Страховая компания «УралСиб»
Содержание
1. Рекламный бриф. 3 1.1. Подробное описание услуги. 3 1.2. Анализ ситуации на рынке. 6 1.3. Маркетинговые цели. 8 1.4. Формирование бюджета. 9 2. Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании. 10 2.1. Медиа- стратегия. 10 2.2. Творческая стратегия. 11 2.3. Разработка медиа-сплита конец 2010 – начало 2011. 12 2.4. Сценарий ролика. 13 3. Оценка эффективности рекламной программы.. 14 Литература. 15
Рекламный бриф Подробное описание услуги
Анализ страховой компании «Zurich». БРИФ: «Страховой случай, аварийный комиссар….? Цюрих – всегда рядом!» Группа Zurich предоставляет финансовые решения в области страховых услуг, используя глобальную сеть собственных офисов и подразделений в Северной Америке и Европе, а также в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Латинской Америке и на других рынках. Группа основана в 1872 году и управляется из штаб-квартиры в Цюрихе, Швейцария. Около 60 000 ее сотрудников обслуживают клиентов более чем в 170 странах мира. Группа Zurich работает исключительно под собственным международным брендом. В России Группа Zurich Financial Services (Zurich) представлена компаниями ООО СК «Цюрих. Ритейл» и ЗАО СК «Цюрих». ООО СК «Цюрих. Ритейл» специализируется на массовых видах страхования в розничном сегменте и в сегменте малого и среднего бизнеса. ЗАО СК «Цюрих» предоставляет решения и услуги по страхованию и управлению рисками крупным коммерческим и корпоративным клиентам. Так, к сильным сторонам страховой компании ЗАО СК «Цюрих» относится наличие у нее основ корпоративной культуры, сильного состава менеджеров, системных комплексных программ по работе с клиентами, разветвленной сбытовой сети и т. п. А слабыми сторонами, недостроенная система мотивации персонала, нереализованная система послепродажного обслуживания клиентов, отсутствие совершенной корпоративной информационной системы и т. п. Исходя из этого, сильные стороны нужно усиливать, а слабые – нивелировать.
На основании SWOT-анализа вырабатывается общий прогноз развития страхового рынка. Опять же осуществляется он самостоятельно или посредством аутсорсинга на тот период, на который рассчитывается стратегический план. Этот прогноз составляется по разным параметрам: по объему страховой премии, по структуре рынка (корпоративное или розничное страхование), отраслям страхования (личное, имущественное, медицинское, жизни), тенденциями страхового рынка (его развития в Екатеринбурге). Таблица 1
Проведенный анализ, а также позиционирование рыночных возможностей и угроз по степени их влияния на компанию и вероятности их осуществления позволяют сделать предположения о развитии ситуации на национальном страховом рынке. В зависимости от прогноза и анализа внешней среды страховая компания определяет свою долю на рынке, сегменты рынка, приоритетные регионы и продукты-локомотивы.
Целевая аудитория рекламной компании делится на два сегмента - это, частные лица и юридические лица. - частные лица – относятся к средней и высокой социальной группе, с традиционным образом жизни. Данный сегмент аудитории подразделяется на две группы: граждане, работающие и семейные (20-38лет.) и пенсионеры; - юридические лица, занимающиеся различными видами деятельности.
Анализ ситуации на рынке
«Альфа-Страхование»
В ходе рекламной компании используется прямая реклама (рассылка буклетов, рекламных проспектов и др.), данный вид рекламы будет применён по отношению к сегменту – юридические лица. За месяц до открытия филиалов будет использована наружная реклама, что создаст благоприятную почву к восприятию со стороны целевой аудитории. Параллельно с наружной рекламой в местных печатных изданиях платных и бесплатных будут опубликованы сообщения о банке и открытии новых филиалов. Текст объявления будет содержать: 1 Слоган «Альфа-Страхование»- страхование на всю жизнь»; 2 Хорошие условия для юридических и физических лиц; 3 Характеристика оказываемых услуг; 4 Дата торжественного открытия и проведения праздничной акции.
Страховая компания «УралСиб»
Здесь нужно оговориться, что цели рекламной кампании ставились в межрегиональном масштабе, т.е. на все регионы, в которых планировались продажи. Слоган «УралСиб» - страхование для всех! На территории свердловской области были запланированы следующие мероприятия: Май 2010г – реклама на телевидении; Июнь 2010г - реклама на телевидении; Июль 2010г – реклама в печати и BTL акции; Август 2010г – реклама на телевидении, наружная реклама и BTL акции; Сентябрь 2010г - BTL акции; Декабрь 2010г – наружная реклама. Для рекламы на телевидении использовался видео ролик. Для наружной рекламы были выбраны баннеры и брендование городского общественного транспорта (троллейбуса).
СРОКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
P.S. В бюджет заложены тратты на изготовление аудио-ролика в размере 6 тыс. руб.
Маркетинговые цели
Цель – формирование благоприятного образа и известности ЗАО СК «ZURICH» у жителей г. Екатеринбурга, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Задачи: - информирование жителей г. Екатеринбурга о торговой марке «ZURICH», путем размещения рекламы на баннерах города, рекламы в информационных изданиях; - повышение узнаваемости торговой марки «ZURICH»; - поддержание и поиск новых потенциальных клиентов компании.
Целевой группой Группы "Цюрих" являются представители верхнего сегмента среднего класса. Доход: Екатеринбург - от $2000 и более на члена семьи Регионы – от $1000 и более на члена семьи Описание: Преимущественно мужчины, женщины 30-60 лет. Владеют движимым и недвижимым имуществом. Обычно имеют семью. Много работают, но ведут активный образ жизни: ходят в кино, занимаются спортом, выезжают с семьей на природу, посещают кафе и рестораны. Отдыхают обычно за границей. При необходимости совершить крупные покупки пользуются кредитом. Ценят свое время, предпочитая делать покупки в современных торговых центрах и супермаркетах. Практически всегда имеют опыт страхования, относятся к страхованию положительно и понимают его целесообразность. Данный сегмент выбран в качестве ключевого, поскольку: - для покупки страховых услуг необходимо обладать имуществом, которое может быть застраховано; - потребители этого сегмента обеспечивают компании необходимый уровень прибыльности бизнеса.
Формирование бюджета
Бюджет рекламной кампании определяется в процентах к сумме ожидаемых продаж. В страховой компании работают: 2 администратора, 12 страховых агентов. Отдел страхования жизни и здоровья – количество рабочих мест 4; Средняя стоимость услуги – 30 тыс.руб.; Пропускная способность – 50 клиентов в день; Дневная выручка – 1500 тыс.руб.
Отдел автострахования – количество рабочих мест 4; Средняя стоимость услуги – 20 тыс.руб.; Пропускная способность – 30 клиентов в день; Дневная выручка – 600 тыс.руб.
Отдел страхования имущества – количество рабочих мест 4; Средняя стоимость услуги – 25 тыс.руб.; Пропускная способность – 30 клиентов в день; Дневная выручка – 750 тыс.руб. Итого максимальная выручка составит: 2900 тыс.руб. в день Средняя выручка составит: 5700 тыс.руб. в день. Выручка за месяц составит 171 000 тыс.руб. Следовательно на рекламную кампанию будет потрачено 0,27% от 171 000 тыс.руб., т.е. 450 тыс.руб. 2. Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании
Медиа - стратегия Ограниченный рекламный бюджет требует высокой точности размещения с точки зрения обеспечения достаточного числа контактов с представителями целевой аудитории. Для рекламной кампании была выбрана национальная пресса с высоким коэффициентом соответствия целевой аудитории (бизнес-издания, автомобильная и life-style пресса), региональная пресса, бортовые издания и наружная реклама (щиты 6 х 3 и супер-сайты). Причины: Высокий уровень доверия к размещаемой в прессе (газетах и журналах) рекламе: по данным Gallup MMI 2010 год 24% аудитории доверяют рекламе в прессе – это максимальный показатель доверия к рекламе; Размещение в бортовых изданиях обеспечивает наиболее точный контакт с целевой аудиторией; Использование наружной рекламы (щитов 6 х 3) позволяет достичь оптимальных медиа характеристик кампании с точки зрения охвата и частоты контакта; Использование супер-сайтов подчеркивает премиумное позиционирование компании. Запуск новой рекламной концепции и задачи по донесению позиционирования компании до целевой аудитории требовали обеспечения высокого качества контактов с целевой аудиторией, поэтому осенью 2009 года акцент был сделан на размещение в прессе. Задачи по повышению знания торговой марки решались весной 2011 года за счет приоритетного использования наружной рекламы Соотношение носителей позволило добиться максимального охвата целевой аудитории с эффективной частотой, необходимой для поддержки знания марки (частота 4+ при охвате 54 % целевой аудитории по Екатеринбургу и 3+ при охвате 35% по ключевым регионам). В связи с выраженной сезонностью страхового бизнеса представленная рекламная кампания проводилась осенью 2010 и весной 2011 года.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|