Использование механизма референтных групп в бизнесе.

Тот факт, что потребители, осознавая или не осознавая это, оглядываются на свои референтные группы, давно замечен производителями товаров и торговыми фирмами. Многие фирмы опираются на него в продвижении своей продукции. Это проявляется прежде всего в рекламе. Во-первых, для рекламы продукта используются известные и уважаемые многими люди. Доверие к ним нередко может вызывать и доверие к рекламируемому товару («Не может же такой приличный человек рекламировать халтуру или что-то вредное»). Во-вторых, реклама часто использует экспертов (реальных специалистов в данной области или ссылки на выводы и рекомендации экспертных организаций) или псевдо-экспертов (актеров, играющих врачей, ученых и т.д.). В-третьих, в рекламных сообщениях нередко текст произносится реальными потребителями, которые делятся своим восторгом по поводу чудесного открытия данного товара. Часто в качестве реальных потребителей используются звезды. Вывод простой: «Хочешь быть такой? Делай как они!»

В журнале «Космополитен» есть рубрика «Звездный стиль». В ней предлагаются товары, используя которые потребитель может повторить тут же приводимый образ известной красавицы. «Обворожительная Мила Йовович выглядит сногсшибательно в любом имидже… Ее вечерний макияж ты сможешь повторить всего за несколько минут». («Космополитен», 2002, 11: 67). Или после описания опыта других звезд: «Бери с них пример, и восхищенные взгляды будут направлены только на тебя» (2002, 10: 76).

Ведущие телевидения – одна из наиболее публичных профессий: они всегда на виду у миллионов людей. Редко кто может соперничать с ними в этом отношении. Фирмы, занимающиеся производство и сбытом одежды, активно их используют для ненавязчивого продвижения своих товаров. С ведущими подписывается контракт о демонстрации ими предлагаемых образцов одежды. В одних случаях одежда только демонстрируется, а затем отправляется обратно в магазин. Некоторые телеведущие, которые котируются как наиболее популярные, получают демонстрационные образцы в подарок. На НТВ телеведущие получают всю одежду в подарок (АиФ.2000.№42: 24). Сибирская фирма «Чемпион-Фудс-М» подписала со знаменитым борцом Александром Карелиным контракт, в котором он дал согласие на использование своего изображения в рекламных целях. В оплату этой услуги фирма взяла на себя обязанности спонсора российской сборой по греко-римской борьбе (АиФ.2000.№42: 24).

В свою очередь государственное регулирование потребления часто исходит из имеющихся представлений о референтных группах. Так, подготовленные в Государственной Думе Российской Федерации поправки к закону о рекламе (2002 г.) включили в себя ограничения в использовании механизма референтных групп в рекламе пива. Эта реклама не должна:
- вестись от имени общественных и политических деятелей, известных актеров, деятелей культуры и спортсменов;
- размещаться в печатных изданиях и радиопрограммах, специализирующихся на вопросах охраны здоровья, экологии, образования.

См. по этой теме также в "Хрестоматии":

Библиография по теме "Референтные (эталонные) группы".

• Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Логос, 1996.
• Малышева Н. и Ю.Николаева. Девочки, хватающие звезд // Аргументы и факты. 2000. №42. С.18.
• Маслов С. Женщины могут повыкаблучиваться //Комсомольская правда. 1997. 6 ноября. С.18.
• Loudon D. and A.J.D.Bitta. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Bo
• Luck D.J., O.C.Ferrell, G.H.Lucas, Jr. Marketing Strategy and Plans. 3rd ed., Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1989.

Мода как социальный феномен.

Феномен моды.

Мода – это процесс социального конструирования границы между модной и немодной частями социального пространства и, соответственно, между модными и немодными людьми, находящимися в них. В модной части социального пространства развивается быстротекущий процесс смены потребительских моделей, выполняющих роль символов современности и престижности. В немодной части процессы потребления идут гораздо медленнее. Здесь нет безудержной гонки. Здесь действует совершенно иная логика выбора. Эти две части социального пространства идентифицируются их участниками с помощью категорий «мы» и «они».

Самоидентификация «Я модный человек» влечет за собой соответствующую динамическую потребительскую практику: мониторинг модных процессов (например, чтение модных журналов, просмотр соответствующих телепередач, отслеживание состояния улицы или своей среды), адаптацию модных новинок применительно к собственным телесным, интеллектуальным, культурным и финансовым возможностям, управление собственным бюджетом и т.д. Самоидентификация «Я из тех, кто плюет на моду» влечет за собой практику игнорирования модных процессов, ориентацию на иные ценности: функциональность, полезность, долговечность и т.д.

Нет содержательных признаков, по которым можно опознать модные объекты. Сравните модные вещи этого года, прошлого десятилетия, столетия. Что общего в их форме, материале – ничего! Мода не имеет субстанции. Но на всех этапах ее существования ей присуще стремление обозначить границу между «нами» (модными) и «ими» (немодными). Мода – это процесс, который имеет тенденцию к постепенной институционализации. Она включает в себя прежде всего появление разнообразных профессионалов в области моды (кутюрье, обозревателей, репортеров, манекенщиц, фотомоделей, мастеров швейного дела и т.д.). Чем отличается модное поле от немодной части социального пространства? В модном поле доминируют две ценности – современность и престижность. Они тесно переплетены в единое целое, поэтому содержанием модного поля является престижная современность. Модный процесс – это производство символов престижной современности.