Неценовая конкуренция и реклама

 

Конкурируя за объем продаж, фирмы имеют более сложную конкурентную стратегию. В условиях несовершенной конкуренции снижение цен не являет­ся прибыльной стратегией, и фирмы концентрируют свое внимание на расширении своей доли рынка. Они стремятся не только поднять спрос на свою продукцию, но и сделать его как можно менее элас­тичным. Основная роль в этом отводится неценовым факторам кон­куренции.

Стратегия неценовой конкуренции может быть построена на базе одного или сразу нескольких факторов. Она может быть реализова­на за счет дифференциации продукта (выпуск продукта с разным на­бором потребительских свойств), которая приведет к охвату новых групп потребителей. Высоко результативным фактором неценовой конкуренции является политика предоставления льготных условий продажи (кредит, скидки) и гарантийного послепродажного обслу­живания. Распространенным типом неценовой конкуренции явля­ется нишевая специализация — нацеленность на определенный сег­мент рынка (дешевый товар, товары среднего качества, дорогой, стильный товар). При использовании такой стратегии положение кривых спроса на продукцию фирм и кривых их издержек будет раз­ным, а положение долгосрочного равновесия для каждой группы будет своим. Поэтому фирмы, реализующие свои товары по высо­ким ценам, будут сосуществовать на рынке с фирмами, продающи­ми сходную продукцию по низким ценам.

Важнейшее место среди неценовых факторов конкуренции от­водится рекламе. Она позволяет снизить чувствительность потре­бителя к цене и затрудняет проникновение на рынок потенциаль­ных конкурентов, способствуя тем самым росту рыночной власти фирмы. Однако затраты на рекламу ведут к росту общего уровня издержек. Поэтому результативность рекламы (изменение величи­ны прибыли) будет зависеть от характера изменения средних издер­жек LRACR и изменений спроса. (Рис. 10.15.)

LRACR LRAC

Q1 Q4 Q2 Q3

 

Рис. 10.15. Последствия рекламы: изменение издержек и спроса

 

Так как издержки LRAC(Q) связаны с уровнем спро­са, то они могут снизить­ся LRAC(Q2) или возрас­ти LRAC(Q3), LRAC (Q4).

Реклама — это способ закрепления рыночной власти фирмы посред­ством снижения эластичности спроса и повышения барьеров про­никновения на рынок.

Если положительные изменения в спросе D¹R окажутся существен­нее роста средних издержек LRAC¹R, то это принесет фирме большую прибыль (светлоокрашенный прямоугольник), свидетельствуя об эф­фективности рекламы. (Рис. 10.16.) Если же изменения спроса D²R и издержек производства LRAС²R обернутся сокращением прибыли, то это свидетельствует о неэффективной рекламной деятельности. (Рис. 10.17.)

 

Рис. 10.16. Эффективная рекламная деятельность Рис. 10.17. Неэффективная рекламная

деятельность

 

Эффективность рекламы обусловлена не только увеличением объема продаж, но и снижением средних издержек производства вследствие сокращения избыточных производственных мощностей. Что же касается ее неэффективности, то это может быть связано дей­ствием побочных эффектов рекламы — увеличением спроса на про­дукцию конкурентов и привлечением в отрасль новых фирм. Поэто­му в долгосрочной перспективе спрос на продукцию проводящей рекламную кампанию фирмы может снизиться и прибыль, учитывая возросшие издержки, сократится.

Общественная оценка роли рекламы также является неоднознач­ной. С одной стороны, реклама способствует расширению инфор­мации о товарах и ценах, а также экономическому росту эффектив­но работающих фирм. С другой же—в ней усматривают угрозу под­рыва суверенитета потребителя (формирует вкусы), причину жест­ких цен и источника долгосрочной ценовой инфляции. В конечном счете проблема сводится к вопросу о влиянии рекламы на эффек­тивность размещения рынком ресурсов. Если исходить из так назы­ваемой традиционной последовательности взаимодействия потреби­телей и производителей (по А.Смиту) – производители удовлетворяют потребности потребителей, - то в этом случае следует прийти к выводу о положительном воздействии рекламы. Однако практика тает множество фактов для того, чтобы рассматривать взаимодей­ствие потребителей и производителей в обратной последовательно­сти. когда производитель определяет наиболее выгодные с точки зре­ния производства продукты, а затем, используя рекламу, формирует спрос на них (по Дж.К.Гэлбрейту). Здесь отрицательная роль рекла­мы очевидна. В действительности в каждом отдельном случае рекла­ма может выполнять и ту и другую роль.

