 |
Потребитель. Потребительское отношение
|
|
|
|
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
Маркетинг
Тема:
Моделирование и анализ поведения, предпочтений и мнений потребителей на примере DC comics от Warner Bros. Entertainment
| Выполнил: студент группы 1ДБ4МН-31 Худоян Андрей Вазирович ________ (Ф.И.О., подпись студента) «___» _____________20 ___г. | |
| Руководитель: _________________________________ (ученая степень, ученое звание, должность) Минеев Алексей Николаевич_________ (ФИО, подпись) «___»______________20__г. |
Курсовая работа защищена с оценкой
________________________________
Ярославль, 2017г.
Содержание
Введение. 3
Глава 1. Теоретические взгляды отношения потребителей к организации. 5
1.1Потребитель.Потребительские отношения. 5
1.2 Лояльность как предпочтение потребителей 8
Глава 2. Анализ отношения потребителей к «DC comics by Warner Bros. Entertainment» 11
2.1 Общая характеристика компании. 11
2.2. Восприятие потребителей к организации. 14
Глава 3. Варианты повышения лояльности потребителей. 18
Заключение. 21
Список литературы.. 23
Введение
В условиях рыночных отношений успех деятельности любой организации определяется уровнем прибыли (если она коммерческого характера), а также репутацией компании, в основе которой лежит формирование позитивного отношения потребителей. От того доволен ли клиент взаимодействием с компанией, фирмой, магазином и насколько, зависит, будет ли он совершать повторные покупки у данной компании, то есть, сколько в конечном итоге денег он принесет компании, и будет ли приносить их впредь. Удовлетворить нужды и потребности клиента и, тем самым, сохранить его - значительно дешевле, чем привлечь новых клиентов. Более того, с повышением удовлетворенности клиента растет его лояльность к компании. Часто в поле зрения разработчиков товаров и услуг находятся качество и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Проблема отношения потребителей к организации, которая служит основой для формирования имиджа, приобретает также все большее значение при разработке эффективных систем управления предприятием. Таким образом, выше перечисленное обуславливает актуальность темы курсовой работы.
|
|
|
Цель написания курсовой работы заключается в изучение отношения потребителей к организации.
Для решения поставленной цели необходимо раскрыть следующие задачи:
. Рассмотреть теоретические аспекты потребительского поведения;
. Проанализировать потребительские предпочтения;
. Разработать мероприятия по увеличению лояльности клиентов к «DC comics».
Объектом исследования является потребительские предпочтения клиентов «DC comics». Предмет исследования процесс формирования потребительских предпочтений покупателей и продвижение лояльного имиджа «DC comics».
Теоретическую базу исследования составили труды ученых маркетологов, рассматривающих в своих исследованиях потребительские предпочтения, лояльность, имидж и бренд организации. Методологическую основу составили проведенные социологические опросы потребителей «DC comics», и информационные материалы, касающиеся деятельности организации.
Практическая значимость курсовой работы состоит в улучшении лояльности потребителей «DC comics», за счет разработанной PR-кампании по продвижению и формированию положительного имиджа предприятия.
Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Глава 1. Теоретические взгляды отношения потребителей к организации
Потребитель. Потребительское отношение
Во всех случаях, когда мы взаимодействуем с продавцом производителем, подрядчиком, работником коммунальных служб, банковским кассиром, пользуемся общественным транспортом или платными образовательными услугами, мы являемся клиентами.
|
|
|
Согласно классическому определению Ф. Котлера: «удовлетворенность клиентов (Customer Satisfaction) – это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями.» Центральное место удовлетворенности потребителя отводится в международных стандартах ИСО серии 9000. В частности, первый из восьми принципов менеджмента качества гласит: Организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания.
Общее в поведении потребителей - нацеленность на достижение собственной удовлетворенности. Сближение интересов предприятия потребителя, а в последующем возможно и клиента на основе оценки его поведенческой реакции есть объективный процесс и если фактор недопонимания или недооценки ожиданий покупателей имеет место, и не произошло совмещение спроса и предложения, ценность товара и ценность торгового института теряется.
Табл.1.1
Варианты типизации поведения потребителей, предопределяющие степень удовлетворенности товаром-услугой
| Авторы | Типология поведения |
| В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко | 1. Взыскательное 2. Качественно ориентированное 3. Экономное |
| В.П. Федько, Н.Г. Федько | 1. Взыскательное 2. Марочное 3. Ориентированное на новизну и моду 4. Ознакомительно-развлекательное 5. Экономное 6. Импульсивное 7. Нерешительное 8. Привычное |
| Ф. Котлер | 1. Сложное 2. Поисковое 3. Неуверенное 4. Привычное |
| Модель VALS | 1. Ориентированное на собственные принципы 2. Ориентированное на статусное значение 3. Ориентированное на изменение |
| Модель VALS2 | 1. Актуализаторы 2. Свершители 3. Приверженцы 4. Преуспевающие 4. Искатели 5. Экспериментаторы 6. Производители 7. Борцы |
Для удовлетворенности клиентов важно не только качество продукта, но и качество обслуживания, большое значение имеет качество предложения: цена, система скидок, условия работы и т.д. Итак, удовлетворенность клиента это общая оценка, которая складывается из оценок:
|
|
|
. качества продукта или услуги;
. качества обслуживания;
. качества предложения продукта или услуги.
Каждая из трех групп включает в себя несколько параметров. Без учета специфики организации параметры могут выглядеть следующим образом (табл. 1.2).
