 |
^ Средства электронной записи, или счетчики.
|
|
|
|
Дневник.
Дневниковая методика (dairy) порождена необходимостью избежать влияния человека на качество собранной информации. Но совсем избежать этого не удается и в данном случае. В отличие от опросов, построенных на припоминании опрашиваемыми того, что они читали, смотрели или слушали, в присутствии и с записью интервьюера, дневниковая методика рассчитана на то, что поведение аудитории фиксируется ею самой (selfcompletion) «по горячим следам» — лучше всего в конце каждого дня.
Дневник представляет собой буклет, в котором изложены правила заполнения, даны таблицы для заполнения, представлен блок вопросов о самих респондентах, о том, что имеется в их совместном семейном владении. Это до сих пор наиболее распространенный метод для получения рейтингов, хотя в последнее время он все больше уступает счетчикам.
Намечается следующая тенденция: для измерения аудитории локальных сетей применяют-дневники, для измерения аудитории общенационального радио и телевидения — счетчики.
Американская фирма «Arbitron», например, использует только дневники для радио, а для телевидения — параллельно и дневники, и счетчики.
Респондентов (отбор идет по домовладениям — households) рекрутируют по телефону. Далее дневники рассылаются по почте или вручаются лично. Показатель возврата (response rate) здесь довольно высок: в среднем 45—50%. Возвращают заполненный дневник так же — лично или по почте.
Есть разные варианты дневников: одни рассчитаны на каждого члена семьи (обычно не моложе 12 лет), другие — на всю семью (домовладение). В последнем случае назначается ответственный, который фиксирует в дневнике сведения и о других членах семьи.
До сих пор не утихают споры о том, что дает более приближенные к реальности результаты — дневник, где в таблицах перечислены издания, теле- и радиоканалы, передачи, или такой, где требуется самому вписать канал, который использовался.
|
|
|
На каждый день должна быть своя таблица по каждому из основных средств информации — печатной прессе, радио, телевидению. Опрашиваемые фиксируют, какими конкретными каналами информации пользовались. В боковике таблиц для радио- и телеканалов — 15-минутные отрезки (slots). Как правило, срок ведения дневника 7 дней с включением 560 пятнадцатиминутных отрезков — по 80 каждый день. Респонденты отмечают, что именно смотрели в каждый из таких отрезков. В колонках таблиц — телеканалы. Имея расписание передач, нетрудно выяснить, какие именно из них смотрели или слушали респонденты. Эти расписания они получают от теле- и радиостанций.
От практики перечисления в таблицах конкретных передач почти отказались, так как часто случаются изменения в программах, а чтобы тиражировать дневники, приходится пользоваться заранее объявленными программами.
Содержание дневника. Наибольшую его часть составляют таблицы, о которых уже шла речь. Кроме того, есть большой блок характеристик самих респондентов — демографических, социографических, географических. Здесь же могут быть и вопросы о том, какой электронной и бытовой техникой владеют опрашиваемые. Нередко в дневник включаются вопросы о покупательских предпочтениях: например, какой йогурт покупает семья или какие сигареты курит ее глава.
Особо выделен блок вопросов о медиаоснащенности: сколько в доме теле- и радиоприемников, есть ли видеомагнитофон, пользуется ли семья прокатными видеокассетами; сколько и каких эфирных и кабельных телеканалов может принимать.
Считается, что дневник делает медиаизмерения более точными: способ его заполнения дисциплинирует опрашиваемых. Дневник дает более высокие рейтинги, чем вопросы на припоминание (recall), например: «Что Вы смотрели на прошлой неделе? ». Однако и здесь действуют снижающие точность и правильность измерения факторы.
|
|
|
Основные факторы, снижающие качество дневниковой информации:
— могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);
— нет контроля, и дневник может быть заполнен разом за несколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания? );
— тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;
— нетрудно подтасовать факты — отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.
Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат.
Опрашиваемых иногда поощряют небольшой оплатой или подарками.
Дневниковый метод наиболее сегодня распространен еще и потому, что позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, получать из того же источника сведения о потребительском поведении, а также по любым интересующим заказчика вопросам. Вместе с тем считается, что вредно перегружать дневник: это плохо сказывается на тщательности, с которой респонденты должны сделать главное — зафиксировать свое аудиторное поведение.
Хотя дневниковые методики и основаны на принципе самозаполнения (selfcompletion), многое зависит от интервьюеров. Они вначале звонят — с тем, чтобы убедить в необходимости участия в исследовании опрашиваемых, получить их согласие. Далее участвуют в контроле, организации как можно более полного возврата заполненных дневников. Это особенно трудно, если возврат почтовый.
^ Средства электронной записи, или счетчики.
Сегодня средства электронной записи (electronic recording devices), или счетчики (meters), чаще используются для телевидения. Именно здесь высока цена каждой минуты времени, а рекламодатель в этом случае особенно нацелен на точность расчетов в медиапланировании. Между тем начало жизни такой техники было связано с радио. Первый патент на счетчик для радио зарегистрирован в 1929 г. в США.
Регистрация радиослушания, чтения и сегодня в принципе возможна. Для радиослушания она может быть автоматической — при включении приемников, для чтения газет и журналов — «ручной», т. е. нажатием определенных кнопок на счетном устройстве. Дело, однако, осложняется спецификой условий, в которых происходит потребление информации из этих источников. Многочисленные исследования в разных странах показали, что до 90% общего времени слушания радио может составлять так называемое фоновое, или совмещенное, т. е. наряду с другими занятиями. К тому же радио слушают не только, как говорят, в стационарных условиях — дома или на работе, но и в машине, в общественных местах и т. д. Поэтому счетчики того типа, которые инсталлируются в телевизоры, для измерения радиоаудитории сейчас не применяют.
|
|
|
Чтение — тоже процесс неоднородный. Трудно было бы фиксировать его, например, в транспорте, при пролистывании изданий у киоска, просмотре в приемной начальника или врача и т. п. Первые поколения счетчиков для радио (aydiometers) и телевидения (TV-meters) были способны фиксировать лишь факт включения/выключения избранного канала. С середины 80-х годов прошлого столетия сначала в США, а затем и в других странах все более широкое распространение получили счетчики нового типа, способные к большей точности в подсчете величины и состава аудитории. Это уже счетчики, скорее, самой аудитории, поскольку фиксируют обращение к каналу информации не только члена семьи, но и даже ее гостей — за счет того, что у каждого своя кнопка на небольшой панели прибора. Такие данные накапливаются в компьютере счетчика и передаются на большой компьютер в центр обработки. Приставками оснащается каждый телевизор в семье, попавшей в выборку.
Считается, что по сравнению с дневниками и телефонными опросами счетчики способны дать более надежную информацию. К тому же такие измерения наиболее оперативны. Данные можно получать ежедневно — к утру следующего дня о вчерашней аудитории.
В рамках этой технологии сложились свои методы контроля надежности данных: неожиданная проверка (визит в семью, попавшую в выборку); анализ с точки зрения «заппинга» (zapping — переключение кнопок каналов на пульте); повторный статистический анализ первичных данных с отдельных счетчиков; анализ так называемой «усталости панели», т. е. поведения давно участвующих в измерении респондентов.
|
|
|
Выборка в таких измерениях обычно панельная, с регулярной частичной сменяемостью (panel rotation). Полная ротация всех членов панели происходит обычно за два года, хотя раньше были попытки ставить счетчики в семью даже на пять лет. Все дело в том, что пока еще не удается исключить пресловутый «человеческий фактор» — в данном случае участие самих респондентов в измерении собственных характеристик. Кнопку надо нажимать, а это быстро надоедает, особенно детям. В итоге, как показал ряд сравнительных исследований, измерение при помощи счетчика дает более низкие рейтинговые показатели. Вещатели беспокоятся, рекламодатели рады: им удается меньше платить за рекламное время.
Применение счетчиков достаточно дорого. В основном оно проходит на объединенной основе — по подписке или с последующей оплатой от ряда заказчиков. Пиплметры (peoplemeters) гораздо дороже сет-метров (set-meters), т. е. тех, что только фиксируют включение приемника.
Борьба за точность измерения продолжается. В активе остаются и более традиционные и наиболее современные методы. Как всегда, приходится убеждаться, что у всего есть свои плюсы и минусы.
В самое последнее время появились миниатюрные модификации счетчиков для измерения аудитории и телевидения, и радио. В 2002 г. в Россию попали две новейшие технологии: портативный пиплметр фирмы «Арбитрон» и наручный прибор «Радиоконтроль» Из Швейцарии. Такие счетчики особенно дороги и требуют объединения финансов множества заинтересованных организаций.
Тенденции в развитии технологии счетчиков связаны с минимизацией участия респондентов в измерениях. Будущее за так называемыми пассивными счетчиками. Например, упомянутые наручные приборы типа «Радиоконтроль» ловят внешние сигналы радиостанций (здесь, правда, есть проблемы «шума», посторонних сигналов, которые надо отдифференцировать от искомых).
Есть попытки использовать инфракрасное излучение. Это позволяет устанавливать действительное присутствие возле телевизора (ведь и TV-метр и пиплметр в конечном счете регистрируют включение, а не действительное присутствие и уж тем более внимание). Однако придется найти путь измерения по излучению числа присутствующих и их различению (например, респондента от собаки: многие «друзья человека» не прочь посидеть у телевизора с хозяевами). Известно и о разработках регистрации по движению человека в районе включенного телевизора. Но здесь своя трудность — отличить такие движения от ветра.
|
|
|
Новая технология пассивных счетчиков — это компьютеры, способные к распознаванию образов (image recognition system). Пока не слышно о массовом применении подобных систем.
Крайне дорогие измерения с применением электронных счетчиков заставляют экономить на величине выборки, поэтому она строится особенно тщательно. Обычно измерение идет в два этапа. Сначала проводится так называемое установочное исследование, где методом многоступенчатой выборки с маршрутным отбором на последнем шаге отбираются домовладения. Полученные данные проверяются с точки зрения их репрезентативности, или способности отражать состав генеральной совокупности (universe) — населения той территории, где проводится измерение. Если необходимо, вводятся коррективы. Затем в отобранных домохозяйствах с учетом выявленного на первом этапе согласия членов семьи устанавливаются счетчики и проводятся постоянные измерения с круглогодичной выдачей результатов заказчикам.
В России возможность измерений аудитории с электронными счетчиками должна особенно заинтересовать радиостанции: сейчас доля средств, затрачиваемых на радиорекламу, по сравнению с ТВ крайне мала. А могла бы стать существенно больше, если бы радиостанции сумели показать свои реальные рейтинги. Именно слушание многочисленных приемников, и в самых разных местах, всего труднее фиксируется самими слушателями. Новые поколения счетчиков без особых усилий респондентов помогли бы решить такую задачу. Но это требует создания специального комитета как единого заказчика исследований. Во всем мире такие комитеты проводят конкурсы (тендеры) среди исследовательских фирм, организуют финансирование на коллективной основе, контролируют соблюдение взаимных обязательств и качество технологии сбора информации.
Факторы, влияющие на качество собранных данных при применении счетчиков:
— ошибки маршрутного установочного исследования;
— недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;
— ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;
— задержка в ротации панели, «усталость» части панели;
— отсутствие контроля над работой интервьюеров.
^ 35. Технологии проведения качественных медиаисследований
|
|
|
