 |
Современные исследования и дальнейшие перспективы
|
|
|
|
Трудности, которые встречают исследователей медиавоздействия в XXI веке, велики, но в конце концов их можно преодолеть, если удастся сохранить "мучительную притягательность" к предмету изучения (Lazarsfeld, 1949, р. 1). Прежде всего, если и впредь описывать медиавоздействие как сильное, умеренное или ограниченное, то следует ввести стандартные, эмпирические границы, разделяющие разные уровни. У.Дж. Мак-Гуайр (McGuire, 1986) в своей влиятельной статье The Myth of Massive Media Impact ("Миф о массированном воздействии СМИ") за основу своего определения небольшого объема ме-диавоздействия взял процентную долю вариаций, вызванных различными зависимыми переменными медиавоздействия; статистические параметры, конечно же, будут одним из оснований для определения стандартов. Привлекая результаты нескольких важных научных исследований в разных сферах, Мак-Гуайр доказывал, что мнение о сильном воздействии СМИ было преувеличенным.
"Многочисленным опубликованным исследованиям (и, возможно, даже более многочисленным неопубликованным исследованиям) не удалось обнаружить такого объема совокупного воздействия, который достигал бы стандартного статистического уровня значимости в 0,05. Некоторые солидные исследования, изучающие один из дюжины видов воздействия... действительно показывают примеры воздействия, достигающего уровня значимости в 0,05, но даже они, как правило, демонстрируют очень слабое воздействие, вызывающее не более чем 2 или 3% вариаций в зависимых переменных..." (McGuire, 1986,р. 177).
Уважая убедительность доводов Мак-Гуайра, необходимо отметить, что некоторые научные исследования выявили случаи воздействия не только при уровне значимости в 0,05, но также и вызывающее значительные вариации воздействие при уровнях значимости в 0,01; 0,001 и далее (Bryant&Zillmann, 1994). Более того, мета-анализ медиавоздействия (статистическое исследование, делающее обобщения относительно воздействия СМИ посредством изучения и сравнения результатов различных завершенных научных работ) обнаруживает относительно большие объемы воздействия в рамках одних направлений исследований медиавоздействия и более умеренные объемы, связанные с другими направлениями (Carveth&Bryant, по публикациям в периодических изданиях). Другие исследования хотя и фиксируют воздействие в диапазоне от слабого до умеренного, приобретают значимость, если учесть огромные размеры медиа-аудитории (Andison, 1977; Wood, Wong & Cachere, 1991). Ни эти исследования, ни большие объемы воздействия нельзя назвать "мифическими", но чтобы отнести это воздействие к категории "сильного", нужно прежде всего установить точные принципы классификации.
|
|
|
В другом примере К. Ховленд (Hovland, 1959) описал расхождение в результатах корреляционных и экспериментальных исследований по проблеме изменения установок вследствие медиавоздействия, используя такой простой показатель, как процентное отношение людей, находящихся под воздействием СМИ. Это еще один метод, который можно использовать для классификации соответствующих исследований по различным уровням.
"По оценке П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и X. Годэ политические позиции всего лишь 5% опрошенных менялись в ходе проведения избирательной кампании, и они были склонны приписывать даже этот небольшой объем изменений скорее личному влиянию, чем воздействию СМИ... С другой стороны, исследования, использующие экспериментальные методы, указывают на возможность значительных изменений взглядов, вызванных медиавоздействием. Как в работе Дж. Клаппера, так и в моем Handbook of Social Psychology ("Руководстве по социальной психологии", Hovland, 1954) рассматриваются некоторые экспериментальные исследования, согласно которым изменяются взгляды от одной трети до половины аудитории и более" (Hovland, 1959, р. 440).
|
|
|
Еще одной трудностью для исследователей медиавоздействия будет установление обстоятельств, условий или прочих переменных, определяющих воздействие СМИ во всех его многообразных формах и на всех его уровнях, а также формулировка обобщений — возможно, довольно сложных, может быть, даже некой типологии, — которые смогут объяснить комплексное явление воздействия СМИ. Это именно те теоретические обобщения, которые будут способствовать дальнейшему прогрессу исследований медиавоздействия. Для выдвижения подобного рода теорий ученым нужно будет прибегнуть либо к методам количественного мета-анализа (когда это представляется возможным), либо к более интенсивному качественному изучению научных работ, представляющих различные сферы медиавоздействия (как это сделал, например, Дж. Клаппер), систематизируя результаты этих исследований по уровням воздействия (на основании теоретических критериев, которые еще предстоит установить).
