 |
Глава 1. Теоретические аспекты формирования и продвижения имиджа организации в музыкальной индустрии
|
|
|
|
Глава 1. Теоретические аспекты формирования и продвижения имиджа организации в музыкальной индустрии
1. 1 Сущность и понятие имиджа организации: структура, виды, функции
С переходом к информационному обществу, где в сфере распределения труда акцент смещается с производства товаров на производство услуг, резко возрастает интерес к имиджу. Исследования имиджа становятся актуальными как на теоретическом, так и на практическом уровне. Эта категория вошла в понятийный аппарат многих наук, среди них: психология, педагогика, социология, экономика, костюмология, музыковедение. Внимание к имиджу особенно актуализировалось в конце ХХ века в связи с обострившимися проблемами выбора товаров или услуг, политических партий и общественных движений, конкуренцией на локальных и глобальном потребительских рынках, в сфере политики, со становлением элементов информационного общества.
Научно-теоретический интерес к имиджу обусловлен возможностью исследования человека сквозь призму феноменов и практик, обладающих способностью совокупно отражать все стороны человеческой жизни. Практический интерес к имиджу связан с тем, что от него зависит успешность любого вида деятельности, более того, возможность создавать и управлять имиджем становится необходимым навыком не только для элитарных сословий, но и для большей части населения.
Тем не менее, в современной научной литературе понятие «имидж» до сих пор слабо концептуализировано. Отсутствует общая концепция и методологическая основа изучения имиджа, что, в свою очередь, часто приводит к одностороннему пониманию содержания понятия. Разноуровневые теории и многообразие определений имиджа создают иллюзию глубокого осмысления проблемы, однако, на самом деле, в его изучении по-прежнему господствуют монодисциплинарные подходы, которые трактуют имидж сужено, в соответствии с задачами конкретной науки, вследствие чего он воспринимается схематично, односторонне (60; 4).
|
|
|
Термин «имидж» впервые употребил Зигмунд Фрэйд, в начале 30-хгодов ХХ века, издававший одноимённый журнал. Имидж вначале использовался как понятие психологии, позже — рекламы и РR. В 1960-х годах американский экономист Болдуинг применил понятие «имидж» для менеджмента. Появились разновидности имиджа для организаций: имидж компании, учреждения, политической партии, профсоюза. В 70-х гг. ХХ в. упоминание о понятии «имидж» стало появляться в СССР в журнальных публикациях. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей.
В переводе с английского «image» имеет множество значений. Существительное «имидж» с английского переводится как:
1) образ, изображение;
2) сходство, подобие, копия;
3) репутация, престиж.
О. Н. Степанова и В. М. Галактионова проанализировали работы специалистов, изучавших имидж, и привели сводную таблицу основных определений понятия «имидж» [54; 57] (Рис. 1).
Рисунок 1
Основные подходы к определению понятия «имидж»
| Определение | Автор |
| Имидж – эмоционально окрашенный, носящий стереотипный характер образ представление; это и впечатление, мнение, репутация, находящиеся в индивиду альном и массовом сознании, касаемые как отдельной личности, так и группы людей, товаров, брендов, услуг и др. | В. В. Белобрагин (2015) |
| … социальный феномен, который содержит совокупность свойств, приписываемых людьми объекту с целью вызвать определённые реакции по отношению к нему | Е. А. Брянцева (2009) |
| … искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации | Ю. В. Гранатова (2011) |
| … эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо (чего-либо), принимающий форму социального стереотипа | Е. В. Змановская (2005) |
| … целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации, рекламы и т. п. | Э. А. Капитонов (2003) |
| … образ, мнение, представление, сложившиеся в обществе (или целенаправленно созданные) о каком-либо человеке, организации, товаре и т. д. | С. А. Кузнецов (2000) |
| … это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности | Д. В. Ольшанский (2003) |
| … мнение об объекте, возникающее в психике группы людей на основе образа этого объекта | А. И. Панасюк (2004) |
| …совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определённым предметом (явлением) | Е. В. Песоцкая (2000) |
| … образ-представление, в котором в сложной взаимосвязи соединяются внешние и внутренние характеристики объекта, его социальные роли и функции, взаимодействие в семантическом поле культуры с иными категориями сознания, включённость в менталитет | Е. А. Петрова (2006) |
