Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Маркетинговые коммуникации некоммерческих субъектов

Маркетинговые коммуникации (называемые также комплексом средств продвижения или Promotion) как элемент комплекса маркетинга, по определению Ж.-Ж. Ламбена, представляют собой совокупность сигналов, исходящих от субъекта (производителя) в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, потребителей, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Цель подобных сигналов — сделать продукт известным и сделать его привлекательным для потребителя. «Для того чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки, в основном исходящие от фирмы и направленные на то. чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует марка или фирма» [17, с. 499]. Маркетинговые коммуникации вместе с другими элементами комплекса маркетинга практически завершают процесс позиционирования продукта на выбранном целевом рынке.

Совокупность субъектов и лиц, которые создают и продвигают поток коммуникационных обращений, называется каналом продвижения или каналом коммуникаций (рис. 6.4.1). Участники канала в соответствии со стратегией продвижения создают коммуникационные сообщения, определяют их форму и содержание, выбирают СМИ и другие носители, которые доводят их до целевого рынка.

Коммуникационные каналы, как это принято считать в теории классического маркетинга, бывают двух типов: личной и неличной коммуникации.

Прежде чем перейти к рассмотрению специфики маркетинговых коммуникаций некоммерческих субъектов отметим, что их определения, которые давно сформировались в классической теории и успешно применяются, следует использовать и в некоммерческом маркетинге (Приложение 6.4.2).

Средства продвижения достигают потребителей в виде коммуникационного сообщения или обращения (рекламного обращения, газетной статьи, объявления, презентации или личного выступления и т.п.), которое передается с помощью того или иного участника канала продвижения и является одним из восьми элементов процесса коммуникаций, включающего: отправителя, кодирование, сообщение, декодирование, получателя, помехи, ответную реакцию потребителя, обратную связь с потребителем. (Эти понятия и схема процесса коммуникаций представлены в Приложении 6.4.1.)

В табл. 6.4.1. 6.4.2, 6.4.3 мы рассматриваем примеры основных средств коммуникаций для трех видов некоммерческих субъектов: центральной избирательной комиссии страны (государственного субъекта), политической партии (негосударственной общественной организации), независимого кандидата, выдвигающего свою кандидатуру на выборах (физического лица, занимающегося некоммерческой деятельностью).

Таблица 6.4.1

Основные средства коммуникаций государственных некоммерческих

субъектов (на примере Центральной избирательной комиссии - ЦИК)

Реклама	Официальное заявление в СМИ о начале предвыборной кампании, регистрации кандидатов и т. п. Телевизионный или радиоклип, призывающий всех принять участие в выборах Щитовая реклама, перетяжки, плакаты, электронные табло Информационные листки, брошюры и буклеты о правилах проведения выборов, заполнения бюллетеней и т. п. Пакеты рекламных и агитационных документов для региональных избирательных участков Логотип, фирменная символика ЦИК, фирменные бланки, документы и канцтовары Фирменные стикеры, постеры Информация в прессе об уполномоченных представителях ЦИК в регионах, о местонахождении и режиме их работы
Стимулирование сбыта (стимулирование некоммерческой реализации)	Нормативное или законодательное стимулирование участия избирателей в выборах, когда оно является обязательным по Закону о выборах Альтернативное стимулирование участия в выборах, разрешенное законодательством страны, - организация конкурсов, лотерей, распродажи книг, организация торжественных мероприятий, концертов выставок произведении искусства на избирательных участках и т. п. Фирменная сувенирная продукция ЦИК
Связи с общественностью (пропаганда)	Подготовка официального пакета информации для прессы Пресс-конференции председателя ЦИК Учебные семинары ЦИК для представителей региональных избирательных участков Официальные отчеты ЦИК, публикуемые в прессе Публикации в прессе о ЦИК, ее председателе, порядке работы и т.п. Регулярная передача на центральном канале телевидения в предвыборный период Передача на телевидении в прямом эфире по типу «Вопросы и ответы» Лоббизм Поддержание отношений с Президентом и др. представителями государственной власти Поддержание отношений с представителями независимых международных контролирующих организаций (ООН и т.п.)