В 1960 году Дж. Клаппер настаивал, что время для обобщений относительно медиавоздействия уже приспело. Сейчас, 40 лет спустя, можно сказать, что нам гораздо больше известно о воздействии СМИ, чем тогда, но нам так и не удалось прийти к точным комплексным обобщениям ввиду сложности предмета изучения. Очевидной лакуной в научной литературе по медиавоздействию является отсутствие "модели нулевого воздействия". Научные издания весьма расположены в отношении публикации работ, свидетельствующих о случаях статистически значимого медиавоздей-ствия. Наоборот, работы, не обнаруживающие выраженного воздействия, практически не появляются на страницах научных журналов — исследование, проведенное Ф. Моттом (Mott, 1944), было заметным исключением. В большинстве случаев изучаются определенные факторы или переменные, раскрываются статистически значимые связи некоторых из них, но не прочих. Ни один из ученых еще не подверг подробному анализу тысячи исследований медиавоздействия с целью выявления этих конкретных переменных или случаев (упоминаемых во многих работах) отсутствия какого-либо заметного воздействия СМИ. Статистически значимые результаты привлекают наибольшее внимание, и, тем не менее, случаи нулевого воздействия должны представлять такой же значительный интерес для ученых, как и те случаи, когда медиавоздействие присутствует. Модель нулевого воздействия, таким образом, является недостающим фрагментом головоломки (13).
|
|
|
В последние годы большую пользу для обобщений различных направлений исследований медиавоздействия принесла новая исследовательская методика, известная как мета-анализ. Например, Пейк и Комсток (Paik & Comstock, 1994) провели масштабный обзор научных работ по проблеме воздействия телевизионного насилия и в рамках своего исследования выработали удобную схему мета-анализа, разграничивая переменные (например, характеристики зрителей и типы асоциального поведения). Мета-анализ включает нахождение общего статистического основания среди большого количества исследований одного направления и последующее предоставление суммарных результатов на основании всех имеющихся свидетельств. В настоящую книгу включены последние открытия, сделанные с помощью мета-анализа в рамках различных исследований воздействия СМИ.
Мета-анализ может быть наиболее подходящим средством для комплексных обобщений, подобных тем, которые предложил Дж. Клаппер. Если такие обобщения действительно возможны, они должны быть достаточным объяснением тех обстоятельств и условий, необходимых для сильного или ограниченного, прямого или непрямого, кратковременного или долговременного, совокупного, когнитивного, эмоционального или поведенческого воздействия СМИ, и, если это возможно, тех факторов, которые обуславливают модель нулевого воздействия. Трудность этой задачи становится очевидной, если вспомнить, что Клаппер был, по всей вероятности, единственным ученым в истории научных исследований медиавоздействия, попытавшийся прийти к таким масштабным комплексным обобщениям (Klapper, 1960). Клаппер подготовил стартовую площадку для тех исследователей XXI века, у кого хватит мужества взять на себя ответственность и заняться анализом тысяч научных работ по проблеме медиавоздействия, накопившихся за все эти годы.