 

Краткие выводы

1. На рынках, где имеет место дифференциация продукции, ба­рьеры проникновения в отрасль или концентрация значительной доли рыночного предложения у отдельных продавцов, фирмы кон­курируют не только по цене, но и по неценовым параметрам. Это рынки несовершенной конкуренции, содержательным моментом ко­торых является конкуренция за объем продаж между фирмами, ко­торые обладают рыночной властью и стратегически взаимодейству­ют между собой.

2. Когда рынок с низкими барьерами проникновения и большим количеством фирм, производящих дифференцированную продук­цию, характеризуется интенсивной конкуренцией и ограниченной рыночной властью продавцов, его называют рынком монополисти­ческой конкуренции.

3. Когда рынок, на котором действует ограниченное число фирм, а проникновение других значительно затруднено, характеризуется на­личием у продавцов значительной рыночной власти и стратегическо­го поведения между фирмами, его называют олигополистическим.

4. Действующие в условиях несовершенной конкуренции фирмы, стремясь к максимизации прибыли, оптимизируют свой выпуск при объеме, для которого предельные издержки производства равны пре­дельной выручке.

5. Поскольку на рынках с несовершенной конкуренцией кривая спроса на продукцию фирмы является убывающей, то невозможно усгановить четкой зависимости между ценой и объемом выпуска, что обусловливает отсутствие кривых предложения фирм.

6. Фирма, действующая в условиях монополистической конку­ренции, в краткосрочном периоде осуществляет производство до тех пор, пока цена на ее продукцию покрывает средние переменные из-держки фирмы для каждого данного объема выпуска, а в долгосроч­ном периоде оказывается в положении равновесия, при котором пена на продукцию фирмы равна ее средним долгосрочным издержкам, а фирмы не получают экономической прибыли.

7. Так как при монополистической конкуренции долгосрочное равновесие отрасли достигается при объеме выпуска, для которого: 1) цены не равны предельным издержкам производства и 2) средние долгосрочные издержки не являются минимальными в виду нали­чия в отрасли излишних производственных мощностей, то данная рыночная структура характеризуется потерями эффективности в форме: а) потери части потребительского излишка из-за реализации рыночной власти и б) уменьшения благосостояния из-за недоис­пользования производственных мощностей.

8. Определяющей особенностью олигополистического рынка яв­ляется стратегическое взаимодействие (реагирование на действия друг друга) фирм. Поэтому, в отличие от ранее рассмотренных ры­ночных структур, при олигополии фирма ограничена в принятии ре­шений не только реакцией потребителей (форма кривой спроса), но и действиями конкурентов.

9. В зависимости от складывающейся ситуации действующие на олигополистическом рынке фирмы могут избрать разные стратегии реагирования. Поэтому для олигополистических рынков единой точ­ки равновесия, к которой стремятся фирмы, не существует, а фирмы одной отрасли могут взаимодействовать и как монополисты, и как конкурентные фирмы.

10. Когда фирмы отрасли реализуют кооперативную стратегию взаимодействия, координируя свои действия путем имитации цено­образования или стратегии конкуренции друг друга, цена и предло­жение будут тяготеть к монопольным. Если же фирмы следуют не­кооперативной стратегии, проводя независимую, направленную на укрепление собственного положения стратегию, цены и предложе­ние будут приближаться к конкурентным.

11. В зависимости от характера реагирования на действия конку­рентов в условиях олигополии могут сформироваться различные модели взаимодействия фирм:

— при сознательно реализуемой фирмами кооперативной стра­тегии рынок организуется в виде картеля, который характери­зуется ограничением рыночного предложения и установлени­ем монопольновысоких цен;

— в условиях доминирования отдельной фирмы на рынке возни­кает модель ценового лидерства, при которой фирма-лидер ус­танавливает цену исходя из спроса на свою продукцию, а ос­тальные фирмы отрасли принимают ее как заданную и дей­ствуют как совершенно конкурентные фирмы;

— когда фирмы вступают в сознательное соперничество за объем продаж, отрасль будет дрейфовать к установлению долгосрочного к установлению долгосрочного конкурентного равновесия;

— взаимодействие фирм может принять форму модели блокирующего ценообразования, если фирмы стремятся к сохранению сложившегося в отрасли положения путем повышения барье­ров проникновения в отрасль, реализуя продукцию по ценам близким к уровню средних долгосрочных издержек.

— когда взаимодействующие фирмы производят стандартизиро­ванную продукцию, то они могут строить свою стратегию ис­ходя из заданное™ объема выпуска конкурентов (модель Кур-но) или неизменности их цен (модель Бертрана);

— в случае неопределенности рыночных условий и целевых пред­почтений фирм, взаимодействие фирм может приводить к не­скольким, притом разным, равновесным положениям в зави­симости от избранной стратегии поведения.

12. Наличие у действующих в условиях несовершенной конкурен­ции фирм излишних производственных мощностей и рыночной вла­сти побуждает фирмы к более полной реализации имеющихся воз­можностей увеличения прибыли. Для этого фирмы применяют спо­собы. которые обеспечивают, с одной стороны, повышение спроса, а с другой — снижение его эластичности:

— используя различия в спросе со стороны потребителей, фирма может увеличить свою рыночную долю, применяя ценовую дискриминацию, при которой одно и то же благо реализуется различным группам покупателей по разным ценам.

— фирма может расширить круг потребителей производимого продукта путем его дифференциации с учетом особенностей потребительских предпочтений и за счет предоставления осо­бых льгот и услуг;

— использование рекламы позволяет снизить чувствительность потребителя к цене и затрудняет проникновение потенциаль­ных конкурентов на рынок, способствуя росту рыночной вла­сти фирмы;

— фирма может повысить свои прибыли за счет нишевой специ­ализации, сконцентрировавшись на обслуживании отдельно­го сегмента рынка, что даст ей возможность проводить неза­висимую ценовую политику.

 

Ключевые понятия

 

Несовершенная конкуренция

Монополистическая конкуренция

Дифференциация продукции

Избыток производственных мощностей

Стратегическое поведение

Ломаная кривая спроса

Картель

Ценовое лидерство

Блокирующее ценообразование

Ценовые войны

Дуополия Курно

Кривые реагирования

Теория игр

Кооперативная стратегия

Некооперативная стратегия

Равновесие Нэша

Ценовая дискриминация

Неценовая конкуренция

Реклама

 

Вопросы и задания

Вопросы для обсуждения

1. Фирмы имеют больший потенциал выживания в условиях со­вершенной или монополистической конкуренции? Объяс­ните.

2. Если применяемые в отрасли технологии связаны со значи­тельными безвозвратными издержками, то к какому типу по­ведения в этом случае будут тяготеть участники рынка?

3. Существует ли, на ваш взгляд, какая-либо зависимость между динамикой жизненного уровня населения и развитием моно­полистической конкуренции? Объясните.

4. Если фирмы отрасли симметрично отвечают на снижение цены, то что произойдет с эластичностью спроса на продук­цию отдельной фирмы?

5. Следует ли обществу исходя из постулатов справедливости запрещать фирмам применение ценовой дискриминации?

6. Какие факторы способствуют, а какие противодействуют картелизации в российской экономике?

7. Насколько обоснованно при этом ожидать соблюдения достигнутых соглашений?

 

Задачи и упражнения

 

1. Фирма ценовой лидер, оценив спрос на свою продукцию, уста­новила, что функция предельной выручки от реализации MRL = 9 — q. Если функция ее предельных издержек MRL = 1 + q, а кривая пред­ложения остальных фирм отрасли Sn = 2 + 2q, то каким будет отраслевое предложение?

 

 

Решение

Для рынка с доминирующей фирмой характерным является то, что цена такой фирмы принимается остальными участниками этого рынка как заданная. В этом смысле рыночное поведение участников рынка будет различаться.

Фирма - ценовой лидер оптимизирует выпуск, руководствуясь принципом MR = МС, в то время как осталь­ные фирмы отрасли будут действовать как в условиях совершенной конкуренции, оптимизируя выпуск при МС = Р, где роль рыночной цены будет играть цена фирмы-лидера.

Таким образом, отраслевой рынок распадается как бы на две части, в каждой из которых выпуск оптимизируется при разных условиях. Поэтому для определения со­вокупного рыночного предложения нам необходимо отдельно уста­новить объем предложения ценового лидера и остальных фирм от­расли, а затем суммировать их, то есть Qs = qL + аn.

Объем предложения фирмы - ценового лидера определяется ис­ходя из MRL = МСL.

Так как 9 — q = 1 + q, то qL = 4.

Поскольку ос­тальные фирмы отрасли должны оптимизировать выпуск при МС = Р, то нам необходимо определить рыночную цену, так как МС дана в виде функции кривой предложения этих фирм Sn = 2 + 2q.

Для того чтобы определить цену, которую назначит фирма — це­новой лидер, необходимо знать кривую спроса на ее продукцию. Здесь необходимо вспомнить, что в условиях монополистической конкуренции кривая спроса на продукцию фирмы — кривая ее сред­ней выручки AR. Поскольку в условии задачи дана функция предель­ной выручки, то, преобразовав ее в функцию совокупной выручки, мы сможем найти функцию средней выручки фирмы.

