 |
Тема № 16 «Маркетинг как функция управления»
|
|
|
|
Особое место среди функций управления занимает маркетинг, призванный обеспечивать приспособление производства к требованиям и спросу рынка, т.е. решать новые для предпринимательства задачи. Изучение функций управления должно ориентироваться на изменения в содержании управленческих концепций, отражающие глубинные процессы, происходящие в экономике. Проблемы маркетинга особенно актуальны в настоящее время не только в силу своей новизны для большинства руководителей, но и из-за особо сложной конкурентной ситуации на отечественном рынке, куда хлынули новые и, в основном высококачественные импортные товары. Особая роль теперь отводится потребителю, выдвигающему свои требования к товару, к его технико-экономическим характеристикам, возрастает значение конкуренции, борьбы за покупателя. Все это дает основания для рассмотрения проблем маркетинга как одной из важнейших функций управления.
В 80-е годы в деловом мире произошла смена стереотипов управленческого мышления, устаревших подходов к управлению и планированию. Традиционная организация управления, заключающаяся в жестком регулировании, ориентирована на стандартную технологию и неменяющуюся внешнюю среду. Новая же организация - это реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и неопределенность среды. В основе современной организации планирования лежит концепция маркетинга.
Маркетинг – магистральная хозяйственная функция фирмы – означает системный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для их реализации.
|
|
|
Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.
Маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.
Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.
Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом.
Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.
На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:
• более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР (Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, в английском языке - Research & Development (R&D) — комплекс мероприятий, включающий в себя как научные исследования, так и производство опытных и мелкосерийных образцов продукции, предшествующий запуску нового продукта или системы в промышленное производство).
|
|
|
• определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получения прибыли;
• принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия;
• разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.
Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.
Суть маркетинговой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к научно-исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.
|
|
|
Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:
• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.
Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:
— о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;
|
|
|
— о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;
— о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;
— о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;
— об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;
— о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
— об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);
— о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.
Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ. В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений:
— разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;
— модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;
— усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;
— создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.
В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20-40% новаторских идей относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время.
|
|
|
На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.
Выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли. В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей. Как свидетельствует зарубежная практика, разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса - не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над программами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом их главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное и сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает.
Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления разных вариантов удовлетворения спроса рынка с учетом конкретного расхода ресурсов при тех или иных технологиях. Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности. Программа открывает возможности для обеспечения, рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д.
Иначе говоря, применение маркетинга заставляет по-иному переосмыслить сложившуюся практику планирования, материального стимулирования, ценообразования не только в производственных отделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, установление четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, поскольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.
Заключение
На основе накопленного теоретического и практического опыта можно сделать вывод о том, что маркетинг является неотъемлемой и очень важной частью современного управления и планирования.
Маркетинг представляет собой один из видов управленческой деятельности, влияющий на расширение производства и торговли посредством выявления потребительских запросов и их удовлетворения.
Современный маркетинг как рыночная концепция управления и сбыта несет в себе 4 комплексных функции: аналитическую, производственную, сбытовую и контрольно-организационную. Содержание этих функций не остается постоянным, оно меняется вместе с условиями внутренней и внешней среды.
Для успешной реализации концепции маркетинга структура последнего имеет решающее значение. Каждый конкретный отдел маркетинга создается с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическому расширению рынков, поиску новых сегментов рынка, увеличению прибыли и так далее.
Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом.
На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых целевых рынков, потребителей, видов продукции, а также новых областей применения продукции. Маркетинговое планирование позволяет рассчитать экономический эффект (с учетом необходимых затрат и ожидаемой прибыли) от реализации этих факторов на практике. Маркетинговое воздействие обеспечивает эффективное их проявление.
Особенным фактором, воздействующим на специфику применения маркетинга в сфере услуг, является единовременность (несохраняемость) самой услуги. Поэтому одним из направлений маркетинговой деятельности является достижение положения, при котором клиент будет доверительно относиться к фирме и качеству выполняемых ею услуг. Необходимо налаживать устойчивые связи с клиентами и повышать долю постоянных клиентов в общей численности обслуживаемых. Отсюда - необходимость акцента в деятельности фирмы на эти направления и, соответственно, ориентация маркетинга на достижение этих целей.
В современных условиях, когда изменяемость и сменяемость туристско-экскурсионных услуг на российском рынке происходят достаточно быстро, весьма важно иметь возможность предложить покупателю более широкий ассортимент продукции, лучше и полнее удовлетворяющий растущие запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной системы изучения и учета требований рынка, базирующейся на широком использовании информационных данных.
Доброжелательность, высокий уровень обслуживания, стабильность, комфортность - обязательные условия деятельности фирм, работающих в сфере услуг. Маркетинговые исследования помогают фирме определить приоритетность каждого из факторов.
Важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда маркетинг - не только принципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности продукции, закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления. Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель.
Список использованной литературы
1. Алексеев А. А. Маркетинговое исследование рынка услуг. — СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2008.
2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1986.
3. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. -1995.
4. Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия. /Учебное пособие; СПб., 1996.
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007.
6. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. — СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2000.
7. Романов А. Н. И др., Маркетинг. / Учебник для вузов. Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
8. URL: http://www.marketing.spb.ru
9. URL: http://www.ckct.org.ru/study/gos/gos33.shtml
10. URL: http://www.4p.ru/main/theory/2477/
11. URL: http://polbu.ru/knorring_management/ch18_i.html
12. URL: http://turstroi.net/tour-management/46-marketing-kak-funkcija-upravlenija-i-iskhodnyjj.html
|
|
|
