 |
Сфера деятельности организации – служба заказа легкового транспорта.
|
|
|
|
Целевая аудитория: тип рынка - В2В, В2С:
- В2В: компании среднего и малого бизнеса, как правило, не имеющие собственного служебного транспорта или он находится в дефиците. Как правило, такие обращения носят системный характер.
- В2С: мужчины/женщины разного возраста, которым необходимо добраться из одного места города в другое, либо передвигаться по области. Как правило, такие обращения носят разовый характер.
Наиболее перспективной в данном случае видится группа В2В, т.к. обращения носят системный характер, и очевидно, что данный тип клиентов приносит компании основную прибыль.
Заказы производят средние и малые фирмы г. Перми для своих сотрудников. Выбор данной фирмы обуславливается следующей мотивацией:
· средняя цена за качественную услугу (в данной фирме используются автомобили премиум класса, т.е. качественные иномарки);
· расчет за услугу возможен как по наличному расчету (с предоставлением чека для отчетности) так и по безналичному расчету;
· скорость исполнения заказа
· опытный и вежливый персонал
Для данной целевой аудитории существуют так же другие службы такси (премиум класса): Другое такси и такси Президент. Про них можно сказать, что условия примерно одинаковые, а цены значительно выше. К тому же при прочтении отзывов на форуме такси Перми, можно обнаружить комментарии от клиентов недовольных вежливостью персонала, в отличии от нашего такси «Персона».
Комплекс маркетинга 4 р:
| Товар (в нашем случае услуга) | Потребитель не купит продукт, если он не соответствует его потребностям | Услуга данной фирмы полностью соответствует требованиям потребителей данной целевой аудитории |
| Цена | Потребитель не купит продукт, если у него нет средств на его приобретение. Либо же цена сильно завышена | Хорошее качество услуг, цена средняя и выше среднего. Полностью соответствует ожиданию клиента за данное качество услуги. Иногда проводятся акции для привлечения клиентов, например: каждая 10 поездка бесплатно |
| Место (распределение) | Потребитель не купит продукт, если во время не сможет до него добраться | У нашего такси есть как многоканальный телефон (что удобно для клиента, которому некогда дозваниваться), так и короткий легко запоминающийся номер. Эти номера указаны на всех рекламных буклетах и стендах, именно на них делается акцент |
| Продвижение | Потребитель не купит продукт, если не узнает о его существовании | В данной фирме не экономят средства на продвижение продукта, реклама размещается на различных листовках, рекламных щитах города Перми, а так же ролик на телевидении |
|
|
|
Часть 2. Базовые маркетинговые коммуникации.
1) Анализ торговой марки
Торговая марка – такси персона, конкурентное преимущество указано в рекламном модуле – стиль Mitsubishi (т.е. в данной фирме для обслуживания клиентов используются автомобили премиум класса).
Логотип состоит из нескольких элементов: это так называемые «шашечки», которые в подсознании читателя рекламы ассоциируются с такси. Так же из-за названия виднеется спидометр, что так же в подсознании создает образ скорости. Все вместе создает образ качественной и быстрой услуги. Т.е. вам подается машина премиум класса в сравнительно быстрый срок. Логотип логически связан с названием фирмы.
В целом рекламный модуль не перегружен. Состоит из торговой марки, логотипа и необходимых координат. Воспринимается потенциальным клиентом легко, ничего додумывать не нужно.
Рекламное имя данной организации, бесспорно, соответствует предлагаемой услуге, а так же отражает отношения организации и персонала к каждому клиенту как к «персоне», что более располагает и внушает доверие.
|
|
|
2) Исследование фирменного стиля
Фирменный стиль такси «Персона» можно назвать узнаваемым среди постоянных пользователей такси, т.е. интересующей нас целевой аудитории.
В первую очередь имеется узнаваемая цветовая гамма: черный, красный и желтый цвета. Так же есть фирменный шрифт. Именно этот фирменный стиль используется во всех рекламных акциях, так же используется на машинах, имеющихся в автопарке фирмы, что тоже является носителем рекламы.
Рекламным слоганом данной фирмы является «Такси персона – стиль Mitsubishi». В него включено рекламное имя, что правильно с точки зрения маркетинга. Клиент сразу понимает, что отличительная особенность организации, то что все машины в автопарке премиум класса (Mitsubishi).
3) Бренд-основание
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.
В фирме Такси Персона существуют все вышеперечисленные элементы, более того уровень узнаваемости бренда представителями целевой аудитории в списке конкурентов более 60%. А значит можно утверждать что данный бренд – сильный.
Часть 3. Специфика творческого проектирования рекламного сообщения:
1) Целепологание
В результате проектирования рекламных мероприятий Фирма «Такси Персона» преследует следующие цели:
ü Повышение уровня узнаваемости торговой марки
ü Расширение клиентской базы
Главное направление коммуникативной деятельности, разрабатываемое рекламной компанией это – напоминание. Так как компания уже находится в статусе «сильного бренда».
|
|
|
2) Определение вида рекламы и творческой концепции
Существуют 2 вида коммерческой рекламы: имеджевая и сбытовая. В нашем случае такси Персона преследует цель напоминание о компании, о бренде. К тому же достаточно взглянуть на рекламный модуль, как будет понятно, что рекламодатель хочет подчеркнуть имидж компании. Он рекламирует имя, а не конкретный новый товар. Поэтому приходим к выводу, что наша реклама – имеджевая.