|
|
|
Клаппер подчеркивал, что он "никоим образом не был связан этими конкретными обобщениями, кроме той формы, в которую они здесь облечены" (Klapper, 1960, р. 9). Он надеялся, что дальнейшие теории и исследования по данной проблеме "модифицируют, а возможно, даже вовсе упразднят эту схему", указывая, что его "гораздо меньше заботит признание этих обобщений, чем понимание того, что необходимость обобщений уже назрела" (Klapper, 1960, р. 9). "Потому что эти конкретные обобщения, конечно же, не вводят нас в следующее тысячелетие. Они несовершенны и недоработаны, радиус их действия неадекватен, и в определенном смысле они опасны" (Klapper, 1960, р. 251). Однако кажется, что обобщения Клаппера, вопреки его мнению, все-таки вводят нас в новое тысячелетие. Прошло 40 лет после того момента, когда Клаппер говорил о необходимости обобщений, а его вызов все еще не принят. Авторы надеются, что настоящая книга стимулирует интерес будущих исследователей, которые возьмут на себя ответственность за создание долгожданной всеобщей теории медиавоздействия.
"ОФИЦИАЛЬНАЯ" ИСТОРИЯ
Принимая во внимание предпочтение, которое историки отдают ярко выраженным проявлениям медиавоздействия, а также озабоченность по поводу воздействия масс-медиа, не вызывает удивления тот факт, что на начальном этапе очень многие исследователи предполагали наличие весьма сильного воздействия СМИ. Изучение медиавоздействия началось во время Первой мировой войны в связи с озабоченностью воздействием военной пропаганды, а также развитием коммерческой рекламы и паблик рилэйшэнз в послевоенные годы. Сначала ученые-социологи считали, что ничего не подозревающая аудитория подвергается мощному воздействию СМИ. Широкая общественность разделяла это мнение.
Так начинается "официальная" история научных исследований медиавоздействия в США. Эта стандартная версия изложена в бесчисленных лекциях, статьях и научных работах. Дж. Кэри дал очень красноречивое резюме официальной версии, цитатами из которого мы будем время от времени пользоваться для оживления дискуссии.
"Когда 'эра джаза' перешла в Великую Депрессию, опасения по поводу воздействия пропаганды и СМИ подтверждались свойственными для того времени массовыми движениями в политике и культуре, а также рядом потрясающих, из ряда вон выходящих событий, прообразом которых стала трансляция радиопостановки Орсона Уэллеса "Война миров". В стандартной версии из этого хаотического набора тревог, опасений, сетований, политических заявлений и отдельных эмпирических материалов научных исследований образовалась "модель шприца", либо теория "пули", либо же "модель неограниченного воздействия" СМИ, потому что все они сводились к одному: все средства массовой информации, а в особенности более поздние, безбумажные СМИ (радио и кино), обладают чрезвычайной властью надумами и поведением обычныхлюдей" (Carey, 1996, р. 22).
|
|
|
Согласно "официальной" версии, большая часть американцев (включая большинство социологов) считала, что СМИ (особенно электронные, такие как радио и телевидение) обладают невероятно сильным воздействием на аудиторию. Власть масс-медиа над ничего не подозревающей аудиторией изображалась весьма яркими красками: массовая информация сравнивалась со смертоносными пулями или сильными наркотиками, которые вкалывают в вену. Эти метафоры послужили основанием теории "шприца" или теории "пули", объясняющей воздействие СМИ.
Как правило, в стандартной версии возникновение теории "пули" объясняется как реакция на образование общества изолированных индивидов, подвергающихся воздействию схожей информации через средства массовой коммуникации. Ранние теоретики делали упор на значительных социальных изменениях, произошедших за период с конца XIX до начала XX века, и их последующем воздействии на массовое поведение. X. Блумер, отдавая должное значению массового поведения, приписывал его изменения процессам урбанизации и индустриализации начала XX века:
"Массовое поведение становится все более масштабным и важным явлением. Это объясняется прежде всего действием тех факторов, которые изолируют людей от их привычной культурной среды и социального окружения. Миграции, переезды, газеты, кино, радио, образование — все это приводит к тому, что индивиды лишаются привычных опор и оказываются выброшенными в новый, гораздо больший мир. В этом мире индивидам приходится адаптироваться на основе, как правило, самостоятельно принятых решений. Сведение их выбора к единым моделям делает массы могущественной силой. Зачастую поведение масс приближается к поведению толпы, особенно в состоянии возбуждения. В такие моменты массы легко поддаются эмоциональным призывам, появляющимся в прессе или транслирующимся по радио, — призывам, которые играют на самых примитивных чувствах, антипатиях и укоренившейся ненависти (2)" (Blumer, 1951, р. 187-188).
