 |
Маркетинг – философия и методология современного бизнеса. Ключевые положения маркетинга
|
|
|
|
МАРКЕТИНГ
Оглавление
1. МАРКЕТИНГ – ФИЛОСОФИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА. КЛЮЧЕВЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА.. 2
2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ФИРМЫ. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА. 7
3. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РОССИИ. 11
4. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ. ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР МАРКЕТИНГА. ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ. 15
5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА. ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА. 18
6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ. СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. 22
7. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (МАРКЕТИНГ-МИКС) НА ПРЕДПРИЯТИИ. ТОВАРНАЯ, ЦЕНОВАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ. 29
8. ОСНОВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ИНСТРУМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА. 35
9. АНАЛИЗ РЫНКА, КОНКУРЕНТОВ, ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ХАРАКТЕРИСТИКИ СПРОСА. КОНЪЮНКТУРА РЫНКА: ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ. ЕМКОСТЬ РЫНКА. 41
МАРКЕТИНГ – ФИЛОСОФИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА. КЛЮЧЕВЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА
В +есть из лекции материал
+ то что ашли
Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.
Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.
Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них - различия в подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, маркетинг рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него.
|
|
|
Другим распространенным подходом к маркетингу является раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке. Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследования, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия.
Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности, которая обычно реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом.
Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой, благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.
Прибыль предприятия зависит не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.
В основе наших знаний о рыночной деятельности должны быть главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке маркетинг будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.
|
|
|
Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой) и формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка.
Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения.
В настоящее время курс маркетинга преподается во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой и конечно обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса, где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности. Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании. Совокупные расходы на маркетинг в США составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно такое же положение в экономике Западной Европы и Японии.
Маркетинг — это одно из наиболее сложных и многогранных понятий современной экономической науки. Простейшее представление о маркетинге состоит в том, что он связан с процессами обмена на рынке. Маркетинг содействует процессам обмена между производителями и потребителями товаров и услуг на рынке. С макроэкономической точки зрения маркетинг решает для общества и экономики в целом глобальную проблему по разрешению противоречия между безграничными возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, которые могут быть в каждый момент времени задействованы для производства и продажи товаров и услуг, которые могут удовлетворить потребности. Если бы у общества не было потребностей в обмене, то маркетинг был бы излишним. Маркетинг делает процессы обмена более эффективными.
|
|
|
В настоящее время существует около 200 различных определений. По определению Ф.Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, запросов и потребностей посредством обмена, сделки в условиях рынка. В основе современного маркетинга лежит точка зрения, согласно которой наибольшего успеха добиваются те компании, которые удовлетворяют потребности рынка лучше, чем конкуренты. Маркетинг можно определить как деятельность, направленную на удовлетворение нужд потребителей посредством создания, предложения и обмена товаров на рынке.
Маркетинг – это не пассивный процесс следования за спросом потребителей, он предполагает активное воздействие на потребности, формирование спроса посредством предложения новых товаров при помощи рекламы, стимулирования сбыта и других средств. В том случае если рассматриваем маркетинг с практической точки зрения конкретного предприятия, работающего на рынке, то в этом случае можно дать следующее определение: маркетинг - это методология и набор методик специальной деятельности для обеспечения условий длительного устойчивого существования предприятия на рынке посредством создания рыночного капитала.
Рыночный капитал предприятия - субъективно сформированное восприятие рынком предприятия, его товаров, услуг и продвигаемых марок, которое позволяет осуществлять успешные первоначальные и повторные продажи. В работах ряда зарубежных исследователей маркетинга выводится аналогичное понятие капитала доброй воли (goodwill). Успешное формирование рыночного капитала происходит также в силу того, что психологически люди не любят, когда им что-то продают, но любят покупать. Работа по формированию рыночного капитала - создание всех необходимых условий для покупки товара потребителями.
|
|
|
Существует набор показателей, которые позволяют измерить рыночный капитал предприятия. Это, прежде всего, сформированный имидж предприятия на рынке, размер устойчивой доли рынка, завоеванное конкурентное положение, созданная система отношений предприятия с внешней средой.
Безусловно, маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.
Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а также различные потребители.
Каждые из них имеют свои основные функции.
1. Производитель или обслуживающие предприятия – фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.
2. Оптовые организации – фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле.
3. Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям.
4. Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции.
5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления.
Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое.
