Управление процессом разработки нового товара

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап научно-исследовательских и опытно конструкторских работ, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях,

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства [2, с. 258].

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчётными психологическими характеристиками.

На основе этого создаётся прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Также разрабатывается система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности её функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях и в эксплуатационных условиях.

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. Осуществляется пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров, особенности использования товара, проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

Испытание в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма, вероятно, захочет подождать в случае, если товар будет подрывать сбыт других моделей фирмы, либо в случае экономического застоя.

Где. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.

Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них.

Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий [2, с. 261-262].

Инновационный процесс не заканчивается разработкой и внедрением инновации – первым появлением на рынке нового продукта, услуги или доведением до проектной мощности новой технологии. Этот процесс не прерывается и после внедрения, ибо по мере распространения новшество совершенствуется, делается более эффективным, приобретает новые потребительские свойства, что открывает для него новые области применения, новые рынки, а, следовательно, и новых потребителей, которые могут воспринимать данный продукт, технологию или услугу как новые именно для себя. Таким образом, инновационный процесс охватывает цикл отработки научно-технической идеи до ее реализации заказчику или на коммерческой основе на рынке, ибо инновации ориентированы на рынок, на конкретного потребителя или потребность.

Роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного рынка. Ее важной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка (“сегментов”), вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, доходности и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга – проработка и уточнение стратегических аспектов рекламы, службы сбыта и сервиса на новых рынках [5, с. 65].

 

 

 Маркетинг в инновационной политике фармацевтического предприятия

В течение последнего десятилетия на мировой фармацевтический рынок было введено в общей сложности 316 препаратов, содержащих новые химические субстанции. Эти данные свидетельствуют как о высоком научном потенциале отрасли, так и о высочайшей степени наукоемкости современного рынка медикаментов, сопоставимой лишь с отраслью электронного машиностроения и космических технологий.

В течение последних пяти лет (с 2004 по 2008 г. включительно) доля препаратов, содержащих новые химические субстанции, возросла с 40% в 2004 г. до почти 65% в 2008 г. от общего объема продаж лекарственных препаратов на мировом рынке медикаментов.

Состояние отечественного рынка фармацевтической продукции характе­ризуется двумя основными чертами: преобладанием среди поставляемой про­дукции устаревших, потерявших клиническую эффективность субстанций и го­товых лекарственных средств, а также предельно высокой и постоянно расту­щей долей импорта. Изготовление лекарств требует огром­ных вложений и усилий, и Россия сегодня практически полностью зависит от импортных препаратов.

В связи с этим напрашивается решение о реформировании подхода к управлению отраслью. В большей степени требуется активное инвестиционное государственное участие в инновационных проектах и разработках – финанси­рование НИОКР и поддержка отечественного производителя через совершенст­вование нормативно-правовой базы, гарантированного рынка сбыта и т.д. В ре­зультате предпринятых мер отечественный производитель обретет статус кон­курентоспособного не только в российских условиях, но и на международной бизнес-арене.

В фармацевтической промышленности формы, объемы и направленность научных разработок, связанных с производством новых лекарственных препаратов, определяются двумя основными факторами: потребностями потребителя продукции и возможностями производства. Анализ возможностей особенно нужен для определения стадии НИОКР и концентрации средств на каждой конкретной стадии. Поэтому важным этапом маркетинга в инновационной деятельности является помимо всего прочего перспективный анализ жизненного цикла препаратов. Его задача — определение объемов осуществляемых НИОКР для того, чтобы в перспективе произвести замену выбывающих препаратов новыми. С этой целью рекомендуется для каждого выбранного периода времени определять объемы и ассортимент продукции, снимаемой с производства, и с учетом средней продолжительности исследований так рассчитывать их объемы, чтобы в перспективе получить отдачу в виде новых препаратов, позволяющих восстановить потери.

Особое значение приобретает взаимосвязь между собственно производством, разработками и маркетингом. Очевидно, что только реальная потребность в продукции может обеспечить ей коммерческий успех. Маркетинг должен быть инновационным по своей природе, обеспечивать быструю адаптацию товаров и услуг к динамично меняющимся рыночным потребностям, выявлять эти потребности и ориентировать производственно-сбытовую и инновационную деятельность на их удовлетворение.

Внутренними инновационными инициативами являются предложения от маркетинговых подразделений предприятия. В комплексных исследованиях при анализе и прогнозировании рынка лекарственных средств изучается сам товар, рынок и потребители. Исследование фармацевтического рынка включает анализ его количественных показателей, в том числе товарной структуры и динамики сбыта. При изучении товара важным элементом маркетинговых исследований является ассортимент лекарственных средств, который охватывает лекарственные вещества и лекарственные формы разной дозировки и фасовки.

Для фармацевтической промышленности особое значение приобретают продуктовые инновации, поскольку именно сами лекарственные средства являются жизненно необходимым продуктом для населения страны, но при этом продуктовые инновации важны и для предприятий.

Они позволяют фирме максимизировать прибыли че­рез повышение по отношению к себестоимости цены фактической реализации единицы нового продукта, а также новых модификаций и модернизаций преж­него продукта. Повышенный уровень цены на новые продукты (модификации, модернизации прежних продуктов) при условии их фактической реализации по этим повышенным ценам может стать реальностью для фирмы – производителя этих продуктов при следующих двух условиях (по отдельности либо при их со­четании): продукт соответствует объективно существующему неудовлетворен­ному спросу; уровень спроса на новый продукт либо данный тип продуктов, удовлетворяющих определенную потребность, перед появлением продукта на рынке и в ходе его продаж увеличивается вследствие активного маркетинга.

Если же гово­рить о разработке принципиально новой формулы, нового лекарства, а не от­дельной молекулы, то затраты на разработку, испытания и вывод на рынок мо­гут достигать миллиарда и более долларов. В связи с тем, что затраты на производство инновационной продукции достаточно велики, это не менее $3 млн., а чтобы вывести препарат на рынок, учитывая затраты на маркетинг компании эта цифра увеличивается до $200-300 млн., встает вопрос о проблеме финансирования и ценообразования на инновационную продукцию.

Поэтому с целью ускорения инновационных процессов в отечественной фармацевтической промышленности необходимо обеспечить формирование у предприятий экономической потребности в нововведениях, создание благоприятного инновационного климата и рынка нововведений.

 

 

Список литературы

1. Костина О.П. Маркетинг инноваций в промышленности// Вестник ТИСБИ, №3, 2003. [Электронный ресурс].

URL: http://www.tisbi.ru/science/vestnik/2003/issue3/econom4.html

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. –  СПб.: Питер, 2006. — 464 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Прогресс», 1991.

4. Котляровская И.В., Баженов И.А., Осипов М.И. Маркетинговая парадигма в менеджменте продуктовых инноваций// Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2002. [Электронный ресурс].

URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2002-2/01.shtml

5. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

6. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристь, 2000. – 568 с.

7. Попов Е.В. Разработка нового товара// Маркетинг в России и за рубежом, №3, 1999. [Электронный ресурс].

URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-3/02.shtml

 

⇐ Предыдущая1234

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: