 |
Рынок как один из элементов маркетинга
|
|
|
|
Рынок - это форма взаимоотношений, связей между отдельными, самостоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами. С развитием рыночных отношений в здравоохранении появилось понятие “медицинский субъект” как производитель медицинских услуг. Под медицинским субъектом понимается любое медицинское учреждение (предприятие, организация или коллектив), производящие услуги в области здравоохранения, независимо от форм собственности. Его партнерами могут быть финансово-кредитные учреждения, другие медицинские учреждения, государство. Формирование рынка как совокупности существующих и потенциальных покупателей товаров (услуг) может осуществляться по 3 направлениям:
* самообеспечение - когда каждый добывает самостоятельно для себя все необходимое
* децентрализованный обмен - когда предприниматель рассматривает противоположные лица как потенциальных покупателей, составляющих его рынок *
централизованный обмен - когда появляется посредник (купец, дилер, страховщик) и через него идет процесс купли-продажи.
Приступая к составлению программы маркетинга, нужно определить, на каком рынке предстоит работать. Это необходимо: во-первых, для определения целей медицинского учреждения; во-вторых, для оценки состояния рынка, тенденций и перспектив его развития; в-третьих, для выявления того круга медицинских учреждений, которые будут являться для данного медицинского учреждения потенциальными и реальными конкурентами; в-четвертых, для определения тех групп пациентов, с которыми будет проводиться работа.
Существует несколько классификаций рынков, каждая из которых отражает определенный подход к основным принципам рыночных отношений.
|
|
|
Классификация рынков производится:
1. по субъективно-объективному принципу рыночных отношений (государство, предприятия, физические лица, средства производства, предметы потребления, услуги и пр.):
• рынок продавца • рынок покупателя • рынок средств производства
• рынок рабочей силы • рынок услуг • рынок товаров
• рынок идей • рынок инвестиций • страховой рынок и др.
2. по типам клиентуры:
• потребительский рынок • рынок производителей • рынок промежуточных продавцов • рынок государственных учреждений • международный рынок
3. по степени конкуренции:
• рынок совершенной конкуренции • рынок несовершенной конкуренции (монополистический, олигополистический) • монополия
4. по принципу пространственного размещения:
• местные рынки
• региональные рынки
• национальные (внутренние) рынки
• мировые (внешние) рынки
5. по историческим этапам развития рыночных отношений:
• рынок эволюции денег
• рынок биржевой торговли
• рынок развития денежной системы.
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЫНКА
Механизм функционирования любого рынка (в т.ч. и рынка медицинских услуг) обеспечивается благодаря взаимодействию трех основных элементов - спроса, предложения и цены.
Цена - это денежная оценка товара (услуги), отражающая издержки на его производство и потребительские свойства. Процесс определения цены является одним из важнейших элементов маркетинговой деятельности. Цена отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга медицинского учреждения. Если товар продается по намеченной цене и пациент готов оплатить предлагаемую учреждением услугу, это свидетельствует об успехе, если же потребитель отказывается приобретать товар (услугу) по установленной цене, это расценивается как неудача. Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности.
|
|
|
Цена - это фактор, непосредственно влияющий на прибыль, т.к. прибыль есть разница между выручкой от продажи и затратами на производство данного товара (услуги). Кроме того, от уровня цен напрямую зависит объем реализуемых медицинских услуг.
При рыночных отношениях цены на товары (услуги) формируются в результате взаимодействия покупателя и продавца. Покупатель исходит из оценки предполагаемой полезности товара (услуги), а продавец ориентируется на свои затраты по производству и реализации товара. В результате торга определяется цена на товар или услугу (так называемая равновесная цена).
Равновесная цена - это цена, при которой количество товара, предложенного на рынке, равно количеству товара, на который предъявлен спрос. Предприниматель должен четко представлять, на каком уровне следует устанавливать цену на товар (услугу), а также как и почему ее нужно изменить. Минимальный уровень цены определяется издержками на производство и обращение товара, максимальная граница цены задается спросом.
Спрос - это количество товара или услуг, которое желают и могут приобрести пациенты по определенной цене за определенный отрезок времени.
Иными словами, спрос - это платежеспособная потребность. С изучения спроса начинается разработка программы маркетинга и комплексное изучение рынка медицинских услуг. Именно спрос является тем рыночным механизмом, который показывает, как определить оптимальное количество медицинских услуг, правильно построить деятельность медицинского учреждения, обеспечив тем самым его экономически бесперебойную работу. Спрос изменяется в зависимости от цены, и зависимость эта находит выражении в действии закона спроса, сущность которого заключается в том, что цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена на товар (услугу), тем ниже спрос на них и тем большее количество пациентов захочет их получить.