В основе некоторых ранних работ лежит принятие теорий "шприца" или "пули" (3), т.е. признание огромной власти средств массовой информации над аудиторией. К таким научным работам среди прочих относятся: Public Opinion ("Общественное мнение") Уолтера Липпманна (Ырртапп, 1922), Propaganda Technique in the World War ("Методы пропаганды в мировой войне") Гарольда Лассуэлла (Lasswell, 1927) и книга Г. Бранца (Bruntz, 1938) Allied Propaganda and the Collapse ofthe German Empire in 1918 ("Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году"). "Официальная" история медиавоздействия также утверждает, что теория "пули" стала основой ряда исследований, спонсированных фондом Пейна в 1920-х годах (рис. 3.1). Целью этих исследований было изучение воздействия кино на детей. В результате было обнаружено, что
"... в качестве средства образования кино обладает небывалой способностью передавать информацию, формировать определенное отношение к объектам, обладающим социальной значимостью, воздействовать на эмоциональное состояние как в чрезвычайно малой, так и в чрезвычайно большой степени, незначительно воздействовать на состояние здоровья посредством нарушения сна и оказывать сильное воздействие на модели поведения детей" (Charters, 1950, р. 406).
Один историк масс-медиа назвал работу журналиста Уолтера Липпманна Public Opinion ("Общественное мнение") "исходной книгой в современной истории научных исследований массовой коммуникации" (4) {Carey, 1996, р. 28). Другой выдающийся ученый считал ее основополагающей работой в исследованиях подбора сообщений как фактора, определяющего представление аудитории об их важности (Rogers, 1994). В этой работе, признанной классической, Липпманн использовал свой опыт пропагандиста в Первой мировой войне. Книга стала "ключевым фактором интеллектуального воздействия для привлечения внимания общественности к вопросу роли пропаганды в демократическом обществе" (Rogers, 1994, р. 236). Липпманн делал особый акцент на роли подбора новостей в информационных выпусках для формирования представления аудитории об их важности.
Официальная история утверждает, что теория "шприца" оставалась ведущей до окончания Великой Депрессии, когда результаты эмпирических исследований показали, что воздействие СМИ было не столь сильным, как ранее предполагалось. Концепция общества изолированных индивидов, подвергающихся воздействию всемогущих СМИ, сменилась концепцией индивидов — членов социальных групп, общение в которых ограничивает воздействие массовой информации. Исследования Пола Лазарсфельда из бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета, а также других ученых, как, например, Карла Ховленда, работника военного департамента США, показали, что воздействие масс-медиа на индивидуальных потребителей массовой информации является ограниченным.
'Также бьио обнаружено..., что индивидуальные члены аудитории были защищены от вредного воздействия, свойственного СМИ, различными психологическими установками или опосредующими факторами... Некоторые индивиды (немногие) при определенных обстоятельствах (исключительных) находились под непосредственным воздействием масс-медиа. В других случаях воздействие медиапропаганды и массовой культуры сдерживается невидимым щитом, образуемым универсальными защитными психическими механизмами и постоянно присутствующей сетью социальных групп" {Carey, 1996, р. 23).
Модель ограниченного воздействия прочно утвердилась в 1960 году с публикацией монографии Джозефа Клаппера The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации"). В этой классической работе, основанной на докторской диссертации, которую автор защищал в Колумбийском университете, рассматриваются тысячи научных публикаций по изучению медиавоздействия за период с 1920-х по 1950-е годы, а также делаются попытки обобщений результатов этих исследований. Клаппер предложил новый подход к изучению данной проблемы, так называемый "феноменистический", в котором особое внимание уделяется факторам, ограничивающим воздействие СМИ на индивидов.
"Клаппер пришел к выводу, что опасения по поводу пропаганды, манипулирования аудиторией правящей верхушкой общества, асоциального поведения, вызванного медиа-воздействием, были неуместными и истерическими... Учитывая консервативность СМИ и общественной жизни в целом, Клаппер пришел к заключению, что преобладающим воздействием было закрепление статус-кво... С окончательным выводом о том, что воздействие СМИ было не более чем ограниченным, задача научных исследований в основном сводилась к "зачистке", т.е. более глубокой и детальной характеристике особого действия опосредующих и промежуточных факторов... Как и во многих других случаях, интерес переместился с того, что СМИ делают с людьми, на то, что люди делают с масс-медиа. Это было перемещение интереса и внимания от источника к адресату и передача аласти: потребители информации осуществляли контроль над ее производителями. Не считая некоторых особых проблем (прежде всего насилия и порнографии) и особых категорий аудитории (в основном детей), интерес к непосредственному воздействию СМИ и пропаганде уменьшился" (Carey, 1996, р. 23-24).
В десятилетия, последовавшие за 1960-ми годами, когда тематика массовой коммуникации прочно утвердилась в научно-исследовательских институтах по всей стране, исследования масс-медиа процветали. Некоторые новые теории и научные открыпия не вписывались в парадигму ограниченного воздействия. Поэтому история быша отредактирована таким образом, чтобы включить новые научные работы, свидетельствующие о том, что возможно как умеренное, так и сильное медиавоздей-ствие (Ball-Rokeach, Rokeach&Grube, 1984a, 1984b; Blumler & McLeod, 1974; Maccoby &Farquhar, 1975; Mendelsohn, 1973; Noelle-Neumann, 1973).
Прекрасная схема "официальной" истории научного изучения медиавоздействия дается в работе У. Северина и Дж. Танкарда (Severin & Tankard, 1992). Она приводится также в данной главе (рис. 3.1). Эта линейная модель указывает некоторые основные научные работы и исследовательские программы по изучению массовой коммуникации — некоторые из тех, которые предположительно стали причиной радикальных изменений научной мысли в истории исследований медиавоздействия. В табл. 3.2 дается соответствующая схеме хронологическая шкала с кратким описанием различных научных работ, которые легли в основу базовых моделей медиавоздействия.
Таблица 3.1.Хронология
| Модель теории | "пули" |
| Работа Г. Лассуэлла (Lasswell, 1928) Propaganda Technique in the World War | |
| ("Методы пропаганды в мировой войне"). Основанная на докторской дис | |
| сертации автора, эта работа анализировала содержание пропагандистских | |
| материалов Первой мировой войны, выделяя различные методы пропаганды | |
| Институт анализа пропаганды. Формирование этого научно-исследовательского | |
| института было реакцией на общественную обеспокоенность пропагандистским | |
| внушением через средства массовой информации. Многие боялись, что какой- | |
| нибудь злой гений, например, А. Гитлер, может добиться влияния в США, на- | |
| воднив средства массовой информации своей пропагандой. Проводились науч- | |
| ные исследования, целью которых было установить воздействие пропаганды | |
| Модель ограниченного воздействия | |
| 1942-1945 | Исследования Карла Ховленда для армии США. Ховленд и его коллеги изу |
| чали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых Отделом | |
| армии США по вопросам информации и образования. В ходе контролируе | |
| мых экспериментов Ховленда изучались изменения мотивации солдат, ко | |
| торым показывали учебные или пропагандистские фильмы. Исследования | |
| показали, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат | |
| Исследование карикатур серии "мистер Бигготт". В своей работе Э. Купер | |
| и М. Ягода изучали психологическое воздействие карикатур, высмеивающих | |
| предрассудки. Вместо того, чтобы менять отношение людей, карикатуры только | |
| укрепляли уже сформированные взгляды, предвзятые или непредвзятые | |
| Выбор народа. В 1940 году, во время избирательной кампании Франклина | |
| Делано Рузвельта и Уэнделла Уилки, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и X. Годэ | |