| … стойкое стереотипное, эмоциональное отношение целевых аудиторий к определённому объекту | А. А. Ротовский (2006) |
| … целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации (личности) | М. В. Томилова (1998) |
| … образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими за пределами его реальной сущности, за пределами той качественной определённости, которая раскрывается в практике непосредственного взаимодействия | О. А. Феофанов (2000) |
| … это облик, то есть та форма жизнепроявления, благодаря которой «на люди»выставляются сильнодействующие характеристики | В. Шепель (2005) |
Как видно по таблице, «имидж» является сложным и многомерным явлением. Большое количество и значительное разнообразие определений понятия «имидж» свидетельствует о том, что в настоящее время специалисты в области имиджелогии не пришли к единому и окончательному определению имиджа. Авторы Степанова О. Н., Галактионова В. М., выделив ключевые слова в определения, приходят к выводу, что «имидж может быть, как целенаправленно и искусственно созданным, так и стихийно (спонтанно) формировавшимся. Но в обоих случаях он имеет форму устойчивого социального стереотипного мнения, отношения, восприятия какого-либо объекта или субъекта, то есть, по сути, форму репутации» [54; 58].
|
|
|
|
|
|
Структура имиджа достаточно сложна и многогранна, кроме того, структура имиджа во многом определяется спецификой объекта. Имидж сводится к эмоциональному образу какого-либо предмета, объекта или явления, имеющему характер стереотипа. Важнейшими особенностями имиджа являются его многоаспектность, социальная направленность и функциональность.
На сегодняшний день специалистами предлагаются различные подходы к выделению компонентов имиджа. Согласно одному из них, имидж любого объекта включает в себя следующие составляющие:
ü информационную(указывающую на то, что целевой аудитории известно об объекте);
ü эмоциональную(эмоции и чувства, вызываемые объектом);
ü мотивационную(характеризующую направленность побуждений и действий целевой аудитории по отношению к объекту)[55; 85].
Специалисты утверждают, что необходимо учитывать неизбежные изменения, которые вносят каналы трансляции имиджа (средства массовой информации) и способы его массового тиражирования. Еще один подход предусматривает выделение в имидже следующих компонентов:
ü объективный(отражает реальные характеристики объекта);
ü субъективный (отражает особенности восприятия объекта целевой аудиторией);
ü идеальный или целевой(избранная модель имиджа, накладываемая на исходный материал) [34; 137. ].
Имидж человека складывается из зеркального имиджа (мнения о самом себе), профессионального имиджа (имиджа человека как представителя определенной профессии) и текущего имиджа, выражающегося в сменяющих друг друга мнениях и оценках различных людей.
|
|
|
Применительно к организации наиболее рациональным представляется деление имиджа на внешний (какую оценку она получает в глазах местного населения), внутренний (отношение сотрудников к работе, стиль руководства, климат в коллективе, организационная культура) и независимый (от самой организации), складывающийся под влиянием обобщающего представления об аналогичных организациях в общественном сознании и соответствующих изображений в художественной литературе, фильмах и СМИ.
Учитывая во внимание различные научные позиции, на которых стоят ученые в исследовании феномена имиджа, можно отметить, что не существует единой универсальной классификации видов имиджа, это обусловлено кроме всего прочего и различными подходами к классификациям.
При функциональном подходе выделяют следующие виды имиджа [12; 18]:
ü зеркальный (имидж, свойственный нашему представлению о себе, обычно люди оценивают свой имидж довольно высоко, мало учитывая взгляд на него со стороны);
ü текущий (видимый со стороны, но необходимо помнить, что непонимание и предубеждение формируют представления о нашем имидже в не меньшей мере, чем поступки);
ü желаемый (то, к чему стремятся намерения );
ü корпоративный (имидж организации в целом, а не каких – то отдельных подразделений, репутация организации т. д. );
ü множественный (имидж независимых структур в единой корпорации). К привлекательному хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, используя собственную символику, униформу и т. д. );
ü отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом).
