 |
Сегментация рынка. Признаки сегментации. Выбор целевого рынка.
|
|
|
|
ОТВЕТ
ОТВЕТ. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ. ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ.
Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.
Признаки сегментации:
- по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие характеристики
- по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена.
- по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
|
|
|
– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
ОТВЕТ. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА. МАССОВЫЙ, ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ.
Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для фирмы группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена ее деятельность.
Этап 1. Сегментация:
определение критериев сегментирования рынка; составление профилей сегментов.
Задачи этапа: проанализировать переменные сегментации рынка; рассмотреть профиль выделенных сегментов; оценить выделенные сегменты.
Этап 2. Выбор целевых сегментов:
оценка степени привлекательности полученных сегментов; выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.
Задачи этапа: определение стратегий выбора целевого рынка; какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.
Этап 3. Позиционирование товара на рынке:
решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов; разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.
Задачи этапа: понимать восприятие покупателя; определить положение продукции в сознании покупателя; разработать соответствующий маркетинг - микс.
Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.
|
|
|
Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.
Массовый маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.
+ то что нашил
Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.
Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.
Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.
|
|
|
Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.
Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.
Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.
В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.
|
|
|
| Критерии | Характеристики |
| Психографические критерии: психологический или социологический состав покупателей | § принадлежность к социальному классу § личностные факторы § образ жизни § поведенческие принципы § повод § искомые выгоды § статус пользователя |
| Демографические критерии: характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения | § возраст § пол § этап жизненного цикла семьи § размер семьи § тип дома § уровень образования § культурное происхождение § доход § род занятий § религиозные убеждения § раса § национальность |
| Географические критерии: где покупатель живёт, работает и делает покупки | § страна § юридические ограничения § уровень инфляции § регион § расположение района § транспортная сеть региона § структура коммерческой деятельности региона § доступность средств массовой информации § уровень конкуренции § динамика развития региона § размер региона § численность § плотность населения |
Критерии сегментации корпоративного рынка:
1. Размер корпоративных покупателей:
80:20 Парето — высокий риск наличия крупных покупателей при несложной текущей работе. Крупные покупатели не сегментируются, с ними индивидуальный маркетинг.
20: 80 Что делать с такими покупателями? Необходимы сегментация и учет привлекательности сотрудничества.
|
|
|