| (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) изучали факторы, определяющие выбор | |
| избирателей в округе Эри, штат Огайо. Они обнаружили, что межличност- | |
| ные контакты оказывали более сильное воздействие на выбор избирателей, | |
| чем СМИ. Информация, переданная средствами массовой коммуникации, | |
| достигала влиятельных граждан, так называемых "лидеров общественного | |
| мнения", которые, в свою очередь, передавали эту информацию другим лю- | |
| дям. Этот процесс был назван двухступенчатым потоком коммуникации | |
| Голосование. В 1948 году, когда на президентское кресло претендовали Гарри | |
| Трумэн и Томас Дьюи, Б. Берельсон, П. Лазарсфельд и У. Мак-Фи (Berelson, | |
| Lazarsfeld & McPhee, 1954) провели опрос избирателей в городе Эльмира, штат | |
| Нью-Йорк. Опрос показал, что СМИ оказали незначительное воздействие на | |
| выбор избирателей. Как выяснилось, личное влияние (межличностные кон | |
| такты) было решающим фактором, определяющим выбор избирателей | |
| Монография Дж. Клаппера Effects ofMass Communication ("Воздействие мас | |
| совой коммуникации"). Эта классическая работа представляет собой обзор | |
| нескольких сотен научных работ по проблеме медиавоздействия. Вывод — | |
| СМИ оказывают ограниченное воздействие | |
| Модель умеренного воздействия | |
| Книга М. Мак-Лухана (McLuhan, 1964) Understanding Media ("Понимание | |
| масс-медиа"). Канадец Маршалл Мак-Лухан предложил новый взгляд на | |
| массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется | |
| не содержанием информации, а средством ее подачи как таковым. Другими | |
| словами, воздействие происходит на самом фундаментальном уровне, изме- | |
| няя модели восприятия и мышления | |
| П. Тиченор, Г. Донохью и К. Олиен. Эти исследователи постулировали "гипотезу | |
| разрыва в знаниях". Согласно данной гипотезе, "по мере увеличения притока | |
| массовой информации в социальную систему группы населения с более высоким | |
| социально-экономическим статусом, как правило, получают эту информацию | |
| быстрее, чем группы с более низким социально-экономическим статусом, так | |
| что разрыв в знаниях между этими группами стремится скорее к увеличению, | |
| чем кснижению" (Tichenor, Donohue & Olien, 1970,p. 159-160) | |
| Доклад министру здравоохранения. В докладе сообщалось, что существует | |
| причинно-следственная связь между просмотром телепередач, включающих | |
| сцены насилия, и последующим агрессивным поведением, но "любая при- | |
| чинная связь такого рода распространяется только на некоторых детей (тех, | |
| которые предрасположены к агрессии)" "действует только в определенной | |
| среде" (Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social | |
| Behavior, 1972, p. 11) | |
| M. Мак-Комбс и Д. Шоу (McCombs & Shaw, 1972). Эти ученые провели пер- | |
| вое исследование в рамках гипотезы подбора сообщений. Гипотеза постули- | |
| рует, что подборка тематики для выпусков новостей влияет на представле- | |
| ние аудитории о важности событий | |
| Теория спирали молчания. Согласно Э. Ноэлл-Нойманн (Noelle-Neumann, | |
| 1973), люди стараются скрывать свои взгляды и убеждения, если они противо- | |
| речат мнению большинства (теория довольно сильного медиавоздействия). | |
| СМИ — инструмент формирования господствующего общественного мнения | |
| Теория зависимости С. Болл-Рокеша и М. Де Флера (Ball-Rokeach & DeFleur, | |
| 1976). Данная теория подчеркивает связь между общественной системой, | |
| СМИ и аудиторией. Теория утверждает, что степень зависимости аудитории | |
| от средств массовой информации определяется индивидуальными разли- | |
| чиями получателей, масштабом социальных беспорядков или конфликтов, | |
| а также количеством и централизацией информационных функций, которые | |
| выполняются масс-медиа | |
| Сильное воздействие | |
| Доклад Национального института психического здоровья о воздействии те | |
| левидения на поведение. Этот доклад представлял собой обзор научных ис | |
| следований по проблеме телевизионного насилия. Была обнаружена оче | |
| видная связь между просмотром сцен насилия и последующими проявле | |
