Элементы газетного объявления

Заголовки. Удачным заголовкам газетных объявлений присущи практичес­ки все атрибуты заголовков журнальной рекламы. Однако для газетной рек­ламы особенно характерны:

— акцент на новизну,

— акцент на цену,

— акцент на частности.

Иллюстрации. Применение более грубых растров, скорость печати и довольно пористая бумага не дают возможности высококачественного вос­произведения фотографий. Поэтому в газетах часто пользуются штриховы­ми рисунками. Одним из основных источников иллюстраций для газетной рекламы служат так называемые матричные сборники, т. е. подборки гото­вых иллюстраций и иных элементов графического оформления, специально рассчитанных на жесткие режимы газетного производства. Сборники эти либо заказывают рекламодатели, либо предоставляют рекламные отделы газет. В ряде случаев реклама целиком заимствуется из общенационального источника (в нижней части макета готового объявления есть место для впе­чатки названия местного магазина).

Текст. К газетной рекламе применимы еще общие принципы создания эффективных рекламных текстов. Хейфер и Уайт отмечают и ряд особенно­стей текстов в зависимости от рекламодателя.

1. Розничного торговца волнует образ магазина. Производителя волнует образ марки.

2.Текст розничной рекламы побуждает к немедленному совершению покупки. Текст общенациональной рекламы обычно способен произ­вести только перспективный эффект.

3. Розничная реклама делает большой упор на цену. Общенациональная реклама мало (если вообще) акцентирует цену.

4. Текст розничной рекламы склонен к подробному, детальному описа­нию товара. Текст общенациональной рекламы часто склоняется к эмо­циональности, используя мотивы психологического порядка.

5. Розничная реклама имеет мгновенную обратную связь с публикой. Общенациональная реклама — если это только не реклама с прямым ответом — редко располагает подобной связью.

Тестирование. В связи с ограниченностью времени или средств, а то и просто из чувства уверенности в результате большую часть газетной рекла­мы, как правило, не испытывают. (В конце концов розничные торговцы на­блюдают за ее результатами с близкого расстояния и нередко могут соста­вить четкие представления о том, что срабатывает, а что — нет.) Если тестирование все же проводят, оно может осуществляться с помощью по­требительских жюри или более сложным методом разбивки тиража.

Обращение прямой почтовой рекламы

 

Так называемая прямая почтовая реклама занимает третье место по уровню затрат после рекламы в газетах и на телевидении, а по разнообразию форм она, несомненно, занимает ведущее место. Здесь, например, и почтовые карточки, и письма, и проспекты, и крупноформатные листовки, и брошю­ры, и поздравительные открытки, и каталоги, и плакаты, и календари. Не все рассылается по почте, но все адресовано определенным аудиториям. Ауди­тория вовсе не обязательно будет испытывать восторг от полученного обра­щения, которое может быть подложено, скажем, под щетку "дворника" на ветровое стекло машины, ждущей своего хозяина на стоянке местного тор­гового центра, однако рекламодатели широко пользуются подобными пря­мыми обращениями, которые попадают к нам самыми разнообразными путями. В случае совпадения интересов рекламодателя с интересами полу­чателя они могут оказаться самым эффективным видом рекламы.

Полная гибкость обращения прямой почтовой рекламы

 

У создателя объявления прямой почтовой рекламы невообразимо широкий выбор возможностей. Для решения творческой задачи в его распоряжении форма, размер, формат, цвет. Но вся ирония заключается в том, что, несмот­ря на обильный выбор средств, прямая почтовая реклама требует от созда­телей строгой самодисциплины. И это особенно справедливо в отношении ее конкретной разновидности — рекламы с прямым ответом (т. е. рекламы посылторга), объявление которой призвано не только стимулировать покуп­ку, но и завершить акт купли-продажи.

Десятки лет практики изыскивают способы прямой продажи (т. е. минуя розничных торговцев) и уже накопили довольно большой объем знаний по поводу того, как ее целесообразнее всего осуществлять. Вот некоторые из таких правил:

1. Четко определяйте цель. Заинтересованы ли вы в получении большого количества запросов или ваша цель — получение запросов качествен­ного порядка (хотите ли вы просто увеличить сбыт или главным обра­зом добиться роста выгодных продаж)?

2. Удостоверьтесь в правильности адреса и в том, что списки, которыми вы пользуетесь, действительно подходят с точки зрения вашего товара или услуги. Обратите внимание на некоторые вопросы — их правиль­ное решение сказывается на конечном успехе. Велико ли (если вообще есть) в арендуемых вами списках дублирование имен? Каков процент повторных заказов по каждому списку? В каком случае результаты будут лучше: если обращаться к адресату по должности или по фами­лии?

3. Удостоверьтесь, что в тексте действительно говорится о выгоде товара или услуги.

4. Приспосабливайте макет и текст к специфике своего рынка. Иначе это пагубно скажется на ответной реакции.

5. Облегчайте потенциальному покупателю возможность совершить дей­ствие. Прямая почтовая реклама — это средство, подразумевающее действие.

6. Снова и снова повторяйте свое обращение. Многие сделки соверша­ются после пятой попытки. Если первая рассылка не дает желаемых результатов, но вы знаете, что обращение было правильным как с точ­ки зрения рынка, так и с точки зрения ваших перспективных клиентов, повторите попытку.

Как "символическая упаковка" объявление прямой почтовой рекламы может быть длинным или кратким, большим или маленьким, броским или простым, личностным или безотносительным ("Г-ну и г-же Тидболл" или "Нынешнему квартиросъемщику"). Огромная гибкость достигается за счет массы знаний о том, что срабатывает. Не многие рекламодатели знают о конкретной эффективности своей рекламы больше, чем те, кто пользуется прямой почтовой рекламой.

Тестирование. С учетом невообразимого разнообразия форм прямой почтовой рекламы было бы несправедливо утверждать, что вся она рассчи­тана на немедленную ответную реакцию, за которой можно проследить. Это, конечно, далеко не так. Некоторые объявления играют чисто информа­ционную роль, другие призваны подкрепить какое-то мнение. В этих случа­ях результаты с трудом поддаются измерению.

Однако, когда ожидается прямой ответ, можно сделать и определенные выводы, например: "Объявление А привлекло запросов больше, чем объяв­ление Б, в пропорции 4:1". Если предположить идентичность выборок, един­ственной значимой переменной оказывается само объявление.

Общие элементы вещательной рекламы;

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: