 |
Вопрос 5. Цели рекламы и формы рекламного обращения
|
|
|
|
Цели рекламы в первую очередь определяются принятой общей стратегией маркетинга банка и его коммуникационной стратегией. Большое разнообразие всевозможных целей можно свести к двум большим группам: 1) цели в области сбыта или направление на непосредственное побуждение к определенным действиям и 2) цели в области коммуникаций или косвенного воздействия.
Осуществление целей в области сбыта ведет к ощутимому приросту таких показателей, как объем продаж. Цели в области коммуникаций направлены на передачу определенных идей, формирование имиджа и изменение потребительских привычек, что содействует росту уровня сбыта на долгосрочных временных интервалах.
Цели рекламы служат исходным пунктом при разработке рекламного обращения. Прежде всего необходимо осуществить обзор специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления.
В рамках мероприятий по формированию рекламного обращения предстоит принять решение о форме рекламного обращения.
Под формой рекламного обращения понимают способ его представления. Наиболее распространенными являются следующие формы.
1. Представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества с банком. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как «лидеры мнений», так и рядовые клиенты. Примером реализации такой формы представления рекламных обращений может служить рекламная кампания, проводимая в настоящее время Альфа-банком, где в качестве свидетельств в пользу выгод от приобретения пластиковых карт, выпущенных банком используются, заявления известных лиц, таких как известных спортсменов, бизнесменов и режиссеров.
|
|
|
2. Искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную ' нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий.
3. Демонстрационная реклама. Суть этой формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. При этом всячески подчеркивается простота и удобство предлагаемого продукта. Примерно могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки.
4. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации является возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры. В качестве примера можно привести кампанию, проведенную Альфа-банком, где в одном из рекламных роликов двенадцатилетний мальчик, открывал счет в банке. В рекламе утверждалось, что банк считает солидным клиентом не только представителей высшего класса.
5. Использование мультипликации. Применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы и применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа «неприступности» банка.
|
|
|
6. Форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей.
7. Обучающая реклама. Такая форма применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного продукта, а также предоставления о нем необходимой информации. Примерами могут служить кампании, проводимые под девизом «банк завтрашнего дня», которые используют рекламу в форме разъяснений, как электронные банковские услуги, опирающиеся на передовую технологию банка, могут быть применимы для решения целого комплекса проблем.
8. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом,
Вопрос 6. Использование слоганов в банковской рекламе пластиковых карточек
Для привлечения внимания к рекламе пластиковых корточек используются такие инструменты, как слоган, аудио-визуальные средства и сюжет.
Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания. Отличие его от обычного заголовка — в повышенной эмоциональной насыщенности, в сильном подтексте, призывающем к немедленному действию.
Рассмотрим более подробно понятие «слоган». Краткое, образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании.
Считается, что читателей заголовков обычно в 4-5 раз больше, чем читателей текстов: люди прежде всего бегло просматривают предлагаемую им информацию, а лишь потом, остановившись на чем-то важном для себя, приступают к чтению текста.
Виды слоганов
Некоторое время назад эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков: «Обратите внимание!», «Уважаемые господа!», «Международные пластиковые карточки VISA, MASTERCART, CIRRUS/MAESTRO — счет в вашу пользу!» и т.д. Характеризовался такой тон как «вызывающий», «ничем не оправданный и производящий неприятное впечатление». В современной рекламе пластиковых карточек восклицательные знаки встречаются крайне редко. Тональность рекламы стала мягче, спокойнее, исчезли прилагательные в превосходной степени, а также стремление грубо заставить адресата что-то сделать.
|
|
|
2. Рекламные слоганы привлекают внимание не «криком», а тем, что обещают решить проблему клиента. Так например, «Лучшее средство от головной боли» — слоган «Мост-банк», «Главное преимущество безналичных расчетов — экономия времени» — Московский Банк Сбербанка России.
3. Сслоганы, где основная смысловая нагрузка переносится на персону клиента. Появилось столь долгожданное местоимение «Вы»:
«Почувствуйте себя гражданином мира» — Мост-банк;
«Дебетовая карточка JUNIOR. — это самостоятельность Вашего ребенка, это самостоятельность его выбора» — СБС-АГРО;
«Банк в Вашем кармане» — Инкомбанк.
4. Вопросительные слоганы в банковской рекламе пластиковых карточек часто бывают опасны. Если банк задает такой вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть текста вряд ли будет прочитана. Например:
«Пластиковые карточки: иметь или не иметь?» (Банк Российский Кредит).
В то же время реклама пластиковой карточки телефонной компании АТ&Т со слоганом-вопросом: «Так почему же стоит выбрать новую Всемирную телефонную карту АТ&Т?» не попадает в эту ловушку. Она построена так, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и заинтересовать потенциальных клиентов прочитать рекламу до конца. Положительным примером является и реклама «Инкомбанка» с заголовком «Что общего?».
5. Реклама с использованием слоганов о полезных свойствах пластиковых карточек дают читателю прямое обещание таковых. «Пластиковая карточка Сбербанка — удачное сочетание кошелька и сберкнижки» (Алтайский Банк Сбербанка России).
|
|
|
«Расчетная карточка АКБ Московского Банка Реконструкции и Развивития — Ваш надежный электронный кошелек».
6. Провоцирующие слоганы составлены так, чтобы вызвать любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст. Конечно, читатель может и не захотеть читать дальше, и тогда заголовок не достигает своей цели. По этой причине слоганы такого рода обычно сопровождаются определенной иллюстрацией, которая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом. Например реклама Инкомбанка:
«По-настоящему Вам нужно только это...»
Чтобы узнать подробности, читатель должен продолжить чтение.
7. Слоганы информативного типа, как правило, включают слова «как сделать», кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию:
«Новая услуга от старого друга» (Сбербанк России);
«Прогрессивная форма выдачи заработной платы» (Мосводоканалбанк).
«Вниманию руководителей и сервисных предприятий» (СБС АГРО).
8. Слоган, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатели обращают внимание на такие заголовки. Они мотивируют их поступки через страх и эмоциональные переживания или потому, что читатели осознают оправданность подобного приказа.
«Копи и трать» (Банк Москвы);
«Пластиковые карты от «Российского Кредита» нужны всем!»;
«Сделай шаг из прошлого в настоящее» (Банк «Российский Кредит»).
9. Слоганы создающие имидж. Реклама, направленная на достижение подобной цели, стремится подчеркнуть особенности предоставляемого продукта. Для этого часто применяют пользование данной услугой. Так банки, предлагающие пластиковые карточки, подчеркивают дополнительные возможности и исключительность карточных продуктов, демонстрируя в рекламе их преимущества.
«Инкомбанк Виза Классик» — удобная карточка современных людей» (Инкомбанк);
|
|
|