Иначе говоря, MRL = 9 - q, отсюда TRL = 9q — l / 2q².

Так как AR = TR/q, то ARL = (9q — 1/2q²) / q = 9— l/2q.

Следовательно, максимизируя прибыль при выпуске 4, фирма — ценовой лидер назначит цену равную: 9 — l/2q = 9 — 1/2(4) = 7.

Так как остальные фирмы отраслевого рынка будут оптимизировать свой выпуск, исходя из этой цены, то их совокуп­ное предложение составит: при МС = Sn =2+2q, получим 7 = 2 + 2q, qn = 2,5. Совокупное рыночное предложение (qL + qn) будет равно 6,5.

2. Фирма - производитель сигарет (млн. пачек в год) действует в условиях монополистической конкуренции. Функция предельной выручки фирмы задана уравнением MR = 10 — 2q, а возрастающей части кривой долгосрочных предельных издержек МС = 2q — 2. Если минимальное значение долгосрочных средних издержек равно 6, то какой излишек производственных мощностей имеет фирма?

 

Решение

 

В данном случае исходным пунктом решения является определение понятия излишних производственных мощностей, под которыми понимается разница между объемом выпуска, обеспечивающим минимальные долгосрочные средние издержки, и объемом выпуска, при котором фирма максимизирует прибыль.

Так как значения минимальных средних издержек соответствуют точке пересечения кривых средних и предельных издержек, то ми­нимизирующий средние издержки объем выпуска можем опреде­лить, использовав данные в условиях задачи функцию долгосрочных предельных издержек и значение минимальных долгосрочных сред­них издержек.

Составив уравнение LRMC = LRAC, можем найти объем выпуска, при котором средние долгосрочные издержки явля­ются минимальными. При 2q — 2 = 6, q = 4.

Максимизирующий прибыль фирмы объема выпуска легко найти приравняв функции предельных издержек и предельной выручки MR = LRMC. В нашем случае 10 - 2q = 2q — 2. Получаем 4q = 12, q = 3.

Таким образом, фирма имеет возможность (будет иметь мини­мальные долгосрочные средние издержки) производить на уровне 4 млн. пачек сигарет в год, но под влиянием сил монополистической конкуренции производит лишь 3 млн. пачек в год. Следовательно, фирма обладает излишними производственными мощностями, рав­ными 1 млн. пачек в год.

 

 

Тесты

1. Долгосрочное равновесие на рынках монополистической кон­куренции означает, что:

а) рыночные цены равны минимальным значениям долгосроч­ных средних издержек;

б) цены уравниваются с предельными издержками;

в) фирмы не получают экономической прибыли;

г) все имеющиеся производственные мощности задействованы.

2. Картельное соглашение окажется нестабильным, если:

а) фирмы, входящие в картель, достаточно «терпеливы»;

б) фирмы не в состоянии определить нарушителя;

в) члены картеля имеют одинаковые издержки;

г) картель регулирует производство одного продукта.

3. На рынке монополистической конкуренции источником ры­ночной власти фирм является:

а) высокие барьеры проникновения в отрасль;

б) дифференциация продукции;

в) отсутствие конкуренции;

г) наличие избыточных производственных мощностей.

4. Олигополистический рынок схож с рынком монополистичес­кой конкуренции в том, что:

а) отсутствуют любые барьеры для проникновения в отрасль;

б) для фирмы характерно стратегическое поведение;

в) действует незначительное количество продавцов;

г) фирмы обладают рыночной властью.

5. На рынке с равновесным объемом 50 тыс. единиц продукции действуют две фирмы, имеющие одинаковые средние и предель­ные издержки при любом объеме выпуска. Если каждая из фирм будет стремиться к установлению контроля над рынком, то при ус­тановлении долгосрочного рыночного равновесия их доли рынка составят:

а) 25 тыс. и 25 тыс.;

б) 50 тыс. и 0 тыс.;

в) 20 тыс. и 30 тыс.;

г) 30 тыс. и 20 тыс.

 

Литература

1. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. — М., 1993. - Гл. 12-13.

2. Долан Э.Дмс., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель. — СПб., 1992. - Гл. 9.

3. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс. - М., 1992. - Т. 2, гл. 27-28.

4. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. - М., 1992. — Гл. 12.

5. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и примене­ние. - М., 1992. - Т. 2, гл. 11-12.

 

⇐ Предыдущая1234

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: