3. 2. Тактика BTL: планируем промо

BTL — это непрямая реклама. Под BTL понимают комплекс маркетинговых мероприятий, которые направлены на увеличение продаж.

К BTL относят следующие элементы:

1) стимулирование сбыта среди потребителей — это распространенные методы повышения продаж. Однако час­то предприятия ограничиваются этим направлением в ра­боте с BTL, что неверно. Стимулирование сбыта среди по­требителей. не единственное направление BTL.

Трудно представить сегодня компанию, которая не пы­талась бы стимулировать сбыт среди своих покупателей. Для стимулирования сбыта среди потребителей использу­ют самые разные методы:

— цеповые методы. Это разнообразные скидки, дисконт­ные карты постоянным клиентам, купоны на скидки и др. Це­новые методы стимулирования являются наиболее распро­страненными в нашей стране, так как позволяют без особен­но крупных затрат получить небольшое конкурентное пре-

имущество. Многие обувные магазины предлагают накопи­тельные дисконтные карты, чтобы покупатель приходил к ним снова и снова, постоянно увеличивая свою скидку. Конечно, для существенного результата ценовых методов недостаточ­но, однако многие производители ограничиваются исключи­тельно ими. Покупатели хорошо реагируют на ценовые мето­ды стимулирования сбыта при определенных условиях. На­пример, действенным методом являются сезонные скидки, ког­да перед каким-либо праздником предоставляются скидки на определенные товары. В данном случае при повышенном спросе выиграет продавец, который предложит более низкую цену;

— распространение бесплатных образцов товара. Этот процесс еще называют сэмплингом. Копания, когда запускает новый продукт, для знакомства потребителей с продукцией и для стимулирования спроса распростра­няет бесплатные образцы, которые дают возможность попробовать продукт как можно большему числу потен­циальных потребителей. Для этого нанимают промоуте-ров, которые занимаются распространением бесплатных образцов в самых разных местах: от магазинов до ули­цы. Распространение бесплатных образцов будет эффек­тивно тогда, когда качество продукта довольно высокое (то есть потребителям понравится товар), когда распро­странение происходит в тех местах, где образцы попадут в руки потенциальных потребителей (целевой аудито­рии). Распространение продукции должно проводиться в соответствий с базовыми принципами (доступность об­разцов, ненавязчивость, предоставление потребителям ин­тересующей информации, привлечение внимания именно целевой аудитории), и только тогда оно будет давать вы­сокие результаты. Данный метод не подходит для това­ра, который уже давно присутствует на рынке: главным образом, сэмплинг нацелен на знакомство с новым или обновленным товаром;

— подарки. Это инструмент, который предполагает по­дарок за покупку определенного товара. При этом подарки

могут быть разными, и здесь необходимо помнить о том, что не всякий подарок действительно будет стимулировать спрос. Подарок должен быть полезным для потребителя, а всякие безделушки вряд ли заинтересуют всерьез (при этом вложенные средства могут не окупиться). Поэтому к выбору подарка подходят ответственно, анализируют воз­можные варианты, учитывая бюджет рекламной кампании. При этом подарки могут преподноситься в разных формах: от подарков по почте до подарка к другому товару от это­го же производителя (например, лосьон для тела в подарок к гелю для душа);

— розыгрыши, лотереи и другие подобные мероприя­тия, которые носят развлекательный характер. Данное на­правление выделяют в особенное, так как оно требует спе­циального подхода. Проведение таких мероприятий требует не столько больших затрат, сколько оригинальной и хоро­шей идеи, а также правильного расчета бюджета на них. Розыгрыши сегодня довольно популярны среди производи­телей самых разных товаров. В простейшем виде они про­водятся по таким правилам: если присылается определен­ное количество купонов или штрихкодов с упаковки, то по­купатель выигрывает приз, а набравшие наибольшее коли­чество очков принимают участие в розыгрыше главного приза. Приблизительно по такой схеме и проводятся розыг­рыши;

— программы лоялъности, которые носят долгосрочный характер. Лояльность потребителей — это не просто посто­янство в покупке определенного товара. Это эмоциональная привязанность к бренду, к компании-производителю. Лояль­ные покупатели — это цель любой компании, так как они приносят неплохой доход. На привлечение нового клиента (покупателя) требуется гораздо больше денег, чем на со­хранение лояльного потребителя. Однако программы, направ­ленные на формирование лояльности со стороны покупате­лей, носят долгосрочный характер. Нельзя в течение одно­го месяца получить лояльных, преданных потребителей: на это требуется, как правило, 3-5 лет. Но, несмотря на боль-

шие затраты времени и денег, результат стоит всех поне­сенных расходов. Не стоит забывать о том, что лояльность необходимо постоянно поддерживать. Создаются специаль­ные программы, которые поощряют постоянных покупате­лей, уже давно являющихся потребителями — удержание лояльных клиентов является не мене важной задачей, чем их привлечение;

2) стимулирование сбыта среди посредников. Нельзя забывать о том, что именно посредник стоит между произ­водителем и потребителем. Поэтому для того, чтобы посред­ники выбирали товар конкретной фирмы, необходимо при­ложить немало усилий, то есть необходимо стимулировать спрос среди посредников.

Охарактеризуем основные методы стимулирования спроса среди посредников:

—- конкурсы среди дилеров. Это конкурсы, которые по определенным условиям выделяют тех дилеров, что наибо­лее активно продают продукцию компании. Победителей в таких конкурсах выделяют в зависимости от уровня про­даж. Дилеры в подобной ситуации заинтересованы в том, чтобы продать как можно больше продукции. Конечно, это при условии, что призы в таких конкурсах достойные и сто­ящие (например, скидка на приобретение крупной партии товара, или частичный возврат средств, или дополнительная продукция в подарок). В противном случае посредники не захотят принимать участие в таких конкурсах. Стимулиро­вание с помощью конкурсов есть и среди потребителей, од­нако среди посредников такие мероприятия будут иметь свою специфику. Главным будет объем продаж, а призы в большинстве случаев — это не подарки, а продукция ком­пании либо большие скидки. Конкурсы среди дилеров про­водят все более или менее крупные компании, которые за­интересованы в увеличении объема реализации продукции поставщикам;

— торговые купоны от производителей розничным продавцам. Это компенсация от производителя. Такой ме­тод стимулирования продаж сегодня менее распространен,

но тем не менее эффективен. Компенсация сама по себе яв­ляется привлекательной, а если ее предлагают на выгодных для продавца условиях, то это может существенно увели­чить уровень продаж посредникам. К сожалению, в нашей стране данный метод поощрения посредников не получил должного признания;

— дилерская премия. Это премия за покупку товара в определенном объеме. За покупку некоторого количества товара посредник получает премию. Это не обязательно де­нежная премия. Часто используют выставочную премию. Она представляет собой выставочный стенд с дополнитель-ным количеством продукции компании и другими материа­лами. Это не просто дополнительное количество продукции со стендом, могут прилагаться другие элементы, которые являются частью рекламной кампании. Например, для рекламы соков могут прилагаться не только стенды и на­бор соков, но и искусственные фрукты, корзины с фрукта­ми и пр. Такие премии предназначены не только для по­средников: предполагается, что они будут использованы для стимулирования продаж конечных потребителей. И действи­тельно, яркие и необычные стенды приковывают внимание и позволяют лишний раз выделить продукт на фоне кон­курентов. Дилерские премии — один из наиболее распро­страненных методов стимулирования продаж среди посред­ников. Он не всегда требует больших затрат, однако дает высокие результаты, так как в итоге воздействует не толь­ко на посредников, но и на конечных потребителей.

Стимулирование сбыта как среди потребителей, так и среди посредников является распространенным видом BTL, то есть непрямой рекламы. Как и любой другой маркетинговый инструмент, непрямая реклама требует гра­мотного анализа положения компании на рынке, достоинств товара, силы конкурентов и т. д. Следует всегда помнить правило маркетинга: нельзя стимулировать продажи с по­мощью единственного средства. Лучше всего оптимальный инструмент использовать в сочетании с другими элемен­тами BTL;

 

3) прямой маркетинг (direct-marketing). Данное на­правление сегодня получает все большее распространение в нашей стране. Из-за небольшого опыта работы в рыноч­ных условиях многие предприятия неправильно понимают сущность директ-маркетинга. Для многих директ-марке-тинг является всего лишь почтовой рассылкой, которая, по мнению многих, неэффективна. В то же время неэффектив­ным это направление делает подход, который выбирают предприятия.

К директ-маркетингу относят мероприятия, которые направлены на получение отклика от потребителя, то есть на получение от него заказа, запроса, обращения. Директ-маркетинг призван выявлять потенциальных потребителей, которые при правильном подходе вступают с компанией в диалог, в ходе которого клиент может приобрести товар. Директ-маркетинг позволяет одновременно и привлекать клиентов, и исследовать рынок. Это очень гибкий маркетин­говый инструмент.

Основные инструменты директ-маркетинга:

— листовки, проспекты, бесплатные газеты и прочие материалы, которые распространяются среди потенциальных потребителей. Данный инструмент сегодня применяют прак­тически повсеместно. Каждый человек хотя бы раз брал та­кую листовку или газеты, распространяемые совершенно бесплатно. Эти средства недороги в изготовлении, их разда­ют большому количеству людей, и высока вероятность то­го, что многие из тех, кто получил такую газету, листовку, проспект, являются потенциальными потребителями (то есть принадлежат к нужной целевой аудитории). Недостатком такого средства распространения является то, что многие люди пренебрежительно относятся к таким материалам и выбрасывают их, не читая. Но влияние этого недостатка можно свести к минимуму, если распространять такие ма­териалы правильным образом (не навязывать материалы потенциальным потребителям через каналы, используемые целевой аудиторией: Интернет, почту, при непосредственном контакте), сделать их яркими, привлекательными, то есть та-

кими, которые заинтересуют потенциальных потребителей. Поэтому при грамотном подходе это направление директ-маркетинга способно принести хорошие результаты;

— почта, телефон и факс — средства прямого ответа. Именно с почтовой рассылкой чаще всего ассоциируется ди-рект-маркетинг. Такие инструменты директ-маркетинга се­годня являются наиболее распространенными, так как имен­но они позволяют получать отклики от потребителей, об­щаться с ними, отвечать на запросы и т. д. При этом доволь­но популярным средством остается почта. Почтовая рассылка целесообразна, так как является недорогостоящей, позволяет передать потребителю большое количество ин­формации и дать ему возможность связаться с производи­телем. Но многие компании неправильно пользуются этим инструментом, используя почтовую рассылку как одноразо­вую акцию. Естественно, ограничившись одной рассылкой ка­кой-нибудь листовки, нельзя ожидать высоких результатов. При таком подходе отклики могут составлять всего несколь­ко процентов, при том что грамотный подход может обес­печить и 30%, и 50% откликов. Рассылку можно построить разными способами. Например, в первый раз можно при­слать рекламные материалы и анкету, а также формы для заказа товаров и услуг. Если потенциальный потребитель откликнется, то сотрудничество продолжают. А можно де­лать рассылку широкому кругу потребителей вне зависи­мости от того, откликнулись ли они в первый раз или нет. Например, компании, которые занимаются распространением товаров, часто делают рассылку регулярно, в том числе и при обновлении предлагаемого ассортимента. Потенциал этих инструментов очень высокий, иногда они могут быть более эффективными, чем обычная реклама по радио или телевидению. Однако он остается нераскрытым из-за того, что сущность и процесс директ-маркетинга в целом и средств прямого ответа в частности понимаются неверно изначально. Нельзя ограничиться одной рассылкой или единственной серией звонков: расходы в таком случае не­большие, но и эффекта практически никакого;

— Интернет. Данное направление сегодня очень ак­тивно развивается. Оно помогает информировать как мож­но больше людей, анализировать широкую аудиторию. Но, к сожалению, на практике получается зачастую совсем по-иному. Обилие рассылок через Интернет, ежедневные пись­ма с рекламой и спам настолько прочно вошли в жизнь современного человека, что многие удаляют такие письма, не читая. Поэтому реклама через Интернет требует особен­ного подхода. Необходимо позаботиться хотя бы о том, чтобы пользователь заинтересовался темой электронного письма, не удалил его сразу, захотел посмотреть содержимое. Сделать это не так просто, но некоторые компании добива­ются того, чтобы пользователи отвечали на их письма. Прин­ципы рассылки в Интернете совпадают с принципами рас­сылки по традиционной почте. Современные поисковые системы Яндекс, Гугл, а также специализированные сайты (Бегун) предлагают осуществить контекстную рекламу. При помощи подобных объявлений производители или продавцы могут найти потребителей для своей продукции или услуг как в пределах России, так и за рубежом. Настройка подоб­ных рекламных кампаний очень проста, стоимость зависит от целей и задач, а также охватываемого региона. Эффек­тивность таких объявлений довольно высока. В целом же Интернет обладает высоким потенциалом с точки зрения общения с потенциальными потребителями продукции: не­обходимо просто ненавязчиво предлагать принять участие в данной акции, выделиться на фоне тех, кто ограничивает­ся рассылкой стандартных спам-сообщений, дать изначаль­но понять, что участие в опросе или другом мероприятии не преследует цели выманивания денег. Необходимо завое­вать доверие, со стороны потребителей;

4) событийный маркетинг (event marketing) — попу­лярное современное направление в маркетинге. Включает в себя различные развлекательные мероприятия, события, которые призваны привлечь внимание к компании, выде­литься среди конкурентов. Событийный маркетинг требует нестандартного подхода, оригинальной идеи, концепции, ко-

торая будет выгодно выделять рекламируемую продукцию. Событийный маркетинг не просто привлекает внимание к продукции, но и укрепляет доверие к компании в целом, повышает ее имидж, улучшает отношение к ней со сторо­ны потребителей. Он поддерживает корпоративный имидж, позволяет охватить большую аудиторию. Специальные ме­роприятия для нашей страны являются относительно но­вым явлением. Поэтому полезно будет использовать опыт проведения таких мероприятий у крупных западных компаний, которые и в нашей стране их проводят. Органи­зацией таких мероприятий занимаются специальные агент­ства^ которым можно обратиться. Самостоятельно их прак­тически никто не проводит, так как это требует особенно­го подхода и опыта работы в данной сфере. Для самосто­ятельного проведения такого рода мероприятий компания должна иметь хотя бы несколько сотрудников (например, маркетингового отдела), способных грамотно разработать и реализовать проект. Но в таком случае нельзя гаранти­ровать, что результат будет высоким, как планировалось. Только в случае организации специальных мероприятий профессионалами можно рассчитывать на высокую эффек­тивность. Примерами мероприятий событийного маркетин­га являются презентации, вечеринки, фестивали, соревнова­ния, шоу и т. д.;

5) POS-материалы — рекламные материалы, которые используются сегодня повсеместно, их можно встретить око­ло магазинов, непосредственно в местах продаж. К ним от­носят ростовые фигуры, кармашки, вобблеры, мини-витрины и другие материалы. Они призваны обратить внимание по­купателя на конкретный товар в магазине, помочь сделать ему тот выбор, который необходим производителю.

К наиболее часто используемым POS-материалам от­носят следующие:

— вобблеры. Данный инструмент представляет собой небольшую рекламу, которая прикреплена к полкам в ма­газине и шевелится от сквозняков или простого движения воздуха. Вобблеры при движении сразу привлекают внима-

ние покупателей, и они таким образом знакомятся с данной рекламой. Вобблеры довольно популярны и эффективны, особенно если они прикреплены к полкам с тем товаром, который они рекламируют. Здесь расчет идет на психоло­гическую особенность потребителей: зачастую они именно в магазине определяются, какой торговой марке отдать предпочтение. При этом реклама одной из них непосред­ственно в месте продажи склоняет к покупке товара этой марки;

— диспенсеры. Данные материалы представляют собой конструкцию, к которой крепятся кармашки с бесплатными листовками, образцами и пр. Потребители любят бесплатные образцы, журналы и схожие материалы. Особенно они поль­зуются популярностью в местах продаж товаров, сходных по назначению (например, можно поставить диспенсер с ка­талогами обоев в строительном магазине);

— ростовые фигуры. Такие фигуры изготавливаются большого размера, а могут представлять собой просто ка­кой-либо символ, знак магазина или же конкретный товар в увеличенном виде. Эффективность данного инструмента зависит от качества выполнения работы по изготовлению фигуры и от идеи, которая положена в основу такого рекламного материала. В увеличенном виде можно изгото­вить практически любой товар: от банки с йогуртом до мо­бильного телефона или телевизора. Ростовые фигуры при­влекают внимание и вызывают позитивные эмоции у по­требителей;

— мини-витрины. Они представляют собой неболь­шие упаковки, где можно поместить несколько единиц то­вара и помогают представить товар в более выгодном свете, выделить на фоне других. Мини-витрины оформля­ют, как правило, в том же стиле, что и упаковку товара. Такие стенды могут использоваться и для одной единицы товара.

Все элементы BTL могут давать высокие результаты, однако всегда стоит помнить о том, что их применение должно быть продуманным и уместным. Внедрению каждо-

го элемента должен предшествовать анализ с обосновани­ем решения о целесообразности их включения.

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: