше уделять времени клиенту, слушать его внимательно и выполнять каждый его «каприз», т.е. увеличить степень контакта с потребителем.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1.Борушко Н. Подходы к анализу привлекательности профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. - 2004. - с.28-30
2.Герус А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. - №12. - 2004. - с.27-32
3.Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. - №11. - 2004. - с.4
4. www.udce.ru/view_text.htm/id/8
5. revolutionmarketing/00044035.html
|
|
|
