 |
Товар в системе маркетинга. Классификация товара.
|
|
|
|
Рыночные ниши и их характеристики
Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, так называемыми рыночными нишами. Рыночная ниша представляет собой особую форму сегментации рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товара или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Для более сильных потенциальных конкурентов этот участок рынка представляется неперспективным и не заслуживающим внимания. В этом случае малая фирма занимает нишу без особых маркетинговых усилий.
Привлекательность рыночных ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста. В то время как рыночные сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы, и поэтому в них оперируют одна-две фирмы.
Рыночные ниши существуют в трех состояниях: незанятая ниша, занятая ниша и не существующая (создаваемая) ниша.
В случае "незанятой ниши" в ней нет не только конкурентов, но и вообще какого-либо предложения. Т.е. спрос на товар или услугу существует, но его никто не удовлетворяет. Иногда это происходит из-за того, что ниша слишком маленькая. Например, несколько человек хотят купить стол со съемной крышкой, поворотными тумбами и встроенным креслом. Поскольку именно такой стол хочет получить небольшое количество потребителей, значит производители стандартизированной мебели никогда не кинутся производить такие столы. Хотя бы потому, что дальнейшего спроса на этот товар не предвидится. Единственный выход у потенциального покупателя: обратиться к дизайнеру, затем инженеру, затем в фирму, производящую мебель на заказ. Если количество желающих купить такой стол станет увеличиваться, кто-нибудь из производителей мебели может уловить тренд и занять пустующую нишу, но это бывает крайне редко: наблюдательных производителей на свете не много, как бы много они не тратили на маркетинговые исследования.
|
|
|
В занятой нише обычно работает одна фирма. Как правило, рыночные ниши занимают небольшие компании, поскольку крупные фирмы не интересуются столь мелкими масштабами. Успех нашедшей свою нишу фирмы обусловлен во многом тем, что в нише не бывает конкурентов: она слишком мала для двоих. Кроме того, работая с узким кругом клиентов, фирма может максимально близко ориентироваться на их интересы, запросы, пожелания — подобная гибкость формирует лояльность потребителей.
Не существующая ниша это потребность, которая еще не сформировалась. В отдельных случаях фирмы не просто занимают пустующие ниши, но и создают их. Особенно часто это происходит с инновационными товарами: внедрить новинку на рынок бывает непросто, поэтому на стадии внедрения товара на рынок при малых маркетинговых бюджетах гораздо проще обратиться к узкому сегменту потребителей, которыми этот товар будет максимально востребован. В дальнейшем такие ниши быстро перерастают в крупные сегменты, туда тут же устремляются и потребители, и производители, что приводит к тому, что данный товар/услуга вырывается из ниши и переходит в стадию роста. Иногда ниши создаются искусственно — любителям кефира предлагают кефир сладкий или соленый, с ягодами, разноцветный и т.д. Если новый товар найдет своих потребителей, то производитель долгое время может пользоваться их лояльностью: опасность подстерегает его только в том случае, если популярность, к примеру, соленого кефира, вдруг начнет расти и он вырвется из узкой ниши в широкий сегмент — очень редко компании-пионеры имеют возможность получить существенные прибыли от своей новинки, поскольку конкуренты уже точно знают, чего хочет потребитель и действуют напористо. Если же в игру вступают крупные компании, то открывшее или создавшее нишу маленькое предприятие просто не сможет с ними конкурировать.
|
|
|
Товар в системе маркетинга. Классификация товара.
Товар в системе маркетинга призван удовлетворять определенные потребности человека и общества в целом. Существуют различные трактовки понятия "товар". Согласно концепции маркетинга товар включает в себя совокупность потребительских свойств, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В экономической теории товар представляет собой материальное благо или вещь, которая может удовлетворить человека и которую можно обменять на другое благо. Маркетологи подчеркивают роль товара не в обмене его на деньги, а в возможности его использовать и потреблять: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность».
Полезные (потребительские) свойства товара представляют собой инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос. Классификация полезных свойств товара представлена на рис. 10.1.
Рис. 10.1. Основные потребительские свойства товара
К физическим свойствам товара относятся: масса, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого он изготовлен, и т. П.
Символические свойства обусловлены не только полезными потребительскими свойствами товара, но теми его особенностями, которые добавляют потребителю определенный социальный статус, позволяют ему занять в обществе более высокую ступень в социальной иерархии.
Эстетические свойства товара зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К эстетическим свойствам относятся: дизайн, привлекательность, соответствие определенному стилю, моде и т. Д.
|
|
|
Экономические свойства товара охватывают его цену при покупке и доставке, а также расходы, связанные с эксплуатацией товара, то есть с его использованием. Именно на такие свойства ориентируется определенная группа потребителей.
Функциональные свойства товара направлены на удовлетворение одной или нескольких потребностей покупателя. Они отражают назначение товара, его полезность и другие технические характеристики, ради которых приобретается товар.
Дополнительные свойства товара предусматривают обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание, наличие инструкций по эксплуатации товара, гарантия его безотказной работы, наличие дополнительного оборудования и запасных частей и т. Д.
В зависимости от срока пользования или назначения выделяют четыре вида товаров:
1) товары кратковременного пользования. Это товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;
2) товары длительного пользования. Они представляют собой материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;
3) товары широкого потребления (потребительские товары). Это товары, приобретенные конечным потребителем для личного пользования. Они делятся на товары повседневного спроса, особого спроса и пассивного спроса;
4) товары производственного назначения. Эти товары приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг и включают в себя материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательное оборудование и т. Д.
|
|
|
