Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Глокальные бренды (Dove, Nestle и Danone)

Супербренды

· универсально доступны (как и мастер бренды);

· в отличие от мастер брендов, больше определяются своей категорией, чем мифом или повествованием (Gillette, Pepsi, McDonald’s, Shell, Philips, American Express);

· могут быть достаточно успешными наряду с любыми другими в данной категории, при этом не отличаясь от других каким-нибудь отличительным мифом или повествованием, которым они обладают («эти бренды являются серебряными медалистами, которым можно доверять»);

· стараются стать актуальными и уместными за счет локализации каких-нибудь элементов (например, McDonald’s адаптирует свою продукцию или даже идею быстрого питания к местным условиям);

· они остаются на плаву, внося постоянные инновации в свою продукцию или систему услуг (например, эволюция системы бритья Gillette) или Adidas.

Глокальные бренды (Dove, Nestle и Danone)

· доступны глобально, но позиционируются локально, часто под именами локальных или региональных продуктов (суббренды). Например, шоколадный батончик «Шок», мороженое «48 копеек», «Золотая марка»; шоколад «Россия – щедрая душа» воспринимаются как местные бренды, хотя являются собственностью компании Nestle. Даже там, где потребители осознают эту глобальную дистрибуцию, глокальный бренд рассматривается как один из «наших». Они допускают высокую степень локализации и обычно принадлежат категориям со слабой демонстрационной ценностью:

продукты питания
хозяйственные товары (товары для дома)
средства личной гигиены (зубная нить);

· потенциальная, притязательная ценность данного продукта соответствует местным экономическим условиям; во многих слаборазвитых странах и новых потребительских сообществах ряд ходовых товаров широкого потребления принимают на себя такую функцию (например, туалетная бумага Kleenex, за рубежом воспринимается как товар низкого ценового сегмента с низким уровнем притязательности, в России – с высоким уровнем притязательности).

Начало формы

Конец формы

23. основы брендинга: понятие, функции, структура

Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.

" Бренд — это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название"

Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

· сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

· набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

· информация о потребителе;

· обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

три основные функции бренда, важные для потребителей. Во-первых, он снижает риски. Если вы покупаете товар известного бренда, то опасность приобрести что-то некачественное гораздо меньше. И чем дороже товар или услуга, тем важнее этот фактор. Во-вторых, бренд — средство самоидентификации или создания своего имиджа в глазах окружающих. Прежде всего это, конечно, касается предметов роскоши. В-третьих, в бренде заложена информация для потребителя. Надежный бренд дает нам всю необходимую информацию. Мне не нужны никакие дополнительные сведения: если я знаю бренд, то прекрасно представляю себе уровень качества товара или услуги.

Ценность бренда основана на трех экономических функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков.

1. Коммуникационная функция

Ориентация: Бренд облегчает потребителю выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги.

Уменьшение сложности: Бреды позволяют преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения ВЫБОРА. Бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных элементах.

Коммуникационная эффективность: Бренд соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и пр.), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, обеспечивая меньший размер инвестиций.

2. Функция доверия

Уменьшение риска при покупке: Бренды всегда гарантируют определенный уровень качества и помогают преодолеть неуверенность от незнания ВСЕХ характеристик продукта.

Идентификация: Бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, помогают потребителю определить и выразить свой набор ценностей через эти бренды.

Построение преференций: Бренды помогают преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь от предложений конкурентов. Преференции также часто способствуют большей терпимости к уровню цен среди потребителей.

Трансферный потенциал: Бренды уменьшают риски и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают трансферный потенциал другим категориям продуктов.

3. Уменьшение рисков

Обеспечение спроса: Бренды повышают лояльность клиентов, снижают предрасположенность к переходу к другой марке, обеспечивают потенциал продаж в будущем. Это означает более высокие и стабильные доходы в будущем, а также – уменьшает операционные риски.

Конкурентные преимущества: Бренд – это узнаваемая константа во взаимоотношениях с клиентом, часто – единственная. Бренд – экономический актив стратегического значения. Бренд поднимает вступительный порог и создает конкурентные преимущества, сохраняющие свое значение в течении длительного времени.

Присутствие на рынке: Бренды обеспечивают значительное присутствие компании на рынке и в умах потенциальных клиентов. Это является предварительным требованием для поощрения принятия решения о ВЫБОРЕ, часто – спонтанного.

Бренд положительно влияет на уровень продаж компании, на структуру ее затрат, кассовый оборот, риски или расходы в отношении капитала, а также – существенно увеличивает ценность компании.