Закон спроса не действует в следующих случаях:
* если имеет место ажиотажный спрос, вызванный ожидаемым повышением цен
* если спрос переключается на более качественные и дорогостоящие товары
|
|
|
* если речь идет о дорогостоящих и престижных товарах (услугах), для которых высокая цена является одним из обязательных элементов сбыта (золото, драгоценности, антиквариат).
Применительно к здравоохранению - это новейшие, уникальные методы диагностики и лечения, дорогостоящие медикаменты, консультации знаменитостей и т.п. Покупатели этих товаров (услуг) относятся к ним как к атрибуту своего высокого социального положения и рассматривают высокую цену как гарантию отменного качества. Кроме цены, на спрос оказывают влияние и другие факторы.
К ним относятся:
* уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что пациент обратится за услугой)
* изменение в структуре населения (старение населения увеличивает спрос на медицинское обслуживание и лекарственные препараты, предметы ухода и т.д.)
* мода (например, на пластические операции)
* “форсирование спроса” на медицинские услуги (иногда врачи своими диагнозами, рекомендациями могут увеличить спрос на услуги и товары медицинского назначения)
* рекламная деятельность
Спрос растет теми же темпами, как и падает цена. Прибыль растет.
Спрос снижается теми же темпами, как и растет цена. Прибыль не меняется.
Спрос - явление динамичное, он может изменять свое состояние от ажиотажа (пластические операции, стоматологические услуги и т.п.) до полного отрицания необходимости каких-либо услуг.
В зависимости от этого существуют различные виды спроса:
* унитарный спрос наблюдается тогда, когда степень его изменения соответствует степени изменения цены;
* оптимальный спрос имеет место в случаях, когда медицинское учреждение удовлетворено своим торговым оборотом.
Если спрос на медицинские услуги соответствует запланированному, то конкуренты стремятся сократить его или изменить таким образом, чтобы предложить услуги на своих условиях.
Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменение потребительских предпочтений и усиливающуюся конкуренцию (поддерживающий маркетинг);
* чрезмерный спрос на медицинские услуги отмечается в случаях, когда уровень спроса выше, чем предложение и он превышает уровень возможностей медицинского учреждения. Чрезмерным спросом в настоящее время пользуются компьютерная томография, эндоскопические операции, другие современные методы диагностики и лечения.
|
|
|
* падающий спрос характеризуется уменьшением спроса на определенные товары или услуги. Это может быть вызвано как естественными причинами (вследствие насыщения рынка медицинскими услугами), так и другими факторами.
* колеблющийся спрос - это спрос, на который влияет сезонность, времена года, даже время дня. Например, врачи, производящие пластические операции, отмечают, что зимой спрос на их услуги резко уменьшается.
* скрытый спрос - возникает в тех случаях, когда потребители испытывают нужду, удовлетворить которую с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг невозможно. Например, сам человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская услуга, но у него должна быть уверенность, что в случае болезни ему будет оказана своевременная медицинская помощь. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка, создать товары и услуги, которые способны удовлетворить спрос;
* негативный спрос может наблюдаться тогда, когда значительная часть пациентов отвергает какую-либо медицинскую услугу и согласны даже на определенные издержки, чтобы ее избежать. На рынке медицинских услуг часто формируется негативный спрос на услуги, значимость которых человек не осознает.
* отсутствие спроса имеет место в тех случаях, когда все или большая часть пациентов не заинтересованы в приобретении предлагаемых услуг. Это возможно, когда пациенты не располагают достаточной информацией об услугах или услуга не воспринимается ими как приносящая пользу. Задача маркетинга - проанализировать причины индифферентности пациентов (низкое качество услуги, неудовлетворительные условия ее оказания) и найти способы создания и стимулирования спроса (креативный или стимулирующий маркетинг).
Предложение - это количество товара или услуги, которое медицинское учреждение способно оказать в определенный период времени по определенной цене. Между ценой и предложением имеется прямая зависимость. Это определяет закон предложения: предложение товара или услуги изменяется в прямой зависимости от изменения цены, т.е. по мере роста цен производители предлагают к продаже большее количество товаров (услуг), а по мере их падения - меньшее.
Аналогично спросу, предложение может изменяться под влиянием неценовых факторов, к которым относятся:
|
|
|
* выход на рынок новых видов товаров и услуг
* количество врачей, оказывающих услуги
* стоимость медицинского оборудования (повышение ожидаемой стоимости медицинского оборудования сокращает предложение медицинских услуг)
* внедрение более совершенного, уникального медицинского оборудования (если это происходит, то снижаются издержки и при прочих равных условиях оказывается большее количество медицинских услуг)
* изменение издержек производства в результате технического прогресса и совершенствования технологии
* смена источников ресурсов
* изменение налоговой политики (повышение налогов снижает предложение)
* число продавцов на рынке
* политические действия
* природные и иные катастрофы.
|
|
|