Под объектом маркетинга имеют в виду основные категории и факторы рынка: товар (услуга), т. е. все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования; спрос;
предложение;
рынок;
сбыт;
потребитель;
продавец;
сделка;
нужда,
потребность.
Центральная идея маркетинга - это встреча между возможностями предприятия и потребностями потребителей, для того чтобы реализовать цели предприятия и цели потребителей.
Две основные ориентации бизнеса могут быть определены как «проталкивание товара на рынок» (PRODUCTOUT) и «втягивание товара рынком» (MARKETIN). Это принципы работы предприятия с противоположными действиями.
|
|
|
«Проталкивание товара на рынок» организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для создания продаж. Предприятие стремится продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить. Предприятие получает прибыль от сделок по продаже товаров и услуг. Затраты на эту деятельность являются издержками продажи, и эффективность таких затрат может сильно изменяться в разных рыночных ситуациях. В данной ситуации конкуренты делят «пирог» рынка, и размер рыночной доли зависит от интенсивности работы предприятия, а также от ряда микро- и макроэкономических факторов.
«Втягивание товара рынком» - организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель хочет купить не просто какой-то товар, а именно данного предприятия и определенной марки.
Это происходит в процессе реализации нескольких этапов, связанных с формированием потребителя, имиджа и восприятия предприятия рынком и определенной доли рынка. Данный вид деятельности, прежде всего, создает так называемый рыночный капитал предприятия, а далее уже рыночный капитал начинает создавать продажи. Другими словами, сначала готовят потребителя к покупке, а затем потребитель выбирает товар предприятия. Затраты на такую деятельность не являются издержками сбыта и по сущности близки к инвестициям в рыночный капитал (нематериальный капитал предприятия).
При решении вопроса о выборе ориентации бизнеса часто возникает задача определения роли показателей прибыли, приоритетности целей и стратегий бизнеса. Понятие прибыли и прибыльности является базисным для большинства представлений о целях предпринимательства, но всеобщность данного понятия ограниченна. Здесь надо учитывать ряд факторов. Прибыль в современном менеджменте уже не рассматривается как основная цель. Это, прежде всего, сиюминутный, текущий финансовый показатель. Прибыли можно добиваться как в краткосрочном, так и в долгосрочном аспекте. Следовательно, ориентированные на прибыль решения всегда содержат выбор между тем и другим. Если сделать прибыль единственной целью предприятия, это почти неизбежно приведет к ухудшению его положения в будущем. В данном случае на первый план выйдет объем продаж уже выпускаемых товаров, а также использование существующего потенциала предприятия, и внимание к инвестиционным решениям, рассчитанным на будущее, уменьшится до минимума. Прибыль должна оставаться одним из основных элементов системы показателей, в соответствии, с которыми устанавливаются цели предприятия и измеряются его достижения. Но, кроме того, надо учитывать, что предприятие через систему маркетинга может быть ориентировано на длительное и устойчивое существование на рынке на основе получения прибылей в длительной перспективе.
Функции прибыли:
- прибыль - результат, а не цель деловой активности.
- прибыль - необходимое условие бизнеса, любой предпринимательской деятельности.
- прибыль показывает, насколько эффективно предприятие осуществляет свои функции обслуживания рынка и потребителей.
Предприятие, придерживающееся философии маркетинга, ориентированное на удовлетворение потребностей, при прочих равных условиях всегда выигрывает на рынке у традиционно ориентированного предприятия. Неправильным является часто встречаемое отождествление маркетинга со сбытом и стимулированием.
В современных условиях нет смысла продавать то, что произведено, а есть смысл производить то, что точно будет продано.
Рынок - это механизм встречи покупателя и продавца. Для покупателя рынок - это существующие и потенциальные продавцы. Для продавца рынок - это существующие и потенциальные покупатели.
Есть два типа рынков, условия работы на которых могут оказать влияние на выбор ориентации бизнеса: рынок продавца - спрос превышает предложение (здесь наиболее активны покупатели); рынок покупателя - предложение превышает спрос (здесь наиболее активны продавцы). Можно также выделить модель переходного рынка, где сохраняются черты первого типа, но присутствуют черты и второго.
+
ОТВЕТ ЭКЗАМЕНОВ
МАРКЕТИНГ- ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА.
«Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа». Г. Хардинг, (английский маркетолог).
Маркетинг - рыночно ориентированное управление, направленное на достижение целей организации посредством более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей клиентов.