Стоимость бренда определяется как чистая приведенная стоимость будущих доходов, которая может быть отнесена исключительно за счет существования бренда.

Потенциал ценности основывается на трех экономических функциях бренда: 1) создать синергию расходов, 2) создать спрос на товары и услуги, 3) обеспечить будущий спрос и уменьшить, таким образом, оперативные и финансовые риски.

Структуру бренда можно определить следующими компонентами:

1. физические составляющие (внешний вид, торговый знак, цвета, шрифты и тд)

2. преимущества перед конкурентами

3. ценность

4. персонификация

5. легенда

26. трансформация торговой марки.

Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

- Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д.

По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей.

Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Гражданским Кодексом Российской Федерации Часть 4.

На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.

Для трансформации торговой марки в брэнд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот брэнд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение от приобретения брэндированного товара.
Брэнд обладает определенной структурой. В его составе обнаруживаются материальные и нематериальные компоненты, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по более высокой цене, так как он добавляет продукту дополнительную ценность. В этой связи можно сказать, что сущность брэнда двойственна, она определяется как выгодами использования продукта, так и выгодами от приобретения брэнда, иначе говоря, рациональными и эмоциональными выгодами.

Позиционирование товара – это выделение товара среди аналагов по определенным характеристикам. (набор воприятия в воображение потребителя)

Репозиционирование – это изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Репозиционирование бренду необходимо, если нужно:

· изменить сложившийся образ марки,

· при слиянии компаний,

· перезапуске нового товара под старой маркой.

Также важны старение группы потребителей, устаревание товарной категории, изменение стиля жизни, новая мода.

Репозициирование поможет вам реанимировать или “омолодить” забытую или не популярную марку, уточнить идею марки, изменить целевую аудиторию. Уточнение идеи марки – самый частый повод для репозиционирования, так как многие марки на постсовецком рынке развивались стихийно и поэтому не имеют отличительных позиций в сознании потребителей.

Ре-позиционирование (перепозиционирование) - это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть ре-позиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению, или расширить целевую аудиторию бренда.

Первый метод репозиционирования - это выделение новых сфер использования продукта. (детское мыло предлагают использовать для всей семьи)

Вторым методом репозиционирования является придание нового функционального имиджа старомупродукту, без малейшего его усовершенствования. (изменение названия + нью)

Третий метод репозиционирования - маркетинговая технология, позволяющая, ничего не меняя в продукте, перевести его из одной товарнойкатегории в другую. (чай – в прохладительные напитки)

Последним методом репозиционирования является выделение новых свойств товара, которые в нем изначально заложены, но никогда на них внимания не обращалось. (в пищевой продукции дополнительная польза здоровью например)

Ребрендинг - это разработка новой идеологии и позиционирования бренда, которая влечет изменения во всех коммуникациях.

Компаниям имеет смысл задумываться о ребрендинге когда:

1. Изменился статус компании

2. Изменились ценности бренда

3. Изменилась целевая аудитория

4. Произошли негативные события, связаные с имиджем бренда (авиакатастрофа, банкротство)

Видимым результатом ребрендинга могут стать новые, либо обновленные элементы:

· логотип

· фирменные цвета

· дизайн стилеобразующих элементов

· дизайн деловой документации

· корпоративный дизайн

· интернет-представительство (web-сайт)

· дизайн рекламной и сувенирной продукции

рестайлинг – смена идентифицирующих элементов

Ключевые этапы ребрендинга

Маркетинговый аудит

Основная цель — оценить узнаваемость бренда, понять насколько лояльно к нему относится потребитель; какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий; понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.

Термин "расширение границ торговой марки" означает производство новых видов продукции, которые реализуются под хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Не путайте расширение границ марки и простое изменение цвета, размеров и форм товаров. Так, скажем, границы торговой марки Mars сначала охватывали кондитерские изделия, а впоследствии они расширились до мороженого и молочных коктейлей, границы марки Quaker (каши) постепенно распространились на хлебобулочные изделия. Согласитесь, что это явление другого порядка, чем розлив компанией Coca-Cola прохладительных напитков в стеклянные и пластмассовые бутылки объемом от 0,33 до 1,5 л.

29. Назначение и роль креативного брифа для разработки рекламного продукта

Бриф – это краткое техническое задание для создания рекл материалов, стратегий, планов. Бриф – это задача сформулированная клиентом в сжатой форме, которая ставиться перед агенством. Для разработки брифа клиенту предоставляется опросник в сжатой форме, затем определяются пути создания брифа.

