 |
Контрольные вопросы. Особенности. Комплекса маркетинга. На предприятиях отраслей. Промышленности. Цели главы
|
|
|
|
Контрольные вопросы
1. Каковы особенности рынка товаров промышленного назна-
чения?
2. Какая существует классификация промышленных товаров?
3. Каково основное содержание маркетинговой информацион-
ной системы?
4. Каковы основные принципы сегментирования рынка про-
мышленной продукции?
5. Что такое маркетинговая среда промышленного предприятия?
 | |||
 | |||
Глава 2
ОСОБЕННОСТИ
КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОТРАСЛЕЙ
ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Цели главы
Изучив содержание данной главы, вы узнаете:
• особенности товарной политики предприятий промышленных от-
раслей;
• содержание каналов распределения товаров промышленного на-
значения;
• основные принципы ценообразования промышленных товаров;
• особенности коммуникативной политики промышленных и про-
довольственных товаров.
Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управ-
ляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия
(организации), манипулируя которыми оно старается наилучшим
образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее
обоснованной является концепция «4Р» (продукт — product, це-
на — price, доведение продукта до потребителя — place, продви-
жение продукта — promotion).
Маркетинговые цели предприятия должны предусматривать:
производственно-техническую деятельность при маркетинговом
сопровождении выпуска продукции; хозяйственно-экономичес-
кую деятельность предприятия с учетом создания на предприятии
маркетинговых структур; инновационную деятельность предпри-
ятия, направленную на обновление выпускаемой продукции, фор-
мирование маркетинговых коммуникаций, и экологическую дея-
тельность, направленную на организацию маркетинга в рамках
охраны окружающей среды.
|
|
|
Упомянутые составляющие комплекса маркетинга во многом
зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования
товара. Вкратце рассмотрим основные составляющие комплекса
маркетинга на предприятиях отраслей промышленности.
2. 1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Предпринимательская деятельность предприятия может быть
эффективной в том случае, когда производимые им товар или ус-
луга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потреб-
ности покупателей.
Произведенный товар обладает определенными качественны-
ми характеристиками, определяющими его целевое назначение
и полезные свойства, благодаря которым он приобретается.
Потребительские свойства товара, с точки зрения маркетоло-
га, должны быть привлекательными и узнаваемыми на рынке
среди других аналогичных товаров. Товар должен быть удобен для
транспортировки, иметь соответствующую цену и гарантии сер-
висного обслуживания. Он обеспечивается разработкой соответ-
ствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупатель
быстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение этой
задачи в основном определяется товарной политикой, которая яв-
ляется одной из маркетинговых функций.
Товарная политика — это заранее разработанные действия то-
варопроизводителя, призванные обеспечить преемственность ре-
шений относительно формирования товарного ассортимента и его
управления, поддержания конкурентоспособности товаров, оп-
ределение для конкретных товаров соответствующих рыночных
сегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировки
и обслуживания. Товарная политика является составной частью хо-
зяйственной и маркетинговой политики предприятия, разрабаты-
вается службой маркетинга и определяет цели производства, сбыт
производимой продукции, наличие стратегии производства, зна-
ние рынка, четкие представления о возможностях и ресурсах пред-
приятия на текущий момент и на перспективу. Необходимо так-
же разработать перспективный ассортимент производимой про-
дукции, обосновать темпы ее обновления с учетом жизненного
цикла товара, выход на рынок с принципиально новыми товара-
ми. Все эти вопросы решаются с учетом требований рынка и по-
ведения конкурентов.
Товарная политика на промышленном и потребительском рын-
ках имеет различия (табл. 2. 1) (10, с. 44).
|
|
|
При разработке товарной политики предприятия необходим
стратегический подход, который требует концентрации всех уси-
лий, направленных на решение принципиальных задач развития
производства на длительный период (3-5 лет). При этом товар-
ная политика учитывает реальные условия, в которых находится
предприятие.
Таблица 2. 1
|
|
|
