 |
Часть 4. Ревизия системы маркетинга.
|
|
|
|
А. Система маркетинговой информации
Б. Система планирования маркетинга
В. Система разработки новых товаров
Г. Система контроля маркетинга
Часть 5. Ревизия результативности маркетинга
А. Анализ прибыльности
Б. Анализ эффективности затрат
Часть 6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
А. Товары
Б. Цены
В. Распределение
Г. ФОССТИС (Формирование спроса и стимулирование сбыта)
Д. Сбьгговой аппарат
Проведение подобных ревизий в организациях социально-культурной сферы – дело будущего. Понять же смысл и логику такого контроля хорошо бы уже сегодня. Этого требует время.
Позицией Ф.Котлера не исчерпываются подходы к маркетинговому контролю.
Так, немецкие маркетологи Е.Дихтль и Х.Хёршген (11; с. 248) предлагают свою довольно конструктивную модель, раскрывающую предмет контроля, т.е. того, что подвергается контролю в целом (см. рис. 11).
 |
Рис.11. Предмет маркетингового контроля.
Последние годы всё более употребительным становится понятие аудит маркетинга. Толкуют его по-разному. Так, Е.П. Голубков даёт в словаре-справочнике такое толкование:
АУДИТ МАРКЕТИНГА (marketing audit) — всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или отдельных хозяйственных единиц. Целью А.м. является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.
А.м. имеет четыре характеристики: всеобъемлемость систематичность, независимость, периодичность. Аудит охватывает все составляющие маркетинговой деятельности, а не ограничивается анализом критических моментов.
|
|
|
С точки зрения возрастания независимости можно выделить следующие шесть способов проведения А.м.: самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящими подразделениями или организациями, аудит специальным аудиторским подразделением, аудит специально созданной группой, внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако при этом не исключена его необъективность. Наилучшим образом аудит осуществляют внешние аудиторы, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе (8; с.16-18).
Ф.Колбер и его коллеги в уже упоминавшейся нами работе “Маркетинг культуры и искусства” (22; с.239-240) высказывают своё понимание аудита:
Аудит маркетинга — это детальное, систематическое, периодическое критическое изучение ориентации маркетинга компании внутри ее конкретного окружения. Этот аудит должен помочь компании решить ее текущие проблемы, укрепить конкурентоспособность и увеличить уровень эффективности и доходности от ее маркетинговых действий.
Аудит маркетинга подвергает критическому рассмотрению цели, политику, организацию, процедуры и персонал компании. Аудит должен осуществляться регулярно и не только во время кризиса. Он должен охватывать всю корпоративную деятельность по маркетингу, а не только ту ее часть, которая испытывает трудности. Для гарантий объективности аудит должны осуществлять независимая фирма или другой отдел, пользующиеся доверием совета директоров или руководителя компании.
Авторы приводят примерный перечень вопросов, задаваемых при аудите маркетинга. Воспроизводим его ниже без изменений.
|
|
|
А. Ситуационный анализ
Рынок и окружающая среда
- Какой рынок/какие рынки компания уже охватила Кто ее клиенты?
- Как определяются сегменты рынка
- Каков текущий и потенциальный спрос
- Кто конкуренты? Насколько они велики Какие стратегии они используют?
- Какие элементы окружающей среды вероятнее всего воздействие на компанию? Как они развивались, и как они могут развиваться?
Компания
- Что представляет собой миссия компании?
- Каковы корпоративные цели компании
- Каковы стратегии компании в целом?
Каковы сильные и слабые стороны компании?
- Есть ли у компании явные преимущества? Какие?
- Есть ли у компании долгосрочный план? Краткосрочный план?
Б. Анализ плана Маркетинга
Задачи и стратегии
- Каковы задачи маркетинга?
- Какие результаты были достигнуты в рамках этих задач?
- Какие стратегии маркетинга использует компания? Какие сегменты рынка были намечены? Каково позиционирование компании?
- Соотносятся ли эти стратегии с общей корпоративной стратегией?
Какие меры контроля использовала компания для оценки задач маркетинга и эффективности корпоративных стратегий?
|
|
|