Маркетинг - такая философия управления, когда решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их потребностей ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
Ф. Котлер: «Концепция маркетинга заключается в том, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков и более эффективное, чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей».
Понятие маркетинга является многоплановым:
-Философия, идеология управления, направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями
-Вид деятельности, функция управления производственно-сбытовой деятельностью
-Наука
-Академическая (учебная) дисциплина
Связь с другими дисциплинами
-Теоретические и методологические основы (экономика, финансы, менеджмент, философия)
-Прикладные науки (психология, социология, статистика, э-м.методы)
-Конкретные науки, изучающие функции управления (планирование, логистика, сбыт, и пр.)
Функции маркетинга:
1. Аналитическая функция (изучение рынка; изучение потребителей; изучение фирменной стороны рынка; изучение товарной стороны; анализ внутренней сферы производства);
2. Производственная функция (организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентно способностью готовой продукции);
3. Сбытовая функция (организационное системное товародвижение; организация сервиса; организация системного формирования спроса и стимулирование сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики);
4.Функции управления и контроля (организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная подфункция маркетинга; ситуационный анализ).
Два направления маркетинга:
-Теоретическое – как научное обобщение накопленного опыта в сфере рыночно ориентированного управления фирмой;
-Практическое (прикладное, функциональное) – аналитическое и коммерческое.
Теоретики маркетинга: -Ф.Котлер -И.Ансофф -Ж.Ж. Ламбен -А.Маслоу -Б.Берман, -Дж.Эванс -Т.Левит -и др.
Практики (пророки): -Акио Морита «Сони», -Билл Гейтс «Майкрософт». -Рэй Крок «Макдональдс», -Фил Найт «Найк», -Тэд Тернер «Си-эн-эн», Ингвар Кампрад «Икеа» и др.
+
Ключевые положения современного маркетинга:
-знание рынка, приспособление к рынку, воздействие на рынок;
-координация основных производственных, финансовых, сбытовых и пр.действий с точки зрения потребителя
(«Компания не может обеспечить вас работой, на это способны только покупатели»)
-производство товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке
(«Если ты не думаешь о покупателе, ты вообще не думаешь»)
-нацеленность на четко выраженный коммерческий результат (овладение намеченной долей рынка, увеличение прибыли в долгосрочном периоде и пр.)
(«Думайте о потребителе, прибыль придет сама»).
Для применения и активного использования маркетинга требуются определенные условия:
-существование насыщенного рынка товаров и услуг (рынок покупателя);
-острая конкурентная борьба предприятий за клиента;
-наличие рыночных отношений, т.е. возможности выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, определять цены, объемы деятельности и т.д.
+
Классификация маркетинговых концепций:
Производственная (1860-1920):
Цель реализации концепции: Совершенствование производства, рост продаж и максимизация прибыли.
Инструментарий реализации: Управление себестоимостью продукции, производительностью компании.
Товарная (1920-1930):
Цель реализации концепции: Совершенствование потребительских свойств товара.
Инструментарий реализации: Товарная политика.
Сбытовая (1930-1960):
Цель реализации концепции: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.
Инструментарий реализации: Сбытовая политика.
Традиционная (потребительская) 1960-1980:
Цель реализации концепции: Организация м.деятельности, направленной на удовлетворение потребностей целевого рынка.
Инструментарий реализации: Модель 4 Р.
Социально-этическая 1980-1995:
Цель реализации концепции: Удовлетворение потребностей целевых рынков с учетом долгосрочных интересов общества.
Инструментарий реализации: Модель 4 Р в рамках социальной ответственности.
Взаимоотношений с 1995 г. по н.в:
Цель реализации концепции: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами.
Инструментарий реализации: Модель 4 Р с акцентом на индивидуализацию.
Маркетинг- рыночно ориентированное управление, направленное на достижение целей организации посредством более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей клиентов.
Маркетинг- такая философия управления, когда решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их потребностей ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
Ф. Котлер: «Концепция маркетинга заключается в том, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков и более эффективное, чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей».
«Менеджеры! Изменитесь или умрите!»
Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.
Включение социально-этического маркетинга в политику компании сулит за собой массу преимуществ. В частности, это улучшение имиджа и авторитета компании, формирование позитивного восприятия бренда, увеличение количества клиентов, моральное стимулирование сотрудников, возможность социального влияния.
|
|
|
