1.5.1. Сегментирование рынка строительной продукции

Как уже отмечалось, подходы к сегментации рынка достаточ-
но многообразны. Поэтому рассмотрим лишь некоторые класси-

фикационные признаки, характерные для строительной продук-
ции: сегментация по степени охвата, глубине проникновения, ста-
диям маркетинга и назначению.

По степени охвата сегментацию можно разделить на макро-
сегментацию, охватывающую крупные рыночные секторы (такие,
как мировой рынок), и микросегментацию, охватывающую неболь-
шие пространства (регионы, отрасли промышленности и др. ).

Сегментация по глубине проникновения предусматривает, что
фирма сосредоточивает свои усилия на отдельных товарах при
максимальной унификации потребностей различных групп поку-
пателей.

Сегментацию по стадиям маркетинга можно представить как
предварительную и окончательную. Предварительная маркетинго-
вая сегментация предшествует разработке комплекса маркетинга,
обосновывающего создание фирмы и ее производственного аппа-
рата. Окончательная сегментация служит основанием для разра-
ботки и определения ассортиментной загрузки производственных
мощностей предприятия, разработки товарной и ценовой поли-
тики и принятия ряда других возможных маркетинговых реше-
ний.

Сегментация по назначению — это сегментация по потребите-
лям, продуктам и конкурентам. Для строительной продукции, как
и для любой другой, главным признаком является сегментация по
потребителям. Это географические, демографические, социально-
экономические, психографические, поведенческие и ситуацион-
ные признаки сегментации, которые характерны и для товаров по-
требительского назначения.

Сегментация строительной продукции по географическим при-
знакам осуществляется на муниципальном, региональном уровнях
и в масштабе страны. Наиболее эффективной является сегмента-
ция строительной продукции на региональном уровне, где в боль-
шей степени проявляется конкурентная среда.

Демографические признаки целесообразно учитывать при спе-
циализации строительной организации, при строительстве жилья
и объектов социально-культурного назначения.

Сегментация рынка по социально-экономическим признакам
предполагает учет платежеспособного спроса, уровня дохода на-
селения, инвестиционного потенциала страны и др. Учет этих
признаков позволяет своевременно установить направления ин-
вестиций для развития собственной строительной базы и удов-
летворения отдельных направлений инвестиционной политики
в условиях жесткого бюджетного ограничения.

Сегментация покупателей по психографическому признаку — это
их разделение на группы по принадлежности к общественному
классу, по образу жизни и характеристикам личности. Эти при-
знаки наиболее важны при сегментации рынка жилья, в меньшей
степени они используются на рынках строительной продукции.
Однако заказы на жилищное строительство принимаются с уче-
том этого признака.

Поведенческие признаки учитывают приверженность покупате-
лей к товарам, предприятиям-изготовителям и торговым органи-
зациям и отражают поведение потребителей при покупке строи-
тельной продукции. Уместно упомянуть здесь закон В. Парето,
согласно которому 20% потребителей покупают 80% данной про-
дукции. Основной вывод, который может сделать строительная
организация: найти такой сегмент рынка, который мог бы реали-
зовать до 80% строительной продукции.

Сегментация по ситуационному признаку характеризуется пре-
доставлением различных льгот участникам инвестиционного про-
цесса. Так, строительные организации, работающие по государ-
ственным заказам, имеют преимущества перед другими органи-
зациями или получают заказ по тендерным торгам.

Для установления экономически целесообразного сегмента
рынка строительной продукции следует придерживаться опреде-
ленных правил (13, с. 167):

• потребители строительной продукции должны иметь разли-
чия для образования сегментов;

• каждый сегмент должен быть четко ограничен, т. е. потре-
бители должны иметь сходство между собой по каким-то парамет-
рам (например, спрос на государственное жилье предъявляют пре-
имущественно малообеспеченные и одинокие граждане);

• строительная организация должна определить характерис-
тики и требования потребителей, что должно быть предоставле-
но с помощью маркетинговой информации о рынке строительной
продукции;

• выбранные сегменты рынка должны быть достаточно боль-
шими для обеспечения необходимой доходности;

• потребители в сегментах рынка должны быть достижимы-
ми, т. е. сегмент должен быть достаточно доступным для исполь-
зования эффективных методов сбыта.

При сегментации рынка строительной продукции существуют
определенные ограничения по сегментированию: рынок строи-
тельной продукции не следует делить на мелкие сегменты — это
может отразиться на результатах его работы; успешная сегмента-
ция рынка требует дополнительных затрат для проведения мар-

кетинговых исследований; использование недостоверной инфор-
мации о емкости рынка может привести к нежелательным резуль-
татам сегментирования; существует жесткая конкуренция на стро-
ительном рынке, что сужает границы доступа на рынок.

В заключение подчеркнем, что наиболее общие критерии сег-
ментации рынка строительной продукции должны удовлетворять
следующим требованиям: в процессе маркетинговых исследований
рынка они должны поддаваться измерению и оценке, отражать
дифференциацию потребителей по основным признакам сегмен-
тации, четко определять границы рыночных сегментов, на осно-
ве количественной и качественной оценки рыночного сегмента
способствовать лучшему пониманию и восприятию строительной
организации.