Следует обратить внимание на классификацию: первичный и вторичный имидж. Первичный имидж – это представление о конкретном человеке, сложившееся в сознании многих людей после первичного знакомства с ним. Первичный имидж во многом соответствует идеальному имиджу, но не совпадает с ним. Вторичный имидж формируется только в процессе коммуникации, взаимодействия, конкурентной борьбы. Это компромисс между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого более всего противоречит идеальному.
При формировании конкурентоспособного вторичного имиджа можно руководствоваться следующей стратегией. В том случае, если «презентация» первичного имиджа прошла успешно, используется стратегия «защиты окон доступа»: на первичный имидж наслаиваются черты, защищающие слабые (с точки зрения соперника) элементы первичного имиджа [12; 19].
|
|
|
В. В. Белобрагин выделяет следующие основные типы имиджа [5; 29]:
ü персональный, в том числе и профессиональный имидж, — это имидж отдельной персоны в целом и представителя определенной профессии в частности;
ü корпоративный— имидж организации, фирмы, учреждения, семьи и др.;
ü имидж отдельных предметов (например, имидж камня, золота и пр. );
ü имидж образования (имидж выпускника МГИК и др. );
ü имидж торговой марки, бренда или товара;
ü имидж качества (жизни, продуктов и др. );
ü имидж страны и региона.
В вопросе выделения функций имиджа тоже нет единообразия, выделяются различные подходы. Так, В. В. Волкова выделяет следующие функции имиджа:
ü функция психологической защиты (используя имидж, можно скрыть свои недостатки, избавиться, хотя бы на некоторое время, от состояний экзистенциальной тревожности, сублимироватьсвои психические комплексы в систему социально оправданных действий);
ü функция социального тренинга (возникает из интуитивных или осознанных представлений людей о неизбежности и желательности выполнения ролей в конкретных группах);
ü функция социально-символьного опознавания (идентификации);
ü иллюзорно-компенсаторная функция (имидж выступает как средство борьбы с негативными эмоциями, стрессом через выработку иллюзий, тщательно скрываемых, часто поразительно наивных идеальных картин) [12].
По Д. Коллинзу, функции имиджа (индивида, личности) подразделяются на ценностные и технологические. К ценностным автор относит личностно-возвышающую и психотерапевтическую функцию имиджа. Личностно возвышающая функция выражается в том, что благодаря положительному имиджу создаётся облик личности. Он подчеркивает её духовное достоинство, лучшие душевные характеристики и в целом демонстрирует индивидуальность. Психотерапевтическая функция определяется как восстанавливающая. Она ориентирована на создание в самой личности так называемой подъёмной силы, за счёт которой она с меньшими психофизическими затратами добивается жизненного успеха и общается с людьми [24; 9].
К технологическим функциям Д. Коллинз относит социальную адаптацию, высвечивание лучших личностно-деловых характеристик, сглаживание или сокрытие негативных личностных данных, концентрацию внимания людей на себя и расширение возрастного диапазона общения. Функция социальной адаптации обеспечивает быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей, достижение с ними самых продуктивных и доброжелательных контактов. Функция высвечивания лучших личностно-деловых характеристик подразумевает подчёркивание своих наиболее привлекательных качеств. Она помогает вызвать у людей симпатию и обратить внимание на свои профессиональные достоинства [24; 19].
Функции делятся также на явные и неявные (скрытые). В первом случае функции открыто провозглашают реальные цели и задачи, во втором —имидж через данную функцию приобретает манипулятивный характер, то есть создается внешне благоприятный и в целом положительный образ персоны или корпорации, товара или услуги, которые в действительности такими не являются, это искусственно создаваемый имидж, в том числе это может быть и ложный имидж [34; 61 ].
Подводя итог, можно отметить, что понятие «имидж» вызывает проблему определения и раскрытия сущности и уже более пятидесяти лет находится в процессе постоянного уточнения, дополнения и расширения. Нередко термин интерпретируется не только широко, но и противоречиво. В настоящее время продолжается рост интереса к проблемам имиджа. В рамках данной работы мы будем понимать имидж как целенаправленно формируемый образ, впечатление, мнение, репутация, находящиеся в индивидуальном и массовом сознании, это представление создает эмоционально окрашенное стереотипное впечатление, применимое не только к человеку, но и к любому социальному образованию.
|
|
|