Продолжение табл. 6.4.
Личная продажа (личная реализация)	Организация работы ЦИК в приемные часы Встречи председателя ЦИК с кандидатами, зарегистрированными в избирательном списке Встречи председателя ЦИК с Президентом, независимы ми экспертами и наблюдателями ООН
Прямой маркетинг	Выступления председателя ЦИК на телевидении в прямом эфире Телевизионный маркетинг прямого отклика WEB страница ЦИК в Internet Электронная почта ЦИК Почтовая рассылка (по факсу) сообщений в адрес региональных избирательных участков Рассылка пригласительных билетов и извещений для избирателей по почте, а также доставка их на дом
Таблица 6.4.2 Основные средства коммуникаций негосударственных некоммерческих субъектов (на примере политической партии в предвыборный период)
Реклама	Официальное заявление в СМИ о начале предвыборной кампании, регистрации кандидата и т.п. Телевизионный или радиоклип, посвященный кандидату Щитовая реклама, плакаты информационные листки, брошюры и буклеты, представляющие программу партии, предвыборную программу кандидата, его личные характеристики и биографию Пакеты рекламных и агитационных документов логотип, фирменная символика партии, фирменные бланки, документы и канцтовары Фирменные стакеры, постеры Информация в прессе об уполномоченных представителях и доверенных лицах кандидата, предвыборной команда и его окружении
Стимулирование сбыта (стимулирование некоммерческой реализации)	Организация конкурсов, лотерей, розыгрышей, распродажи книг в местах встреч с избирателями, организация торжественных мероприятий, концертов с привлечением звезд шоу-бизнеса, выражающих поддержку кандидата, организация творческих вечеров с деятелями культуры Фирменная сувенирная продукция партии и кандидата 1ассовые манифестации, митинги

Продолжение табл. 6.4.2

Связи с общественностью (пропаганда)	Личная продажа (личная реализация) Регулярная подготовка официальных пакетов информации для прессы Пресс-конференции кандидата Публикации в прессе о предвыборной программе кандидата, его имидже, биографии Передачи на телевидении с участие кандидата в прямом эфире, участие кандидата в теле- и радиопередачах типа «Круглый стол», ток-шоу, «Вопросы-ответы» и т. п. Поддержание отношений со спонсорами Лоббизм
Личная продажа (личная реализация)	Встречи кандидата с избирателями в регионах Выступления кандидата на митингах
Прямой маркетинг	Теле- и радиодебаты в прямом эфире Телевизионный маркетинг прямого отклика WEB страница партии и кандидата в Internet Электронная почта кандидата Рассылка листовок для избирателей по почте
Таблица 6.4.3 Основные средства коммуникаций физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью (на примере независимого кандидата, выдвигающего на выборах свою кандидатуру)
Реклама	Официальное заявление в СМИ о начале предвыборной кампании, о регистрации кандидата и т. п. Телевизионный или радиоклип, посвященный кандидату Щитовая реклама, плакаты Информационные листки, брошюры и буклеты, освещающие предвыборную программу, личные характеристики и биографию кандидата Пакеты рекламных и агитационных документов Логотип, фирменная символика кандидата, фирменные бланки, документы и канцтовары Фирменные стакеры, постеры Информация в прессе об уполномоченных представителях и доверенных лицах кандидата, о предвыборной команде и об окружении кандидата
Стимулирование сбыта (стимулирование некоммерческой реализации)	Организация конкурсов, лотерей, розыгрышей, распродажи книг в местах встреч с избирателями, организация торжественных мероприятий, концертов с привлечением звезд шоу-бизнеса, выражающих поддержку кандидата организация творческих вечеров с деятелями культуры Фирменная сувенирная продукция кандидата Массовые манифестации, митинги в поддержку кандидата Благотворительная деятельность кандидата
Связи с общественностью (пропаганда)	Регулярная подготовка официального пакета информации для прессы Пресс-конференции кандидата Публикации в прессе о предвыборной программе кандидата, его имидже, биографии, личностных характеристиках, увлечениях и т. п. Передачи на телевидении с участием кандидата в прямом эфире, участие кандидата в теле- и радиопередачах типа «Круглый стол», ток-шоу, «Вопросы-ответы» и т. п. Книга, написанная кандидатом Поддержание отношений со спонсорами Лоббизм
Личная продажа (личная реализация)	Встречи кандидата с избирателями в регионах Выступления кандидата на митингах
Прямой маркетинг	Теле- и радио дебаты в прямом эфире Телевизионный маркетинг прямого отклика WEB страница кандидата в Internet Электронный адрес кандидата Рассылка листовок для избирателей по почте

Мы видим, что спектр форм рекламы продуктов государственных субъектов весьма широк и включает почти весь арсенал, хорошо известный в коммерческой рекламе. Однако практика свидетельствует, что многие государственные субъекты очень часто в силу лимитированного бюджета, недостаточности маркетинговых усилий и инициативы ограничиваются лишь официальным представлением информации в СМИ. Например, публикуют в прессе текст Закона о выборах. Полагая, что эта информация так или иначе передана потребителю, государственные субъекты порой весьма ограниченно используют рекламные и другие возможности коммуникаций. В этом смысле исключение составляет налоговая инспекция, которая распространяет среди налогоплательщиков красочные буклеты, иллюстрирующие порядок заполнения налоговых деклараций, подсчета доходов, адреса налоговых инспекций и другую информацию, передает соответствующие телевизионные ролики, использует щиты наружной рекламы.

Стимулирование сбыта (некоммерческой реализации) применяют государственные субъекты весьма специфично. Дело в том, что все многообразие приемов такого стимулирования можно условно поделить на два типа: нормативный, или законодательный (льготы и привилегии, предусмотренные для потребителей или собственного персонала) и альтернативный, который полностью зависит от специфики некоммерческих продуктов, маркетинговой инициативы субъектов, их финансовых возможностей и законодательных ограничений.

Связи с общественностью, организуемые государственными субъектами, во многом напоминают аналогичные усилия коммерческих субъектов. Разница между ними состоит лишь в том, что государственные субъекты зачастую не имеют необходимой PR-концепции и программы, предусматривающих основные приоритеты в освещении деятельности субъекта, его некоммерческой цели и социального эффекта, имиджа субъекта или его первого лица и т. п. Поэтому их связи с прессой зачастую носят не плановый и активный, а пассивный характер, обусловленный теми или иными событиями, чрезвычайными обстоятельствами, происшествием или скандалом.

Личная продажа используется государственными субъектами в виде выступления первого лица субъекта: интервью с его представителями: личные встречи доверенных лиц с потенциальными потребителями, общественностью, спонсорами и т.п.

Прямой маркетинг государственных субъектов — это организация теле- и радиодебатов их представителей с потребителями, почтовая и другие формы рассылки обращений в

их адрес, а также использование Internet и других онлайновых каналов для проведения Internet-конференций, Internet-голосований (опросов потребителей, заполнение электронных анкет и т. п.). Сюда же следует отнести и телевизионный маркетинг прямого отклика, позволяющий зрителям во время телевизионного эфира бесплатно позвонить и проголосовать по тому или иному обсуждаемому в передаче вопросу.

Средства коммуникаций негосударственных некоммерческих субъектов, как это видно из табл. 6.4.2, во многом напоминают то, что делают государственные субъекты. Однако особенности их коммуникативных сообщений (рекламы, стимулирования реализации, связей с общественностью, личной продажи и прямого маркетинга) обусловлены нормативной этикой этих субъектов (внутренней партийной, религиозной и т.п.), регламентируемой, например, уставом субъекта или другими документами. Под влиянием этого, а также с учетом специфики целей субъекта, его продуктов, ответной реакции потребителей и финансовых возможностей формируются каналы и средства продвижения.

Формы средств коммуникаций физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, почти не имеют каких-либо существенных маркетинговых особенностей по сравнению с двумя предыдущими субъектами. Разнообразие применяемых ими средств коммуникаций, пожалуй, как ни у одного другого вида некоммерческих субъектов, всецело обусловлено объемом бюджета. Некоммерческая деятельность физических лиц, весьма редко субсидируется обществом в лице государства, за исключением случаев выделения наиболее выдающимся лицам специальных премий, грантов, призов и т. п. Одной из важнейших задач продвижения их некоммерческих продуктов становится поиск финансовых доноров, спонсорской поддержки и т.д. Вследствие этого, например, PR-мероприятия физических лиц, а также акции по стимулированию сбыта их некоммерческих продуктов зачастую происходят в форме благотворительных встреч, где одновременно происходит и личная продажа некоммерческих продуктов, и сбор благотворительной помощи. Это может быть сбор пожертвований, благотворительная продажа фирменных сувениров и другой продукции (книги, журналы, брошюры), ассоциирующейся у контактной аудитории с физическим лицом.

Рассмотрим теперь особенности коммуникаций некоммерческих субъектов с точки зрения всех участников некоммерческого обмена.

