Рекламные заголовки в зависимости от используемой коммуникативной техники (продолжение).
6. Заголовок - решение проблемы Типичный пример такого типа заголовка в рекламе фирмы KODAK: WHENTHE LIGHT YOU HAVE TO WORK WITH IS UNPREDICTABLE, KODAK HAS A FILM THAT ISN'T. КОГДА СВЕТ, С КОТОРЫМ НУЖНО СНИМАТЬ, НЕПРЕДСКАЗУЕМ., У КОДАКА ЕСТЬ ПЛЕНКА, КОТОРАЯ НАДЕЖНА. 7. Заголовок-свидетельское показание Это достаточно часто используемая техника. Кроме этого, некоторые компании, например, LUFTHANSA, отдает предпочтение только таким заголовкам. Главное преимущество в том, что в некоторой степени преодолевается недоверие потребителя. Вот один из их заголовков: "FOR THEIR CULINARY ACHIEVEMENTS, LUFTHANSA SENATOR SERVICE DESERVES A STAR" "ЗА СВОИ КУЛИНАРНЫЕ СПОСОБНОСТИ "ЛЮФТГАНЗА СЕНАТОР СЕРВИС" ЗАСЛУЖИВАЕТ ЗВЕЗДУ". Такая стратегия можно реализовываться в разных вариантах. Если человек, который свидетельствует, известен, акцент ставится на его личности: "LOOK AFTER THIS PLANET, IT'S THE ONLY ONE WE HAVE." -a personal message йот the The Duke of Edinburgh. " ПОЗАБОТИМСЯ ОБ ЭТОЙ ПЛАНЕТЕ, ЭТО ЕДИНСТВЕННОЕ, ЧТО У НАС ЕСТЬ"- послание Дюка Эдинбургского. 8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно. Такая рекламная стратегия встречается довольно редко. Ее использование обусловлено тем фактом, что рекламу некоторых товаров и услуг можно объединить. Типичный пример такого симбиоза реклама гостиничных и транспортных кампаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации: HILTON INTERNATIONAL HOTELS. INTERNATIONAL WITH INDIVIDUALITY. THE AMERICAN EXPRESS CARD. DON'T LEAVE HOME WITHOUT IT. (HILTON INTERNATIONAL HOTELS.) ХИЛТОН МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТЕЛИ. ИНТЕРНАЦИОНАЛЬНОСТЬ С ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬЮ. КРЕДИТНЫЕ КАРТОЧКИ АМЕРИКАН ЭКСПРЕСС. НЕ ВЫХОДИТЕ ИЗ ДОМА БЕЗ НИХ. Рекламное сообщение в заголовке обусловлено тем фактом, что этими кредитными картами можно расплачиваться в гостиницах Хилтон.
Иногда встречаются совместные рекламные сообщения товаров и услуг, которые на первый взгляд не имеют ничего общего. Примером этому может служить совместная/общая реклама журнала TIME и фотоаппаратов CANON: GREAT NAMES GO TOGETHER. ВЕЛИКИЕ ИМЕНА ИДУТ ВМЕСТЕ. Связующее звено, объединяющее эти два товара, высокое качество. Эта реклама опубликована в рекламируемом журнале и это дает одно из возможных объяснений -журнал делает себе дополнительную рекламу, накладывая на свой имидж характеристики не менее привлекательного образа фирмы CANON. Но CANON тоже весьма довольна, так как по всей вероятности реклама у них вышла если не бесплатно, то по весьма заниженным ценам. 9. Заголовок на двух языках. Данная коммуникативная стратегия используется в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Идея тут не столько дать какую-то ценную информацию при помощи второго языка, сколько создать положительные коннотации1. Например, в американской рекламе часто используются французские слова и выражения. Эта реклама представляет парфюмерию, ювелирные украшения, дорогостоящие вещи, которые содержат в себе шарм французской культуры. Использование французского языка лишь усиливает внушение этой идеи. Эта же стратегия использована и в заголовке американской рекламы, приглашающей на выставку в Китай, опубликованной в американских журналах. Одна часть текста написана китайскими иероглифами. Иероглифы в сочетании с китайскими пейзажами очень удачно передают атмосферу будущего мероприятия. 10. Заголовки с разными вариантами использования в них названия торговой марки рекламы. Так как торговая марка и рекламное изображение - единственные знаки, с помощью которых можно идентифицировать товар или услугу. В исследованиях, посвященных заголовкам и рекламным текстам, неустанно подчеркивается, что присутствие названия торговой марки в заголовке обязательно. В зависимости от способов использования названия можно построить следующую классификацию:
1. заголовок, состоящий только из названия торговой марки; 2. заголовок, в котором название стоит на первом месте; 3. заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение; 4. заголовок, в котором название стоит в разных позициях. 1 Коннотация (от лат. connotatio - имею дополнительное значение) - эмоциональная, оценочная или стилистическая окраска слова. CAMPARY IT'S FANTASY. КАМПАРИ - ЭТО ФАНТАЗИЯ. THE BOLD LOOK QF KOHLER. ОТЧЕТЛИВЫЙ СТИЛЬ KOHLER. 11. Заголовок-анекдот Такие заголовки используются в тех случая, когда реклама создается на основе призывов/обращений к юмору. Нагляпным примером этому реклама часов BREITLING: NON, Ш NE ТЕ DONNERAI PAS MA BREITLING... GEORGES, POUR LA DERNIERE FOUS, LACHE MON BRAS, TU VA ME FAIRE UNE BETISE! НЕТ, Я НЕ ДАМ ТЕБЕ МОЙ BREITLING... ДЖОРЖ, В ПОСЛЕДНИЙ РАЗ ТЕБЕ ГОВОРЮ, ОПУСТИ РУКУ, НЕ ДЕЛАЙ ГЛУПОСТЕЙ! В этом случае заголовок тесно переплетается с рекламным изображением. На ней изображены два летчика в самолете двадцатых. Самолет летит вверх ногами, и летчики в любой момент могут упасть, потому что один из летчиков (Джордж) пробует снять часы с руки управлящего пилота.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|