Тема2: «Возможности и угрозы рыночной среды».
Стр 1 из 2Следующая ⇒ ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПО ОТРАСЛЯМ» ТЕМА 1: «Сущность и общие понятия» Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности. Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании. Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды. Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке. Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления. Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач. Основные функции: 1. Планирование маркетинга 2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ. 3. Учёт и контроль маркетинговой деятельности 4. Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке. Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.
Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему. Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации политики управления. Каждый элемент выполняет свою функцию: 1 по анализу рынка 2 по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту. Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки зрения организации процесса и технологии процесса. Технология процесса включает: 1. Сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов 2. Позиционирование динамических процессов на рынке 3. Моделирование психологических реакций поведения. Особенностью данного процесса является его цикличность независимо от уровня принятия решения.
Основные понятия управления маркетингом
Особенности и виды управления. К особенностям управления относят вероятный характер большёго количества конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо замерять и прогнозировать. Для этого используют особые методы и особенно их обрабатывают. Особенностью является наличие рисковой ситуации. Она требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь выстраивается программе предпочтений и прогнозного поведения. Баланс проходит между риском и прибылью. Также существуют особенности управления связанные с:
ü Оценкой психологических реакций покупателя ü Моделированием мер психологической ориентации и убеждения ü Определение границ психологической защиты В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику управления. Стратегия – это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет корректировать собственные стратегические решения по управлению для достижения больших результатов. Стратегия управления включает: ü Разработку прогнозов поведения фирмы ü Создание стратегического плана действий Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма. Стратегия управления тесно связана с понятием корпоративная стратегия. Корпоративная стратегия - разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсов организации, целей организации. Схема «Стратегия управления маркетингом»
Тема2: «Возможности и угрозы рыночной среды».
Каждая кампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих факторов: 1. Демографический фактор 2. Социальные и культурные ценности 3. Экономические факторы 4. Технологические факторы 5. Законодательство и регулирующие действия правительства 6. Конкуренция Все эти фактора могут создавать новые возможности или привести к обновлению зрелых рынков. Например: население США стареет, а население в Азии в основном молодёжь – это приводит к росту возможностей таких кампаний как Макдоналдс и Кока-Кола. Тактика управления маркетингом включает конкретные приёмы маркетинговой деятельности, предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка, его денежных способностей, выбор целевого сегмента, 4P, бюджет, реализация мероприятий и контроль. Тактика управления связана с системой операций, которые осуществляются в обозримом отрезке времени. В зависимости от уровня решений бывают: 1. Управление маркетингом на уровне высшего руководства 2. На уровне среднего звене руководства.
Решения высшего руководства обеспечивают направление различных организаций на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между отраслями. В зависимости от сферы управления маркетингом бывают: ü Управление товарным портфелем ü Управление процессами обслуживания ü Управление продвижением товаров Управление товарным портфелем даёт ответы на вопросы: какие продукты предлагать рынку,и какие рынки обслуживать.
Портфельные модели и планирование продукта С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам планировать распределение ресурсов, корректировать ожидания и цели производственной линии. Виды портфельных моделей: 1. Сохранение лидерства Цель: сохранить долю рынка Задачи: укрепить позиции с помощью имиджа товарной марки или лояльности поставщика. Данный рынок привлекателен и на нём много новых конкурентов. «звёзды» 2. Вызов лидеру. Цель: Увеличение доли рынка. «трудные дети» 3. Генератор средств. Цель: управление доходами с небольшим или минимальным обратным их инвестированием. Это характерная цель для «доеных коров». 4. Поиск ниши – когда рынок является привлекательным, но у товара мало способности к достижению большей доли рынка.
Цель: поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на небольшом сегменте, где у покупателей сходные потребности 5. «Сбор урожая» или удаление – сюда относят товары, приписываемые к категории «собаки», которые не могут найти прибыльные сегменты, но всё ещё требуют определённых ресурсов и являются кандидатами на удаление. Удаление означает, что фирма уходит с рынка немедленно. 6. Применение и ограничение – портфельные модели могут обеспечить фирме правильный подход к распределению ресурсов и постановки, целей по товарам, продуктам. В соответствии с ними категории «звёзды» и «трудные дети» соответствуют целям получение соответствующей доли рынка, а «доеные коровы» и «собаки» сфокусированы на получении прибыли. В любом портфеле должен быть достигнут баланс средств, т.е. в нём должно быть достаточно «доеных коров» и «собак». Для финансирования «звёзд» и «трудных детей» фирма может также генерировать средства с помощью займа. Портфельные модели предполагают, что все средства от «доеных коров» могут быть использованы полностью из-за их твёрдой рыночной позиции. Портфельные модели указывают на то, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и товары категории «звёзды» и «трудные дети» для расширения доли рынка. 7. Развитие продукта – предусматривает развитие и предложение новых продуктов для существующих рынков с целью: ü Удовлетворить потребности и желания клиента ü Соответствовать новым конкурентоспособным предложениям ü Использовать преимущества новой технологии ü Удовлетворить потребности специфических сегментов рынка. 8 Вертикальная интеграция – выполняется, когда фирма становится своим собственным поставщиком (интеграция назад) или своим же посредником (интеграция вперёд).
Воспользуйтесь поиском по сайту: ![]() ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|