Тема 1: Сущность корпоративной идентичности.

Вопросы:

1. Понятие и роль корпоративной идентичности.

2. Генезис корпоративной идентичности.

I. Корпоративная идентичность – чувство принадлежности к компании, в которой работает человек. Она подразумевает наличие ценностного значения работы в организации, эмоциональной привязанности к значимой для индивида общности. Потребность в общности, в связях с другими людьми, в интеграции с ними является одной из фундаментальных потребностей человека. Это нечто большее, нежели обычное желание эмоциональных отношений с окружающими. Она требует и крепких связей преданности между индивидуумами и организациями. Большинство людей хотят принадлежать чему-то большему и лучшему, нежели они сами. Удовлетворение мотивов и потребности в принадлежности – ведущий фактор успешного развития организации.

На практике наличие у сотрудника чувства корпоративной идентичности означает, что он не только осознает идеалы компании, формально соблюдает правила и нормы поведения в организации, но и внутренне полностью принимает корпоративные ценности, ассоциирует себя с организацией, рассматривает свою жизнь во взаимосвязи с жизнью компании. Цели организации становятся личностно значимыми для индивида. Другими словами, организационная среда приобретает смысл своеобразной среды духовной, значимой и необходимой для человека. Чувство корпоративной идентичности формируется в процессе адаптации человека в новом трудовом коллективе.

Это понимают во многих коммерческих компаниях, службы персонала которых прилагают усилия для культивирования «корпоративного духа». Однако у работников многих фирм все равно остается весьма негативное впечатление от исполняемой ими «миссии». Чувство общности обычно отсутствует. Психологический климат в таких компаниях остается изменчивым и эмоционально неудовлетворительным. Даже если в фирмах и стремятся придать трудовой деятельности неформальный характер (пикники по выходным, праздничные вечеринки в офисе) отношения на работе в основном остаются не более чем поверхностными.

Еще одна проблема заключается в том, что культивирование корпоративной идентичности хорошо «работает» преимущественно на низших иерархических уровнях организации. По мере продвижения вверх по пирамиде власти менеджеры все меньше склонны быть частью общности. Для действительных или потенциальных менеджеров высшего звена принадлежность к организации чаще всего выступает не как самоцель, а как средство достижения своих целей.

Тем не менее, в условиях современной глобальной экономики корпоративная идентичность и базирующаяся на ней корпоративная культура являются основными факторами, объединяющими децентрализованные и диверсифицированные транснациональные корпорации в одно целое.

II. Генезис корпоративной идентичности. Корпоративная идентичность (от лат. corporatio – объединение; от лат. Identicus – тождественный, одинаковый) – сумма специфических достояний, представлений, способностей, служащих единению и сохранению какой-либо организации, а также ее позиционированию, смысловому и визуальному отделению одной организации от другой; отождествленность сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, с признанием ее философии, норм и правил поведения.

Понятие корпоративная идентичность имеет англо-американское происхождение. Интерес к корпоративной идентичности сформировался в 60-е гг. ХХ в., на что в немалой степени повлияла работа крупных дизайнерских фирм, разрабатывавших единый визуальный стиль для банков, авиационных и страховых компаний. В середине 70-х гг. понятие вышло за рамки своей изначальной интерпретации, ограничивающейся дизайнерскими решениями, и получило более широкую трактовку. Корпоративная идентичность стала рассматриваться как воплощение корпоративной философии, как составляющая и определяющая часть организационной культуры.

Социальная значимость корпоративной идентичности обусловлена процессами отчуждения, ростом индивидуализации общества, кризисом персональной идентичности. Корпоративная идентичность призвана обеспечить члену организации чувство принадлежности к профессиональному и социальному сообществу. Перенос проблем, вызванных кризисом персональной идентичности на уровень аналогичных проблем в сфере корпоративных коммуникаций является одним из важнейших источников дальнейшего развития корпоративной идентичности и рассматривается организациями в форме постановки вопросов: «В чем смысл нашей работы», «Наша организация как индивидуальность», «Чем может гордиться наша организация» и пр.

Организационная и маркетинговая значимость корпоративной идентичности обусловлена стремлением к оптимизации и эффективизации управления, позиционированием организации, позиционированием продукта, помощь потребителю в ориентации на ранке товаров и услуг. С точки зрения менеджмента, корпоративная идентичность способствует улучшению микроклимата коллектива, служит развитию самостоятельности и инициативности персонала, принятию целей и задач организации сотрудниками в качестве собственных целей и задач, улучшение горизонтальных и вертикальных коммуникаций внутри организации, увеличению ответственности.

Корпоративная идентичность проявляется на внешнем и внутреннем уровне корпоративных коммуникаций. Внутренний уровень определяется персоналом организации; внешний уровень – внешним окружением организации – инвесторами, партнерами, клиентами, потребителями, поставщиками, социальными и политическими институтами.

Визуальным отражением корпоративной идентичности является фирменный стиль, включающий в себя совокупность постоянных словесных, цветовых и графических информационных средств и используемый при оформлении фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков и т.д. Носителями фирменного стиля является документация (бланки, конверты, отчеты), рекламные сувениры, спецодежда, транспортные средства. Визуально организация идентифицирует себя при помощи логотипа, фирменного цвета, фирменного шрифта, графических символов.

Измерение уровня корпоративной идентичности осуществляется посредством различных методов социологического исследовании. При измерении внутреннего уровня корпоративной идентичности учитывается текучесть кадров, готовность сотрудников к работе в дополнительное время, участие сотрудников в социальных, спортивных и развлекательных мероприятиях проводимых организацией. В числе методов измерения: анонимные опросы, внешние социологические исследования, открытые дискуссии, контент-анализ внутрифирменных газет и пр. Внешний уровень корпоративной идентичности измеряется с учетом биржевых курсов, количества упоминания в средствах массовой информации, количества рекламаций, тенденций сбыта, количества обращений о приеме на работу, интересом к производственным экскурсиям.