Для потребителя некоммерческих продуктов средства коммуникации субъекта — это источник информации, необходимой для принятия решения об ответной реакции на маркетинговые воздействия. Потребителя в этом случае интересует правдивость (достоверность) сообщения, его объективность, а также доступность, достаточность и своевременность получения. И здесь восприятие потребителем информации о некоммерческом продукте или субъекте, ее анализ, формирование предпочтений и мотивации к интерактивной реакции и поступку, в котором заинтересован субъект, зачастую не отличается от коммерческих аналогов. С точки зрения потребителя весь поток сообщений или сигналов коммерческих и некоммерческих субъектов воздействует на его внутреннюю среду, оказывает влияние на его ценности, поведение и выступает для него своеобразным рефлекторным раздражителем. За ним стоят соответствующие цели субъектов, разместивших и оплативших их создание, — коммерческие или некоммерческие, требующие внимания, достигающие потребителя практически везде: сформировать спрос и продать товар — для предпринимателя или привлечь голоса избирателей и победить на выборах — для политической партии; научить достоверно заполнять годовую налоговую декларацию и повысить налоговые доходы бюджета — для налоговой инспекции; воспитать чувство уважения к прошлому и настоящему своего города — для мэрии города; охранять окружающую среду и сокращать расход воды, соблюдать чистоту на улицах и т. п. — для экологической организации и т.д.

Для государственных некоммерческих субъектов средства коммуникации — это инструмент формирования нравственных и других личностных ценностей, составляющих внутреннюю среду потребителя (гражданского, национального, патриотического сознания, ментальности и культуры общества), а также инструмент, определяющий гражданское поведение его членов. Это существенным образом отличает общественную значимость маркетинговых коммуникаций некоммерческих субъектов от коммерческих, которые информируют общество лишь о возможности фактической реализации прав покупателя на выбор и покупку (обмен и т.п.) продуктов, услуг, их качество и т.п.

Невзирая на попутный социальный эффект отдельных товаров (например, сохранение здоровья в результате потребления высококачественных продуктов), коммерческие средства коммуникаций способствуют достижению главной цели субъектов — получению прибыли и экономического эффекта для общества — увеличению налоговых доходов бюджета от деятельности прибыльных коммерческих субъектов.

С точки зрения общества, средства коммуникаций коммерческих и некоммерческих субъектов формируют предпосылки для обоих видов обмена. В условиях конкуренции субъекты и потребители должны иметь право доступа к информации, необходимой для купли-продажи продуктов. Участники канала продвижения, создающие коммуникационные сообщения, опираясь на законодательство страны, обеспечивают это право участникам коммерческого и некоммерческого обмена.

Для некоммерческого субъекта его коммуникации или средства продвижения продуктов, выполняют как минимум три функции.

Во-первых, средства коммуникаций помогают сделать продукт привлекательным для потребителя, довести до сведения рынка позицию, на которую претендует субъект, мотивировать потребителя к необходимой ответной реакции. (Аналогичные функции выполняют средства коммуникаций и для коммерческих субъектов.)

Во-вторых, маркетинговые коммуникации некоммерческих субъектов создают материальную форму некоммерческого продукта. Это касается отнюдь не всех некоммерческих субъектов, а лишь тех, основными продуктами которых являются идеи, концепции, программы и т.п. нематериальные продукты. Именно соответствующие сообщения придают им конкретную материальную форму и свойства. Например, для религиозной организации, в основе деятельности которой лежит религиозная идея, немаловажную роль в достижении ее целей играет качество печати молитвенника, качество изготовления культовых предметов, икон и т.п. Для органов государственной власти столь же важны редакционный стиль и форма написания законов и иных правительственных документов, качество печати, наглядность и точность отражения

их положений в СМИ. Так, организация «Гринпис» обладает арсеналом талантливо созданных телевизионных клипов — некоммерческих продуктов, благодаря которым ее концептуальные идеи стали хорошо известны всему миру.

Аналогичным образом идеи физического лица, занимающегося некоммерческой деятельностью, зачастую получают свое материальное воплощение в канале продвижения — журнальной статье, выступлении по телевидению, монографии и т.п. И в этом случае качество и судьба продвигаемого продукта во многом зависит от той материальной формы, которую им придаст канал продвижения (например, продукция рекламных агентств, издательских и кинокомпаний и т.п.).