Типы брифов:

1.маркетинговый

2. медиа бриф – для планирования и проведения рекл камп

3. креативный бриф – на создание рекл продукта (ролика, плаката)

4. бриф на дизайн

5. бриф на разработку стратегии бренда

6. бриф на маркетинговые и медиаисследования

Брифинг – это процесс, главная задача – описать проект, его сроки и задачи, дать максимум информации по рекл продукту. Бриф заполняется агенством.

Наиболее постоянные пункты брифа:

1. описание товара, марки, бренда

2. описание портрета потребителя

3. описание конкурентов

4. описание устоявшихся мнений потребителей о товаре

5. формулировка уник товар предложения

6. определение цели рекламы и средства (тон рекламы) юмор, строгость и тд

7. разработка формата рекл сообщ (композиции, сюжеты)

8. бюджет и сроки

Особое внимание следует уделить вопросу о критериях, по которым будет произведена оценка выполненной работы и эффективность рекламной кампании (рост продаж, количество обращений или публикаций в СМИ и т.д.). Это позволит поставить дополнительный акцент на целях заказчика, что увеличит шансы на их успешную реализацию. При оформлении задания на разработку дизайна, проведение промо-акций или Интернет-кампаний и т.д. бриф может быть расширен и дополнен разделами, соответствующими специфике каждого проекта (сюжет и стиль фото и иллюстраций, написание и оформление текста, критерии подбора персонала, разработка сценариев и пр.).

В зависимости от поставленных задач различают несколько видов брифов.

Медиабриф предназначен для разработки медиастратегии и включает в себя данные для составления медиаплана: сведения о сроках и «географии» проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории, предпочтениях по СМИ и т.п.

Креативный бриф — это техническое задание на разработку творческого решения (креатива) рекламного сообщения (аудио/видео ролика, плаката и пр.). Он должен наполнять членов креативной команды волнением и вызывать желание работать на его основе, поэтому его следует писать таким языком, который включает воображение и «рисует» те картины, которые видит заказчик. Основа брифа — характеристики рекламируемого продукта, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон товаров-конкурентов, взаимосвязь между потребителями и категорией товара.

BTL-бриф — разработка плана реализации мероприятий по стимулированию сбыта, который, помимо стандартных разделов, должен включать данные о виде акции, местах и сроках ее проведения, требованию к персоналу и пр.

Брифы также бывают краткими или подробными, и объем их вопросной части зависит от количества требуемой информации в каждом конкретном случае и дотошности рекламного агентства.

Один из самых распространенных и объемных видов брифов — это экспертный бриф (задание на разработку и выведение новой торговой марки). Его анкетная часть отчасти является элементом маркетингового исследования и позволяет получить самую подробную информацию о компании заказчика, а потому пользуется заслуженной популярностью — рекламисты получают сразу все необходимые данные, что положительно сказывается на рабочем процессе.

Маркетинговое планирование – это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.

Благодаря маркетинговому планированию менеджеры предприятия смогут ясно понять, какую позицию намеревается занять предприятие на рынке для достижения своих целей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать собственные узкофункциональные задачи.

Бриф помогает собрать информацию для маркет исследования, так как дает информацию «из первых рук» и определяет цели задачи компании

31. Взаимодействие визуальной и вербальной составляющих в разработке рекламного продукта.

Рекламное сообщение рассматривается нами как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов (формальные компоненты как качества бумаги рекламы не берем). Под вербальными компонентами мы понимаем:

имя (фирмы, брэнда) - удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций.

слово (строительный материал текста) - наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, учет закона Мерфи(если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так), понятность.

Слоган - включенность в слоган УТП (уникального торгового предложения), конкретность

Под невербальными компонентами мы понимаем:

образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) - отсутствие негативных ассоциаций, емкость.

композиция (соразмещение образа и текста).

В практике рекламы много лет используется формула AIDA:

A – attention(внимание)

I – interest(интерес)

D – desire/decision(желание/решение)

A – action(действие)

Содержание рекламного сообщения – результат размышлений о том, чем выгодны Ваши услуги и каковы их преимущества по сравнению с конкурентами, однако текст не должен восприниматься как самовосхваление. короткое рекламное объявление имеет три главных составляющих. 1) Информация о выгоде потребителя. Такой выгодой могут быть также сроки исполнения заказа, цена, качество, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера, хорошая репутация. В основе наиболее удачных текстов лежит осознание авторами того, что потребителю важен не товар, сам по себе, а удовлетворение с его помощью потребностей. Так, по существу, требуется не услуга прачечной, а чистое белье без усилий и временных затрат, не дрель, а отверстия, которые можно высверлить с ее помощью, не авторемонтная мастерская, а автомобиль без дефектов и т.д. каждое предложение и каждое слово эффективного рекламного сообщения тщательно продумано, выбрано и убедительно преподносит только то, что интересно и важно знать потребителю. 2) – приглашение потребителя действовать. Сделайте это действие легким для него. Как показывает опыт мировой рекламы, помогают фразы типа: «приходите», «позвоните и закажите», «принесите купон», «присоединитесь к нам в воскресенье» и т.п. 3). Чтобы последовать Вашему приглашению, потребителям необходима информация о Вашем адресе, номере телефона, факса, днях и часах работы фирмы.

