 |
^ 25.Параметры медиапланирования, характеризующие СМИ с точки зрения восприятия его аудиторией.
|
|
|
|
^ 25. Параметры медиапланирования, характеризующие СМИ с точки зрения восприятия его аудиторией.
1.
Классификация параметров медиапланирования.
2.
Параметры медиапланирования, характеризующиеся медиа. Производные показатели
3.
Параметры, характеризующие кампанию с т. з. интенсивного информационного воздействия
Параметры – величины, постоянные в конкретном случае, но различные для разных ситуаций.
Параметры:
1.
^ Описывающие СМИ с т. з. восприятия их аудитории – повлиять на эти параметры менеджеру по рекламе невозможно. К таким параметрам относят: рейтинг (total и target), HUT (Home Using TV).
2.
В данную группу входят производные показатели, позволяющие определить вес кампании, её коммуникативную и экономическую эффективность
1.
GRP – суммарный\совокупный рейтинг total
2.
DRP - суммарный\совокупный рейтинг target
3.
OTS – (Opportunity to see) – возможность увидеть\количество контактов
CPP – (cost per point) – цена за пункт рейтинга, показывает стоимость информирования
3.
Охват и частота воздействия
1.
Reach – охват
2.
Frequency – частота
Рейтинг total – процентное отношение количества индивидуумов, составляющих аудиторию СМИ в данное время к объему генеральной совокупности
Рейтинг target – рассчитывается по аналогичной схеме, процентное отношение численности ЦА, контактирующей со СМИ в данное время к общей численности ЦА.
Affinity-индекс\индекс соответствия\селективности – отношение рейтингов target к total, если этот индекс более 1, 5 – СМИ подходит для целей кампании, позволяет минимизировать потерянные тиражи.
Share – доля аудитории передачи, определяется аналогично рейтингу, определяет популярность передачи среди населения по отношению к другим передачам – процентное отношение численности аудитории конкретной передачи к численности общей аудитории, контактирующих со СМИ в данное время.
|
|
|
ЗАДАЧА
Ген. совокупность – 100 млн. чел. 60 млн. собрались в воскресенье вечером перед телеэкранами. Передачу на первом канале смотрит 20 млн. Определить рейтинг и долю передачи.
^ Рейтинг = 20 млн. /100 млн. х 100% = 20 %
Доля = 20 млн. /60 млн. х 100% = 33, 3 %
HUT – Home Using TV – доля использования ТВ, домохозяйство, где в конкретно взятое время смотрят ТВ, общая численность зрителей, включивших приемник. Процентное отношение численности аудитории у приемников к общей численности генеральной совокупности.
Отношение рейтинга к доле аудитории (Rating/share) позволяет определить популярность временного интервала.
^ 26. Производные показатели медиапланирования, характеризующие
информационную кампанию.
GRP – Gross Rating Point – сумма рейтингов, которые набирает информационное сообщение за весь период информационной кампании в рамках конкретного вида медиа. Рейтинг одного эфирного события умножить на количество трансляций, может быть более 100%, при его подсчете несколько раз учитываются одни и те же представители аудитории.
CPP - Cost Per Point – цена за 1 пункт рейтинга, отношение реальной стоимости размещения рекламы данным медиа к рейтингу этого медиа за период рекламной кампании (т. е. к GRP). Показывает, сколько будет стоить информирование 1% аудитории. Чем меньше этот показатель, тем лучше. Данный показатель позволяет сравнивать различные медиапланы с т. з их экономической эффективности, чем ниже ССР, тем дешевле обходится охват 1 % представителей ЦА.
CPT – Cost Per Thousand – цена за 1000 контактов, цена информирования 1000 человек. = (стоимость размещения/общую численность аудитории)х100%
^ ЗАДАЧА
У ежедневной газеты 300 тыс. подписчиков. Газетой взимается 5 тыс. у. е. за объявление. Определить СРТ.
|
|
|
(5 тыс. у. е. / 300 тыс. ) х 1000 = 16, 7%
OTS – Opportunity to See – количество контактов, потенциально возможное количество раз, которое сообщение может быть увидено за весь период проведения информационной кампании. Количество раз (в тысячах), которое инфрмационное сообщение потениально могло быть увидено\воспринято за период информационной кампании.
OTS = GRP(в виде дроби) x ген. совокупность
OTS дает представление о мощности информационной кампании, с его помощью можно вычислить глобальный GRP всей информационной кампании.
Если в кампании задействованы разные медиа, глобальные GRP нельзя сложить.
Для нахождения общего GRP всей информационной кампании, применяют следующую схему:
1.
Для каждой базы (генеральной совокупности) через свой частный GRP определяют соответствующие значения OTS
2.
Складываются все частные значения OTS
3.
Суммируются все базы
4.
Суммарное количество контактов относят к суммарной потенциальной аудитории, в итоге получают искомый GRP
ЗАДАЧА
В 3-х регионах при проведении РК необходимо определить GRP. 10 выходов рекламного сообщения на одном канале.
Регион 1 – 5253 тыс. потенциальная аудитория, рейтинг передачи – 24, 9%
^ Регион 2 – 2224 тыс. ПА, рейтинг – 23, 1 %
Регион 3 – 1542 тыс. ПА, рейтинг – 29, 9 %
1 регион: GRP = 24, 9 % х 10 = 249%
2 регион: GRP = 23, 1 % х 10 = 231%
3 регион: GRP = 29, 9 % х 10 = 299%
OTS = (GRP x ген. совокупность)/100
1 регион: 2, 49 х 5253 тыс. = 13079, 97 тыс.
2 регион: 2, 31 х 2224 тыс. = 5137, 44 тыс.
3 регион: 2, 99 х 1542 тыс. = 4610, 58 тыс.
Σ OTS = OTS1 + OTS2 + OTS3 = 22827, 99 тыс.
Σ ген. совокупностей = 5253 тыс. + 2224 тыс. + 1542 тыс. = 9019 тыс.
GRP общ. = 22827, 99 тыс. / 9019 тыс. х 100% = 253%
27. Параметры медиапланирования, характеризующие кампанию с точки зрения интенсивности информационного воздействия.
^ ОХВАТ И ЧАСТОТА
|
|
|