В-третьих, участники канала продвижения (рекламные и маркетинговые агентства, СМИ, Internet и др.) могут выступать для субъекта местом некоммерческой реализации или местом, где фиксируется коммуникативная ответная реакция потребителя, т. е. достигается искомая цель субъекта и социальный эффект. Следует заметить, что эта специфическая особенность канала, т.е. его способность выполнять функцию места некоммерческой реализации, не проявляется аналогичным образом для коммерческих субъектов. Коммерческий субъект, получающий коммуникативную ответную реакцию потребителей, не достигает при этом своей главной цели. Он может реализовать свой продукт лишь в месте коммерческого обмена (сделки). Канал коммуникаций и его участники, за исключением случаев личной продажи, прямого маркетинга и возможностей онлайновых каналов, не выполняют торговых функций и поэтому для коммерческого субъекта не являются местом сделки. Возможность достижения цели и социального эффекта (в виде коммуникативной ответной реакции потребителей) в канале продвижения некоммерческих продуктов объективно существует и теоретически объясняет тот факт, что многие некоммерческие субъекты (государственные органы, общественные и религиозные организации, политические партии) стремятся в той или иной степени влиять на четвертую власть (издательства, газеты, журналы, радио, телевидение), способную выполнять для них все три функции продвижения некоммерческих продуктов.

Следует отметить, что средства продвижения некоммерческих продуктов (Promotion mix) в зависимости от специфики продукта, преследуемой цели и ответной реакции потребителей, способны выполнять функции практически всего комплекса маркетинга (Marketing mix — product, price, place, promotion). Примерами могут служить такие формы стимулирования некоммерческой реализации, как манифестация, демонстрация, забастовка, бойкот и др. публичные мероприятия, в которых одновременно бывают представлены и доступны для потребителя product, price, place и promotion некоммерческого субъекта. Это обстоятельство объясняет, что именно некоммерческие коммуникации, прочно вошедшие в современную жизнь, заложили практическую основу некоммерческого маркетинга.

В классической теории маркетинга считается, что основными этапами разработки эффективной программы продвижения являются [15, с. 676]:

1. Определение целевой аудитории.

2. Определение целей коммуникации.

3. Создание обращения.

4. Выбор каналов (коммуникаций).

5. Определение общего бюджета.

6. Выбор средств продвижения.

7. Оценка результатов продвижения и вероятный пересмотр программы.

Рассмотрим содержание каждого этапа, имея в виду разработку эффективной программы продвижения некоммерческого субъекта.

1. Определение целевой аудитории некоммерческого субъекта. Целевая аудитория включает в себя потенциальных и реальных потребителей, представителей референтных групп и лидеров мнений, оказывающих влияние на процесс принятия решения потребителем об ответной реакции. Так. для политической партии в предвыборный период целевая аудитория будет включать в себя избирателей, сочувствующих идеям партии и предвыборной программе из всех слоев населения (студенты, военнослужащие, пенсионеры и т.д.); избирателей — членов партии и других людей, реально поддерживающих кандидата (по данным опросов избирателей и рейтинга кандидата): представителей референтных групп и лидеров мнений избирателей, включая известных личностей, творческих деятелей, звезд шоу-бизнеса и др.

На этом этане для некоммерческого субъекта крайне важно правильно определить набор или спектр представлений потребителя о субъекте и его продуктах, которые преобладают в сознании аудитории (стереотипные представления). Например, организаторам призывной кампании на воинскую службу (министерству обороны) нельзя не учитывать численность молодых людей, находящихся в призывном возрасте, их качественный состав, стереотип отношения населения и референтных групп к воинской обязанности и т. п. В этих условиях программа продвижения этого некоммерческого продукта министерства обороны может потребовать немалых целенаправленных усилий по преодолению стереотипа.

2. Определение целей коммуникации субъекта или искомой ответной реакции потребителей. Субъект должен точно представлять, какой тип ответной реакции потребителей он ожидает получить в результате — коммуникативный (эмоциональный) или интерактивный.

В первом случае (коммуникативная реакция) потребитель как бы проходит через стадии: «узнай — почувствуй», в результате чего у него возникают осведомленность, знание, симпатии, предпочтения к некоммерческому продукту.

Во втором случае (интерактивная реакция) стадии меняются на «узнай — сделай», в результате чего у потребителя возникают не только осведомленность, знание, симпатия, предпочтение к продукту, но и убежденность и готовность совершить ожидаемое действие (поступок).

