 |
анализ маркетинговой деятельности предприятия
|
|
|
|
Использование инструментария маркетинга в условиях рынка — непременное условие эффективного функционирования предприятия. Маркетинг можно определить как вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей других субъектов рынка посредством обмена. Поэтому, прежде чем решить, что, для кого, в каком количестве производить и по какой цене продавать, предприятию необходимо изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, имеющихся конкурентов, потенциальных покупателей, уровень рыночных цен, оценить доступность необходимых ему материально-технических ресурсов и др. От этого напрямую зависят конечные результаты работы и финансовое состояние предприятия.
В силу сказанного деятельность любого предприятия должна начинаться с маркетингового анализа, основными задачами которого должны быть:
изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта с целью обоснования плана производства и реализации продукции соответствующего ассортимента и объема;
анализ ценовой политики предприятия;
оценка конкурентоспособности продукции предприятия с целью повышения ее уровня.
Анализ спроса на продукцию
Спрос как экономическая категория отражает объем товаров и услуг, которые потребитель хочет и в состоянии приобрести по определенной цене в течение определенного периода времени на определенном рынке. Уровень спроса на данный вид товаров и услуг зависит от цены на эти товары и их качества, цены на товарызаменители, уровня доходов покупателей и их инфляционных ожиданий, величины процентных ставок по вкладам и т.д.
Степень чувствительности спроса к изменению, в частности, цены можно определить с помощью коэффициента ценовой эластичности:
|
|
|
где АС. — изменение объема спроса на товар /го вида, %; АЦ. — изменение цены на товар /го вида, %.
Зависимость спроса от уровня доходов покупателей оценивается коэффициентом эластичности спроса по доходу:
где АД — изменение уровня доходов покупателей, %.
При значении этих коэффициентов больше единицы спрос эластичный, и наоборот, если меньше единицы, то нет. Если же Эд = 0, то спрос абсолютно неэластичен; если же 5Д =1, то имеет место пропорциональная зависимость (прямая или обратная). Спрос бывает и абсолютно эластичным в случаях, когда при неизменной цене или даже при ее росте спрос на продукцию или услуги все равно растет вплоть до предела покупательских возможностей (чаще всего в условиях инфляции).
Данные таблицы говорят о том, что темпы снижения спроса превышают темпы роста цен, что говорит об относительной эластичности спроса на данную продукцию. В ситуации, отраженной в таблице, предприятию предпочтительнее выбрать цену в 780 руб. за единицу, хотя и спрос и выручка при этом ниже, чем при минимальной цене в 600 руб. Однако при цене в 780 руб./ед. выше прибыль. Если же перед предприятием стоит задача завоевания рынков, то оно может выбрать и другой вариант своей ценовой политики (т.е. меньшую цену). В целом рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции (в частности, за счет постоянных затрат).
Анализ рынков сбыта продукции
В условиях рыночной экономики от состояния рынков сбыта продукции предприятия зависят важнейшие показатели последнего: объем продаж, размер выручки и прибыли. Поэтому предприятию необходимо осуществлять постоянный мониторинг положения каждого вида своей продукции на рынках сбыта за несколько последних лет. Пример такого мониторинга приведен ниже (табл. 12.9).
|
|
|
Из таблицы видно, что за последние годы упал спрос на внутреннем рынке на продукцию А, снизилась и ее рентабельность (причем и на внешнем рынке, несмотря на некоторый рост продаж). Что касается продукции Б, то здесь картина более оптимистичная: на обоих рынках растет объем продаж, а на внутреннем — еще и рентабельность.
Анализ можно дополнить изучением структуры рынков сбыта и их доходности (табл. 12.10) в целом за три года (2001—2003 гг.).
Проводя подобный анализ, необходимо учитывать на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции: разработка, выведение на рынок, завоевание рынка, зрелость, упадок.
Осуществляя анализ рынков сбыта продукции, следует изучить также показатели работы конкурентов, используемую ими технологию производства, качество продукции, стратегию своего развития и ценовую политику. Это позволит предприятию более обоснованно и оптимально прогнозировать свою деятельность и выбирать наиболее эффективные направления расширения собственной ниши на рынке.
Анализ ценовой политики предприятия
Цена — важнейшая экономическая категория, и от того, насколько грамотно предприятие ведет свою ценовую политику, за
висят его положение на рынке, объем полученной прибыли, конкурентоспособность.