Концепция рекламного обращения скорее имеджевая реклама. В первую очередь, потому что акцент делается на визуальном ряде рекламного сообщения. А главным является образ, текст отсутствует совсем.
3) Анализ рекламного образа:
а) выявление приемов представления продукта
В нашем рекламном модуле используется прием художественной выразительности. Использовались функционально-морфологические трансформации.
б) выявление приемов представления персонажа
Приемы представления персонажа предполагают либо изображение собирательного образа потребителя, либо героя, являющегося представителем компании (который внушает доверие), либо лиц, не пользующихся данным товаром или услугой. В нашем случае реклама бренда, имеджа, персонажи на рекламном модуле отсутствуют.
в) выявление приемов использования потенциала рекламоносителя
Учет специфики канала донесения информации. Встраивание в канал – стилизация, имитация, обременение, включение в контекст.
Наш рекламный модуль полностью соответствует всем требованиям. Соответствует этическим и эстетическим нормам, не является «вампиром», присутствует лаконизм выражения (воспринимается впервые секунды). Так же он в своем роде уникален, изображение не повторяется на других рекламных модулях. Тем более что в нашем случае речь идет не о товаре, а об услуге.
Наше внимание больше акцентируется образом, нежели продуктом. Не говоря уже о рекламоносителе – он вполне обычен.
Часть 4. Анализ структурных элементов рекламного модуля:
1) Вербальные элементы (слоган, текст)
|
|
|
Как известно рекламный текст должен включать следующие элементы:
- заголовок;
- рекламный лозунг (слоган);
- зачин (первая строка текста, вступления);
- серия зачинов строфы для текстов большого объёма;
- основная часть;
- конец текста (заключение).
Наш рекламный модуль несет не так уж много информации. Можно сказать, весь текст модуля состоит только из слогана. Такси персона – стиль Mitsubishi. Т.к. наша реклама в первую очередь имеджевая, а не сбытовая, то внимание в первую акцентируется на образе. При этом используется минимум текста, только вся необходимая, основная информация.
2) Визуальные элементы (образ, композиция)
Визуальное представление подразумевает:
• расположение частей текста относительно друг друга;
• тип и размер шрифта;
• иллюстрации и их оптимальное расположение;
• единый стиль;
• цветовые сочетания;
• соотношение элементов по расположению, размеру, пропорции.
Композиция в данном случае есть упорядочение всех частей рекламного объявления.
Очень многие воспринимают рекламу в такой последовательности: смотрят на картинку, читают заголовок, затем текст. Если хотя бы один из основных элементов не привлекает внимания потребителя, то эффективность рекламы снижается. Наш же рекламный модуль соответствует всем выше перечисленным критериям и вполне гармоничен.
А вот равновесие или расположение элементов рекламы на странице немного нарушено, правильней было бы расположить элементы так: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней, разделенных оптическим центром (точкой, определяющей равновесие). Оптический центр находится примерно на одну восьмую выше физического или на расстоянии пяти восьмых от нижней границы плаката. У нашего же модуля, хоть основная часть композиции и находиться с лева, но ниже уровня глаз.
Что же касается стиля текста и выбранной цветовой гаммы, можно сказать, что они подчеркивают деловой стиль, что подходит для пользователей с точно таким же деловым стилем их жизни. Не смотря на то, что доминирующий цвет черный, он не несет в себе негатива и ни сколько не отталкивает.
3) Креолизация
У нашего рекламного модуля присутствует целостность вербальных и визуальных элементов.
Часть 5. Использование коммуникативной интеграции:
1) Ситуативный и кросс-промоушн
Использование в данной рекламе ситуативного промоушена отсутствует,
наш модуль рекламирует имидж компании, а не продукт. Наша реклама не привязана ни к какому событию или ситуации. Такси люди используют не зависимо от сезона или праздников. То же самое можно сказать и про кросс-промоушн, его тоже здесь нет. Наш модуль рекламирует только одну конкретную организацию.
|
|
|
2) Интегрирование маркетинговых коммуникаций в рамках анализируемой компании
Дж. Росситер и Л. Перси предлагают три принципа стратегии ИМК, принцип нашего рекламного обращения определенно – Интеграция позиционирования. Т.к. наш модуль продвигает в первую очередь такие базовые элементы как:
· торговая марка;
· фирменный стиль;
· бренд
Наш рекламный модуль вполне лаконичен, он воспринимается зрителем сразу, не заставляет что-то додумывать. Не нарушает этических и эстетических норм, не является вампиром, а так же обладает некой уникальностью. Его стиль узнаваем. Цель, с которой создавался данный рекламный модуль – обратить внимание на образ. Можно с уверенностью сказать, что она достигнута.
|
|
|