3. Создание коммуникационного сообщения. Как считается в теории классического маркетинга, оно должно привлекать внимание, вызывать интерес, желание и стимулировать действие (поступок). «Процесс создания сообщения требует решения четырех проблем: что сказать (содержание сообщения), как это сказать логично (структура сообщения), как это передать символами (форма сообщения) и от кого оно будет исходить (носитель или источник сообщения)» [15, с. 679]. Основу содержания сообщения составляет концепция, в которой отражается главная идея продукта, его уникальность в сравнении с конкурентами и аналогами. Контактная аудитория будет сопоставлять эту информацию со стереотипом. Сообщение может быть построено по принципу рационального, эмоционального и морального призыва к потребителю.

4. Выбор каналов продвижения (коммуникаций) предполагает выбор между личными и неличными каналами.

5. Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение. Среди четырех известных методов расчета бюджета на средства коммуникации (на основе наличных средств, конкурентного паритета, исходя из целей и задач, в процентах к сумме продаж)* для некоммерческих субъектов наиболее подходят первые три.

Поскольку для некоммерческого субъекта более уместно говорить не об объеме продаж в буквальном смысле этого слова, а о других показателях, то, вероятное использование методики расчета бюджета на основе процента от объема, продаж может выглядеть следующим образом. Размер бюджета политической партии для продвижения кандидата можно рассчитать на основе фиксированной величины средних затрат на один положительный голос избирателя. Если для победы на выборах партии необходимо получить 10 ООО голосов, а оценочно для победы партии на прошлых выборах расходы на одного избирателя составляли $50, то расчетный бюджет на продвижение кандидата составит $500000.

6. Выбор средств продвижения. Это решение субъект принимает после определения бюджета, когда рассчитывает, как распределить общую сумму между пятью основными средствами продвижения. Обычно это происходит после детальной оценки специфики продукта, степени готовности потребителей к восприятию, анализа свойств, преимуществ и недостатков каждого средства коммуникации, их затратности и отдачи (широта охвата аудитории, частота повторения сообщения сила воздействия, показатели достижения поставленной цели, время достижения цели).

Метод расчета от наличных средств предполагает выделение такой суммы, которую субъект может себе позволить. Метод конкурентного паритета означает выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов. Метод расчета, исходя из целей и задач, предполагает, что бюджет определяется на основе маркетинговых целей субъекта, на основе принципа достаточности средств, необходимых для решения поставленных целей, а не наоборот, как это было бы в двух предыдущих случаях, когда маркетинговые цели и средства продвижения подгоняются под определенную сумму. При этом в первых двух случаях бюджет может быть как искусственно занижен, так и завышен, а и то и другое в равной степени нецелесообразно. Метод расчета бюджета, выделяемого на продвижение в процентах к сумме продаж, непосредственно к практике некоммерческого субъекта применим лишь частично [15, с. 679].

7. Оценка результатов коммуникации предполагает организацию учета и изучение ответной реакции потребителей на воздействия субъектов, исследование динамики их настроений, рейтинга продвигаемого продукта. Важность этого этапа чрезвычайно высока для оценки как коммуникативной ответной реакции потребителей, так и интерактивной ответной реакции.

Технически отследить такие показатели проще в случае оценки интерактивной ответной реакции потребителей. Такими показателями могут быть общая численность принявших участие в голосовании, число избирателей, проголосовавших

за определенного кандидата, количество поданных налоговых деклараций и др. Подобные показатели субъект должен регистрировать не только из маркетинговых соображений, но и в соответствии с законодательством страны в каждом конкретном случае некоммерческой реализации (участие избирателей в выборах, выборы кандидата, оплата налогов и т.п.).

Изучение динамики коммуникативной ответной реакции потребителей сложнее и требует либо дополнительного привлечения участников информационного канала (социологические, маркетинговые агентства), либо специальных маркетинговых количественных и качественных исследований. Некоммерческим субъектам все это необходимо для самостоятельного выявления и оценки таких показателей, как уровень осведомленности, симпатии, лояльности (приверженности) населения к тому или иному продукту, субъекту или идее. В любом случае это объективно необходимый этап, который позволяет не только оценить эффективность реализованной программы и степень достижения цели, но и при необходимости скорректировать программу продвижения, комплекс некоммерческого маркетинга и в целом совершенствовать маркетинговое управление некоммерческим субъектом.

ТЕМА 2.3. Маркетинговые стратегии, планирование и контроль

⇐ Предыдущая 26 27 28 29 303132 33 34 35 Следующая ⇒