| ниями агрессии у детей и подростков. "Конечно, не все дети становятся аг | |
| рессивными, но взаимосвязь между насилием и агрессией не вызывает | |
| никаких сомнений. В абсолюте телевизионное насилие так же непосредст- | |
| венно связано с агрессивным поведением, как и любая другая изменяемая | |
| поведенческая характеристика, которую когда-либо изучали" (NIMH Report | |
| on Television and Behavior, 1983, p. 28) |
| Сильное воздействие 1984 Тест основных американских жизненных ценностей. Фундаментальное исследование С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. Грубе (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984) показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения и модели поведения, если в таковых обнаруживаются несообразности. Воздействие просмотра испытуемыми 30-минутной телепередачи о жизненных ценностях было довольно сильным |
Этот стандартный сценарий перехода от концепции "всемогущества" СМИ к концепции "ограниченного" воздействия, а затем к концепции "умеренного" и "сильного" воздействия был простой и удобной версией истории научных исследований массовой коммуникации. К сожалению, как указывают многие ученые (Carey, 1996; Wartella, 1996), этот взгляд не может считаться совершенным. Хотя в нем много правильного, он может привести и к заблуждениям, что объясняется его приверженностью связям между изменениями научной мысли относительно воздействия СМИ и научными открытиями в этой области. Более того, отдельные научные открытия в рамках этих (и других) важных исследований, которые в чем-то противоречат "официальной" доктрине, просто игнорируются. К тому же в "официальной" версии подчеркивается значимость отдельных ученых, в то время как другие авторы и их работы не упоминаются.
В следующем разделе предлагается новый подход к описанию истории научных исследований медиавоздействия. Хотя старая версия остается привлекательной ввиду легкости описания и тематической классификации, новая версия, которую мы представляем, содержит дополнительные факты и нетрадиционную перспективу. Надеемся, что потери в удобстве будут возмещены приобретением большей точности.
Е ГОДЫ И ДАЛЕЕ
В 1970-х годах, в следующем после выхода книги Дж. Клаппера {Klapper, 1960) десятилетии, появились психологические теории, имеющие большое значение для понимания медиавоздействия. Теория социального обучения Альберта Бандуры (Bandura, 1973, 1991) и, позднее, социально-когнитивная теория открыли альтернативные направления для исследований массовой коммуникации (12). Вместо того, чтобы сосредоточиваться прежде всего на роли воздействия массовой коммуникации в изменениях взглядов и убеждений, в 1970-х годах и в дальнейшем ученые большей частью начали изучать более сложные поведенческие реакции, изменения в когнитивных моделях, а также воздействие СМИ на обучение и знания (Becker, McCombs&McLeod, 1975; Chaffee, 1977; Clarke & Kline, 1974). Многие из наиболее важных результатов этих исследований обсуждаются ниже в настоящей работе.
Теория социального обучения объясняет, как телезрители обучаются заимствованным из СМИ моделям поведения и имитируют их на основании своей предрасположенности к факторам внешней среды и когнитивных установок. Она стала базисом для комплекса исследований, изучавших воздействие, особенно на детей, сцен насилия в кинофильмах и телепередачах, когда телевидение быстро завоевывало превосходство над другими СМИ.
Начиная с 1960-х годов, когда исследования в области массовой коммуникации продолжали процветать и привлекали все больший интерес ученых, особенно по проблеме медиавоздействия, другие направления научных исследований медиавоз-действия либо только зарождались, либо заканчивали формироваться. К ним относится культивационный анализ и другие социологические процедуры, которые помогают определить совокупное воздействие массовой коммуникации; исследования по гипотезе подбора сообщений, утверждающей, что СМИ направляют внимание общественности на определенные темы; изучение причин предпочтения отдельными членами аудитории определенных средств массовой информации, а также множество других аспектов медиавоздействия.
|
|
|
