Составляющими элементами коммуникационной модели главным образом с

точки зрения цепочки планирования являются:

1) выявление целевой аудитории;

2) определение желаемой ответной реакции;

3) выбор обращения;

4) выбор средства распространения информации; выбор свойств, характеризующих источник обращения;

5) сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.

Коммуникационная политика политика продвиженияя или политика формирования спроса и стимулирования сбыта предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Основные участники коммуникации – отправитель и получатель. Обращения и средства распространения информации – это орудие коммуникации. Кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь - функциональные составляющие модели коммуникации. Отправитель (источник) – сторона, посылающая (генерирующая) сообщение. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме. Коды – это символы переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию обращения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров) и их движение, звуки (мелодия, интонация, тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты.

Модель коммуникации определяет основные факторы успешной коммуникационной политики.

Формирование оптимальных информационных связей организации с партнерами, потребителями, собственным персоналом должно осуществляться на основе плана коммуникации.

Цели коммуникации должны обеспечить реализацию цели предприятия. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров, существующие пользователи товаров, лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие. Затем предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории – осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверие, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность. И, наконец необходимо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обратной связи и оценить эффективность программы коммуникации.

Коммуникационная политика или политика продвижения товаров и услуг на рынок включает: все виды рекламы, стимулирование сбыта, PR – деятельность, личные или персональные продажи, пропаганду, брендовую политику, создание фирменного стиля.

Реклама – любое убеждающее или информирующее средство о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара или достоинств деятельности фирмы, приближающее активного и потенциального покупателя к покупки.

1. Товарная р. Гл. задача товарной р. – форм-е и стимулирование спроса на товар. Товарная р. информирует потребителя о св-х и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему. 2. Престижная р. представляет собой р. достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой р. — создание среди общ-ти, и, прежде всего ак­тивных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, ре­номе, выигрышного образа фирмы, к-рый вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. 3. Непосредственная (прямая) ( осуществляется на ком-х условиях, указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную ф-цию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме, прерывая фильм ) и косвенная р. ( выполняет рекламную ф-цию, не прямых каналов распространения рекламных ср-тв и не непосредственно рекламодателя, во время фильма). 4. Информационная ( подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным харак-кам товара, эта р. информирует покупателей о товаре ) и агрессивная р. ( демонстрирующая преимущества товар именно этой фирмы) 5. Однородная и неоднородная р. (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная (для всех групп потребителей), неоднородная (для различных сегментов рынка). 6. Превентивная р. (когда на р. расходуется больше средств, чем это опти­мально обусловлено, такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, к-рые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели, агрессивная, с целью подавить конкурента) и защитная 7. Вводящая р. 8. Внутри корпоративная р. (р. достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников). 9. Недобросовестная р. (преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках) и добросовестная. 10)Информационная, напоминающая, увещевательная.

Мотивы рекламы: эмоциональные и рациональные.

В рекламе допускается преувеличение положительных свойств товара и упоминание об отрицательных, но запрещается обман покупателя и нанесение материального, морального и физического ущерба.

Виды рекламы: 1) Информативная реклама – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель – выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей. 2) Увещевательная – формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. 3) Сравнительная – проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. 4) Напоминающая – рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. 5) Радиореклама – специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач. 6) Реклама на телевидение – специальные передачи, видеоролики, заставки. 7) Газеты – общенациональные, ежедневные, региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные. 8) Журналы – специальные, рекламные, отраслевые, экономические.

Плюсы: привлекает большой, географически разбросанный рынок; доносит до потребителя информацию о товаре; может многократно повторяться для одной аудитории; потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов; дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах; может видоизменятся с течением времени. Минусы: не дает возможности диалога с аудиторией; не позволяет найти подход к каждому потребителю, т. к. обращения стандартизированы.

Задачи рекламы

• распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;

• создание положительного имиджа;

• привлечение запросов о более полной информации;

• воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;

• формирование положительного отношения к фирме и товару;

• преодоление предубеждения к товару;

• помощь службам сбыта при переговора х с клиентами;

• распространение сведений о новых товарах;