 |
Позиционирование банковских продуктов на рынке
|
|
|
|
Позиционирование банковской продукции на рынке – определение наилучшего способа проникновения в избранный целевой сегмент.
2 типа стратегии внедрения:
1. Вступление в конкурентную борьбу в данном подсегменте
2. Нахождение свободного субсегмент и предложение клиентам банка продукт с уникальными свойствами.
1 вариант:
КБ должен:
· Тщательно изучить позиции всех имеющихся на данном подсегменте конкурентов
· осуществлять непрерывное наблюдение за размерами рынка в смысле его ёмкости
· осуществлять постоянное сравнение своих ресурсов с ресурсами конкурентов
· возможность предложения клиентам более качественных продуктов по сравнению с однородным продуктом конкурентных банков
· осуществлять поддержание собственных сильных сторон на достаточном уровне
2 вариант:
Нахождение свободной ниши.
Основное преимущество – при умелом подходе к управлению маркетингом такая стратегия дает 100-процентный результат.
3.4.Изучение спроса на банковские продукты и услуги.
Изучение спроса является основной предпосылкой для успешного проведения всех вышеотмеченных этапов маркетинга. Чтобы определить важность изучения спроса: Ф. Котлер «Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей». Управление маркетингом – это управление спросом.
Для нахождения оптимального объема банковской продукции и услуг оценивается текущий и перспективный спрос.
Текущий спрос определяется как часть общей емкости рынка или путем суммирования приобретения данной банковской продукции на различных рынках.
|
|
|
Перспективный спрос – прогнозирование при помощи изучения фактической микро и макросреды, влияющих на состояние проса, а также оценка степени возможного воздействия.
В зависимости от состояния спроса на банковскую продукцию изменяются цели и направления маркетинговой деятельности в банке.
Негативный спрос возникает, если все или значительная часть потенциальных клиентов банка считает для себя неприемлемым применение данного вида банковской продукции. Такая ситуация возникает в 2-х противоположных случаях:
1) если банк предлагает устаревшие продукты и услуги
2) если банк предлагает совершенно новые продукты и услуги
в этом случае используется конверсионный маркетинг, целью которого является возбуждение интереса потенциальных клиентов к данному виду банковской продукции после разъяснения его преимуществ.
Но любой спрос предполагает ситуацию, когда все ли большинство потребителей не проявляет интерес к данному виду продукции.
Это возможно в таких случаях:
1) если потенциальный клиент банка не имеет информации в данном продукте
2) когда потребитель считает неподходящим для себя определенный вид банковской продукции
3) если данный банковский продукт не находит применения в данном регионе.
В этом случае применяется стимулирующий маркетинг, который предполагает в зависимости от ситуации либо дальнейшее совершенствование стимулирования продаж, либо поиск новых рыночных сегментов, либо модификацию продуктов в соответствии с запросами потребителей данного региона.
Снижающийся спрос существует при уменьшении его объема в настоящий период по сравнению с предыдущим. В этом случае банк использует ремаркетинг, который предполагает изыскание новых возможностей для повышения спроса на данный вид банковской продукции, переориентацию на новые рынки, снижение цены и изменение способов доведения данного продукта до его потребителя.
|
|
|
Колеблющийся спрос характерен для транспортных и с/х предприятий и индустрий отдыха и развлечений. Если клиентами банка являются такие предприятия, то банк применяет синхромаркетинг, с целью сглаживания сезонных колебаний производства и продаж при помощи дифференцированного выбора клиентов.
Потенциальный спрос может существовать как на действующие, так и на новые банковские продукты. В случае превышения потенциального спроса над уровнем реального банк применяет развивающийся маркетинг, который предполагает использование рекламы, улучшение обслуживания клиентов, проводит опросы среди своих реальных и потенциальных клиентов и на основании этих мероприятий стремится превратить потенциальный спрос в реальный.
На основании изучения потенциального спроса банк может предложить модификацию какого-либо продукта или создание нового.
Оптимальный (полный) спрос характеризуется равенством между спросом и предложением. Для поддержания такой ситуации банк использует развивающийся маркетинг с целью создания новых видов банковских продуктов и нахождения новых рыночных сегментов.
Сверхспрос характеризуется наличием несоответствия между желаниями потребителей и возможностями их удовлетворения со стороны банков. Используется демаркетинг, при котором возможно повышение цены, уменьшение или полное прекращение рекламной деятельности, переориентация на другой вид банковских продуктов, привлечение филиалов и других банков к оказанию подобных услуг.
Тема 4. Маркетинговая стратегия банков.
1. Основные типы стратегических решений, применяемые банком
2. Основные этапы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии банка
3. Использование двухмерных матриц для определения стратегии банка.
Основные типы стратегических решений, применяемые банком
Среди всего многообразия стратегий можно выделить следующие типы:
1. Новаторская (инновационная) стратегия.
Применяется банками, появившимися недавно на рынке или банками, стремящимися изменить свой корпоративный имидж. Банк использует новые технологии и новых или прошедших переподготовку сотрудников, чтобы повысить качество продуктов и услуг и получить конкурентные преимущества и закрепить за собой имидж банка-новатора.
|
|
|
2. Стратегия агрессивной экспансии на новые рынки.
Она применяется, когда банк принимает решение о выходе на другие региональные рынки или на рынки продукции и услуг, которые ранее не предоставлялись этими банками. Эта стратегия предусматривает использование всех маркетинговых средств для расширения доли банка на рынке.
3. Стратегия диверсификации.
Эта стратегия применяется в основном молодыми банками, традиционно специализировавшимися на отдельных видах операций и услуг. Чтобы сохранить клиентскую базу, быть конкурентоспособным и предлагать потребителям все требуемые банковские продукты и услуги, банк становится универсальным, предлагает клиентам полный набор продукции и услуг.
|
|
|