Ценовая политика заключатся в установлении предприятием таких цен, чтобы обеспечить достижение как краткосрочных, так и долгосрочных целей (выживание компании, завоевание рынка, получение желаемой прибыли и т.д.).
Основными вопросами, встающими перед предприятием при формировании своей ценовой политики, являются:
насколько обоснован уровень издержек на производство и сбыт продукции предприятия;
какие факторы определяют уровень цен на рынке данной продукции;
какова ценовая политика предприятийконкурентов;
какова эластичность спроса на данную продукцию;
какова государственная политика в области ценообразования. Сравнительный анализ уровня цен можно осуществлять в соответствии с информацией, представленной в табл. 12.11.
В общем плане ценовая политика предприятия должна проводиться с учетом стадии жизненного цикла соответствующего вида продукции. Устанавливая цену на новую продукцию, продвигаемую на рынок, обычно применяют политику "снятия сливок", предусматривающую высокую первоначальную цену с последующим ее снижением по мере перехода рынка в стадию зрелости. В ряде случаев наряду с политикой "снятия сливок" применяют стратегию "проникающего ценообразования", предполагающую установление низкой первоначальной цены в целях быстрого завоевания рынка.
|
|
|
На стадии роста предприятия обычно ориентируются на долгосрочную перспективу, на этапе зрелости — на получение прибыли в краткосрочной перспективе. И наконец, на стадии спада обычно приходится применять скидки до тех пор, пока не появится новая продукция.
Вопросы для самопроверки
1.Содержание основных понятий инновационной деятельности.
2.Этапы инновационного цикла.
3.Основные черты улучшающих и базисных инноваций.
4.Содержание инновационного проекта.
5.Методы продвижения новой продукции на рынок.
6.Показатели инновационной активности предприятия.
7.Понятие и классификация рынков.
8.Факторы маркетинговой среды компании.
9.Основные варианты организации маркетинга.
10.Содержание товарной политики компании.
11.Сущность сегментирования рынка и его варианты.
12.Понятие позиционирования товара.
13.Стратегии ценообразования.
14.Методика управления товародвижением.
15.Вертикальный и горизонтальный маркетинг.
16.Реклама, РЛакции и личные продажи в маркетинге.
17.Задачи анализа маркетинговой деятельности предприятия.
18.Анализ спроса на продукцию.
19.Анализ рынков сбыта продукции.
20.Анализ ценовой политики предприятия
12,Анализ производства и реализации продукции работ услуг
Основными задачами анализа производства и реализации продукции являются:
1) общая оценка выполнения плана и динамики;
2) оценка качества и конкурентоспособности продукции, работ и услуг;
3) оценка факторов, влияющих на изменение объема.
К источникам анализа относятся данные текущего учета производства, формы статистической отчетности № 1П, бухгалтерской отчетности № 2,5, бизнес-план.
|
|
|
Анализ начинается с оценки плана маркетинга. Основными методами прогнозного маркетингового анализа являются:
1) эвристический, когда оценка производится по данным опроса специалистов;
2) трендовый анализ – оценка дается в динамике показателей и на базе прошлых результатов делается прогноз на будущее.
Расчет объема производства на прогноз производится по формуле:
.
3) метод факторного анализа, где рассматриваются факторы самого товара, обстановки, связанной с потреблением товара, демографические слои населения.
Пробный маркетинг – когда небольшие партии товаров пускаются в продажу, затем определяется результат, насколько конкурентоспособны товары, продукция, выпущенные предприятием.
В основу анализа динамики производства положены показатели:
a) объем валовой продукции, которая представляет собой совокупность трудовых, материальных затрат и средств труда;
b) товарная продукция;
c) реализованная продукция.
При этом необходимо учесть, что в период высоких темпов инфляции, либерализации цен на товары и услуги динамику темпов роста производства и реализации следует рассматривать в стоимостном и натуральном выражении. Такой анализ позволяет сделать выводы о конкурентоспособности продукции, при этом если объем реализации в натуральном выражении растет быстрее выручки от реализации, то цена изделия уменьшается, конкурентоспособность снижается.
Конкурентоспособность продукции может быть определена рядом показателей – отношений:
– прибыли к стоимости материальных запасов;
– стоимости реализации к оборотному капиталу;
– объема реализации к материальным запасам;
– основного капитала к стоимости текущих активов;
– оборотного капитала к краткосрочным долгам;
– краткосрочных долгов к стоимости текущих активов.
Анализ всех этих показателей рассматривается в динамике за ряд лет.
|
|
|