Табл.1.2.
Параметры оценки отношения потребителей
| 1.Качеством продукта/услуги | 2. Качеством обслуживания | 3. Качеством предложения |
| Полнота ассортимента | Скорость приема заказа (совершения покупки) | Оптимальное соотношение цена-качество |
| Стабильность качества продукции | Доброжелательное отношение | Система скидок, бонусов, подарков |
| Необходимые функциональные характеристики | Информирование о: новинках, усовершенствованиях и т.д. | Условия платежей (отсрочка, предоставление кредита/ наличными, кредитными карточками) |
| Упаковка | Оперативное решение сложных ситуаций, урегулирование претензий | Возможность возврата продукции |
Разовая и повторяющаяся удовлетворенность потребителя от покупки товара превращает категорию удовлетворенность в категорию лояльность. Это то состояние потребительского интереса к компании-продукту-услуге, при котором он превращается в лояльного, становясь уверенным, преданным партнером компании. Фактически лояльность конструирует некий алгоритм поощрения клиентов, их ответного отношения, к определенному товару, марке, магазину с фиксацией их приверженности объемом покупок.
1.2 Лояльность как предпочтение потребителей
Существует три подхода к понятию «лояльность». Первый подход основан на определении лояльности как поведенческой реакции потребителей. По А. Андрееву: «лояльность - это решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение». Несмотря на то, что лояльность в рамках данного подхода определяется достаточно узко, именно такая схема заложена во многих маркетинговых исследованиях: лояльным потребителем называется тот, кто совершает покупку продукта только определенного бренда постоянно, либо чаще других.
|
|
|
Согласно второму подходу, в качестве главной характеристики лояльности рассматривается отношение потребителей - к продуктам, услугам, сервису, бренду, персоналу, месту продажи и т.д. Так, по мнению С. Сысоевой и А. Нейман, центральное место в описании лояльности должна занимать эмоциональная компонента, являющаяся первопричиной потребительского поведения. Измеряемыми составляющими такой лояльности выступают удовлетворенность (соответствие предварительных ожиданий и реального качества приобретенного продукта / услуги) и осведомленность (степень известности деятельности компании на целевом рынке).
Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания являются методика «SERVQUAL» и ее различные модификации. Несмотря на то, что она неоднократно критиковалась, применение подобного рода инструментов может давать интересные и практически важные выводы об удовлетворенности клиентов.
В рамках третьего подхода в качестве главной характеристики лояльности рассматривается степень чувствительности потребителей к действиям конкурентов, покупательская лояльность - это степень нечувствительности поведения покупателей продукта/услуги марки X к действиям конкурентов (изменение цен, продуктов, услуг), сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге марки X.
Естественно, можно отметить и другие подходы к определению лояльности, а также синергию указанных подходов в различных вариациях.
В общем виде под лояльностью можно понимать явление, возникающее, когда потребители положительно относятся к деятельности организации, предлагаемым им товарам и услугам (их ценовым и неценовым характеристикам), его работникам и т.п., причем такое отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данного предприятия в сравнении с конкурентами. Это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.
В классическом представлении лояльность является не абсолютным, а относительным параметром, изменяемым во времени. Например, Д. Аакер предлагает выделять пять основных этапов формирования лояльности:
. Потенциальный покупатель - не осознанная потребность в услуге данной организации; малоизвестный брэнд или не воспринимается как привлекательный; характерно незнание рекламы, неучастие в промоакциях.
. Случайный (новый) клиент - имеет разовый опыт приобретения продукта / услуги, но установка на повторное потребление не сформирована. Потребитель чувствует, как к нему относятся: качество обслуживания и параметрам самой услуги, которые формируют первичные эмоциональные впечатления.
|
|
|
. Клиент - систематически пользуется услугами конкретного предприятия, при наличии потребностей в товарах или услугах в первую очередь рассматривает данную организацию. На этом уровне формируется эмоциональная привязанность к бренду, проявляются первые признаки самоидентификации клиента со статусным сообществом.
. Постоянный клиент - чаще всего пользуется услугами именно данного предприятия, в случае возникновения вопросов или дополнительных потребностей обращается к его сотрудникам за консультацией, доверяя их мнению. У клиента формируется субъективная оценка его персональной ценности для предприятия, часто сопровождающаяся встречным персональным подходом в обслуживании.
. Приверженец - абсолютно лояльный покупатель. При высокой лояльности к бренду данного предприятия повышается уровень требований к качеству продукта и обслуживанию в целом.
В отдельных работах признаками лояльности также выступают:
- терпимое отношение к погрешностям и незначительным недостаткам в качестве обслуживания, несущественным ограничениям по используемым продуктам и услугам;
- активная рекомендация предприятия и его продуктов своим друзьям, родственникам и знакомым;
- невысокая чувствительность к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами.
Запросы отечественных потребителей довольно разные и они постоянно изменяются. Понять эти изменения, направить их в сторону формирования лояльного отношения к предприятию - важная задача менеджмента и маркетинга. Решение ее предполагает разработку множества направлений маркетинговой деятельности. Ключевые компоненты менеджмента и маркетинга воздействуют на массовое сознание потребителей, а лояльность направлена на формирование индивидуальной привязанности.
Таким образом, в данной главе были рассмотрены вопросы отношения потребителей, а также формирования лояльности у клиентов организации. Представленный теоретический материал будет являться научной основой для дальнейшего написания курсовой работы.
|
|
|
