Маркетинг лекарственных средств. Фармацевтический бизнес.

Здоровье населения во многом зависит от насыщения рынка медикаментами, поэтому маркетинг является важнейшим элементом деятельности фармацевтического производства и реализации его продукции. Маркетинговая деятельность в сфере фармации направлена на продвижение и сбыт лекарственных средств и изделий медицинского назначения, выделение особенностей фармацевтической продукции как товара, изучение специфики спроса и предложения на лекарственные средства, закономерностей формирования цен на этом рынке, разработку рекламы, создание информационной базы и пр. Маркетологами проводится глубокий анализ фармацевтического производства и сбыта продукции, который позволяет выявить те ее свойства, которые формируют потребительную стоимость лекарственных средств, характеризуют природу медицинского препарата, его оформление и т.д.

Одновременно изучаются основные рынки этой продукции - потребители (пациенты), промежуточные продавцы, каналы реализации лекарственных средств. Маркетинг лекарственных средств отличается рядом особенностей:

* спецификой фармацевтической продукции как товара

* спецификой рынков ее реализации

* соотношением спроса и предложения, определяющего цены на лекарственные средства

Особенности медикаментов как товара и специфика их реализации определяют следующие основные характеристики лекарственного бизнеса:

* особенности фармацевтических препаратов как средства профилактики, лечения и сохранения здоровья

* многообразие лекарственных средств, изделий медицинского назначения, запросов потребителей и мотивов их приобретения

* своеобразие рынков фармацевтической продукции, определяемое ее ассортиментом, характеристиками демографических групп ее потребителей

* острая конкуренция на фармацевтических рынках, зависящая от своеобразия ассортимента лекарственных средств и изделий медицинского назначения

Для стимулирования сбыта фармацевтической продукции используется реклама, пропаганда новейших методов лечения и диагностики, предоставление сервисных услуг, скидок, кредита и т.п. При этом необходимо изучать спрос на лекарственные средства, конъюнктуру рынка медицинских услуг, выпускаемую конкурентами продукцию и каналы ее продвижения к потребителю. Спрос на лекарственные средства зависит от демографических, социальных, экономических факторов, на него могут оказывать влияние сезонность, эпидобстановка и пр. Прогнозирование спроса на медикаменты осуществляется на основании изучения демографической и социальной структуры заболеваемости и контингента больных, обращающихся за фармацевтической помощью, деятельности аптечных учреждений по обеспечению населения лекарствами, объема заменяемости лекарственных средств аналогами. Затем рассчитывают число обращений за лекарственными средствами в аптеки за год и на основании этого интенсивность спроса на медикаменты (число обращений на одного жителя региона в год). На основании систематического изучения спроса на лекарственные средства составляются заявки на фармацевтическую продукцию и создается банк данных.

Важное место в фармацевтическом бизнесе занимает реклама, которая применительно к лекарственным средствам имеет некоторые особенности. Например, рекламная компания проводится под контролем органов здравоохранения, в средствах массовой информации запрещена любая реклама не разрешенных к медицинскому применению средств или их использование в размерах, угрожающих здоровью.

Реклама тесно связана с информационной деятельностью: написанием обзоров, составлением библиографических описаний медикаментов. В качестве коммерческих данных могут использоваться сведения о производителях фармацевтических препаратов, товарном ассортименте, ценах, качестве лекарственных средств. Следует учитывать также, что тактика привлечения потребителей медикаментов и изделий медицинского и гигиенического назначений определяется не столько их спецификой, сколько имиджем фармацевтической фирмы, стилем ее работы. Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг и лекарственных средств за счет выявления тех их видов, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Правильно организованный маркетинг сводит до минимума сопутствующие издержки путем ускорения продвижения лекарственных средств и товаров медицинского назначения к их потребителям (пациентам).

ПОНЯТИЕ О БИЗНЕ-ПЛАНИРОВАНИИ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Максимальную эффективность объектов здравоохранения во многом обеспечивает бизнес-планирование. При разработке бизнес-плана учитывается специфика рыночной экономики, условий конкуренции и стремление привлечь максимально широкий круг потребителей услуг и товаров медицинского назначения. Составление бизнесплана предусматривает глубокое изучение проблем и условий продвижения различных видов лечебно-профилактических, санитарнопротивоэпидемических и оздоровительных услуг, а также медицинских изделий и лекарственных препаратов к потребителям. Бизнес-план содержит ориентиры деятельности медицинского учреждения, дает возможность определить степень его устойчивости в условиях конкуренции и служит важным инструментом получения финансовых средств от важнейших инвесторов. При разработке бизнес-плана может быть установлено, что в данных условиях объект здравоохранения функционировать не может. Это означает необходимость поиска внутренних резервов, путей нейтрализации негативных внешних факторов оказания новых конкурентноспособных медицинских услуг и т.д.

ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА БИЗНЕС-ПЛАНА

предусматривает наличие следующих основных разделов:

1. ВВОДНАЯ ЧАСТЬ, где излагаются основные положения предлагаемого проекта, дается краткое и четкое описания программы действия так, чтобы основные идеи бизнес-плана были понятны широкому кругу лиц (учредителям страховых медицинских организаций, представителям различных фирм, ассоциаций, банков и др.)

2. АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ ДЕЛ В ОТРАСЛИ, охватывающий текущую ситуацию, является важной составной частью бизнес-плана, поскольку необходимо четко знать потребность населения в медицинской помощи и определить, на какие контингенты рассчитаны новые медицинские услуги. Это позволит рационально организовать деятельность, повысить эффективность и качество работы, оптимально использовать имеющиеся ресурсы.

3. ОПИСАНИЕ МАДИЦИНСКИХ УСЛУГ И ПРОДУКЦИИ позволяет рассчитать требуемые помещения производственного и служебно-бытового назначения, необходимую численность медицинского персонала. В бизнес-плане подробно описывают виды услуг, предлагаемых пациентам, и пути их практической реализации, а также уровень сервиса оказываемых услуг, который в условиях конкутрентного рынка существенно влияет на сферу их распространения. Дается подробное описание и обоснование процесса производства медицинских услуг и товаров.

4. ОЦЕНКА РЫНКА СБЫТА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ И ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ включает в себя вопросы взаимоотношений с партнерами и конкурентами, расчет соответствующих цен и сравнение их с ценами конкурентов, схему распространения услуг, методику ценообразования, способы и масштабы рекламной компании, а также методы, стимулирующие увеличения объема реализации и улучшение качества оказываемых медицинских услуг.

5. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН определяет форму собственности учреждения, его организационную структуру, распределение обязанностей по функциям управления, взаимодействие служб, а также оценивает потенциал для анализа имеющихся мощностей в производстве услуг.

6. ОЦЕНКА СТЕПЕНИ РИСКА, производимая в бизнес-плане, отражает слабые стороны объекта здравоохранения и мероприятия по минимизации возможных потерь.

7. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН является завершающим разделом бизнес-плана. Он отражает планирование и финансирование медицинского предприятия, источники и использование имеющихся средств, баланс денежных расходов, а также прогноз объема реализации товаров и услуг медицинского назначения.