Большинство людей воспринимают информацию с помощью зрения и слуха, т. е. можно говорить о соотношении вербальных и невербальных компонентов в рекламе.

Основное назначение рекламы – выдать информацию. Неизменным условием является яркость и броскость демонстрации.

Важный момент в рекламе – это ее повторяемость. Чем больше рекламы одного вида товара, тем быстрее она доходит до подсознания. Речь в рекламе должна быть простой и доходчивой, быстро запоминаться, слова – звучным и простыми.

В рекламе может использоваться как прозаическая, так и стихотворная формы, может использоваться русский фольклор. Но самый интересный прием, который использует реклама, это так называемая игра слов. Удачно составленная игра слов выглядит интересно и запоминается надолго.

Каждый способ размещения рекламы (на радио, телевидении, как наружная реклама) в основе содержит как вербальные, так и невербальные компоненты. Принято считать, что радио имеет преимущественно вербальные компоненты, рекламные щиты – невербальные, а телевидение сочетает в себе вербальные и невербальные компоненты практически поровну.

Каждый из приведенных способов размещения рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Например, радиореклама имеет широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность. Среди недостатков следует отметить мимолетность и ограничения, связанные со звуковым представлением рекламируемых товаров, услуг. В наружной рекламе контакт с потребителем очень краток по времени (пока человек проходит или проезжает мимо). В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты – краткими, а изображение привлекать внимание и быть выразительным по форме.

Высокий уровень воздействия достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долго-временности ее демонстрации. К недостаткам можно отнести влияние атмосферных явлений, снижающих качество изображения. Телевизионная реклама является наиболее совершенным средством передачи рекламного обращения. Его основное преимущество – это одновременное визуальное и звуковое воздействие.

Отметим, что стержень рекламного сообщения составляют:

слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Интересны

функции рисунка:

 ай-стоппер (eye-stopper) – выполняет функцию привлечения внимания;

 образ – несет информацию о рекламируемом продукте и является

зашифрованным в рисунке).

Рисунок в некоторых случаях может занимать место какого-либо вербального

компонента, а в отдельных ситуациях имеет преимущество над текстом, потому что

рисунок воспринимается быстрее. Фотография же воспринимается чаще всего

одинаково, а воздействие рекламы при этом оказывается более управляемым и прогнозируемым и эффективным [Лебедев-Любимов 2004: 181]. Рисунок – более

понятное средство коммуникации, так как он воспринимается и запоминается проще.

28. Процесс и этапы разработки рекламного продукта

Рекламный продукт – это результат творческой, интеллектуальной деятельности.

Процесс создания рекламного продукта включает в себя следующий комплекс действий: 1. Постановка задач (цели коммуникации и сбыта). 2. Решение о разработке бюджета. Методы исчисления: 1) от наличных средств; 2) в % к сумме продаж; 3) исходя из целей и задач. 3. Решение о средствах распространения информации: 1) охват рынка (сегмента), частота повторения, характер эздействия; 2) основные виды средств распространения информации; 3) конкретные носители рекламы; 4) график использования средств рекламы.(медиаплан) 4. Решение о рекламном обращении: 1) формирование идеи обращения; 2) исполнение обращения; 3) оценка и выбор вариантов обращения. 5. Рекламный продукт. 6. Оценка рекламной программы (коммуникативная эф-тивность, торговая эффективность). Все перечисленные действия могут вытекать из ранее приятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом исследовании и комплексе маркетинга. Разработка общего творческого подхода к рекламе, ее творческой стратегии. 1. Формирование идеи. Беседы с потребителями, экспертами, конкурентами. 2. Оценка и выбор вариантов. Обращение должно сооб-ть его получателю нечто желательное или интересное, что-то исключительное или особенное, не присущее другим маркам в данной товарной категории. 3. Исполнение. Нужно подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интересы целевой аудитории.

Воспользуйтесь поиском по сайту: