 |
Способы и конкрегные приемы разрешения противоречий
|
|
|
|
Внимание! Есть область постановки РР-задачи, а есть обметь ее решения.
И может оказаться, что для эффективного решения задачи, поставленной, как рекламная, необходимо изменить (!) сам PR-объект. Выявление и разрешение противоречия - не единственная, но наиболее общая модель решения творческой задачи.
ПРИМЕР 131. (Викентьев И.Л., Сычев С.В., «ТРИЗ-ШАНС», 1993 г.). После консультации с западными специалистами один из прибалтийских банков учредил страховую компанию, предлагающую населению и, преимущественно молодежи, купить страховой полис с тем, чтобы через 50-60 лет быть похороненным с почестями («ритуальное страхование»). Учитывая:
- «страшность» услуги (ибо молодым людям нужно, хотя бы мысленно, представить себя... мертвыми);
- отдаленность «получения» услуги во времени;
- оформление страховки прилюдно на почтовых отделениях в общей очереди, прошедшая рекламная кампания не оправдала надежд владельцев.
Противоречие: полис должен оформляться, ибо это в интересах страховой компании и не должен, ибо Клиент не расположен это делать.
Один из ключевых ходов (всего их было предложено 60), предложенных консультантами «ТРИЗ-ШАНС» состоял в изменении не рекламы (!), а самой услуги. Не вдаваясь в юридические и финансовые тонкости, суть идеи состояла в приобретении некого буклета, который лишь по заполнении становился или депозитным сертификатом, или покупкой акций, или ритуальной страховкой.
РАЗРЕШЕНИЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ ВО ВРЕМЕНИ
В интервал времени tl изменяемый ресурс обладает свойством Ы, а в интервал времени t2 - свойством неЫ, или, более конкретно:
1.1. Требуемое действие (или антидействие) выполняется заранее:
|
|
|
ПРИМЕР 132. «Как правило, КГБ запрещает контакты с агентами в праздничные дни, потому что если эти контакты кончатся арестом или другими неприятностями, которые придется отразить в сводке, то это нарушит покой отдыхающих в такие дни членов Политбюро».
Д. Баррон, КГБ сегодня. Невидимые щупальца, МГП «Петрополис», СПб. 1992 г., С.163.
ПРИМЕР 133. (Предложено Крамаревой Т.Н.). Неизбежный этап в развитии отечественного бизнеса - стадия взаимных непризнаваний фирм и появления в СМИ материалов непроверенных и несправедливых, например, о «ненадежности» той или иной фирмы. Итак, порочащий фирму материал появился. Что делать? Добиваться опровержения через суд? Публиковать опровержения в других изданиях? Да, конечно. Но что можно предложить еще? Предложена «имиджевая страховка». Как только появляется порочащий фирму материал, она получает от нескольких страховых компаний страховку, что дает повод сообщить об этом событии в СМИ. Сумма «имиджевой страховки» может быть весьма небольшая -главное ее назначение - создание информационного повода: если выплачена страховка, то это о чем-то говорит...
РАЗРЕШЕНИЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ В СТРУКТУРЕ
Одна часть изменяемого ресурса (или система в целом) обладает свойством Ы, а другая часть (части) - свойством неЫ. По отношению к любому рекламному ресурсу (!) могут использоваться приемы 2.1. - 2.3.
ПРИМЕР 134. Популярный и любимый многими поколениями кинозрителей актер Жан Маре отмечал свое 80-летие в Париже. Юбиляр был улыбчив и подтянут, но назвать вслух его возраст никто не решался... Юбиляр нашелся: «Мне всего лишь четыре по 20!»
При неизменном объекте PR, изменяется имидж (имя), фирменный стиль.
ПРИМЕР 135. Официально, под прикрытием государства и части медиков, наркотики проникают в Россию под внешне невинными названиями: транквилизаторы, антидепрессанты, нейролептики, барбитураты и т.п. Так население исподволь приучается терпимее, чем прежде, относится к наркотикам...
|
|
|
Мартынов И., Белое колесо, газета «Комсомольская правда» от 19.07.1994 г.
2.2. Переход одного ресурса к би- и полисистеме:
- объединение двух и более независимых ранее ресурсов: потоков, Т/У и льгот;
- использование посредника: присоединение к объектам, имеющих Ст-, к объектам-посредникам со Ст+ для нейтрализации Ст-. (Или, наоборот, в зависимости от цели акции).
ПРИМЕР 136. Для побуждения берлинцев сменить газовое освещение на электрическое, первые лампы накаливания были установлены в местах имеющих Ст+: на бирже, в 2-х престижных клубах и у пивоваров, недовольных газовым освещением, что портило пиво.
Г. Кармайча, Электрическая держава, М., «Прогресс», 1988 г., с. 32-33.
ПРИМЕР 137. (Тимохов В., «ТРИЗ-ШАНС»). В послевоенные rotoi распространилось произношение слова «молодежь» с ударением на первом слоге. Никакие рекомендации филологов не помогали. Но в 1947 г. был написан «Гимн демократической молодежи» и люди запели: Песню дружбы запевает молодежь, молодежь, молодежь... Правильное произношение взяло верх: ритм песни заставлял произносить слово с правильным ударением. Норман Б., Лингвистика, Минск, «Вышейшая школа», 1991 г., с. 132.
При наличии установившегося вредного потока, при наличии устойчивых Ст - надо не изменять их, а разрядить, переключить в другом направлении, структурировать - едать сток» (ибо, как правило, человек хочет не решить проблему, а избавиться от нее).
ПРИМЕР 138. Однажды американка оказалась вовлеченной в спор из-за места на автостоянке с мужчиной. Он обрушил на нее поток ругательств. Она остановила этот поток, спросив его: «А ваша мама знает, что вы так выражаетесь?». Мужчина, которому на вид было около 60, от удивления открыл рот и даже слегка улыбнулся. Инцидент был исчерпан.
ПРИМЕР 139. Храм Парфенон на Акрополе (построен в V-ом веке до нашей эры по указанию Перикла) посещают сотни тысяч туристов ежегодно. Поскольку, не смотря на запреты, они тащат 6 Акрополя «как сувенир» любой камушек, специально завозят щебенку с соседней горы Пентели.
РАЗРЕШЕНИЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ В ВОЗДЕЙСТВИЯХ
Разрешение в воздействиях: при воздействии-} изменяемый ресурс обладает свойством Ы, а при воздействии-2 (или отсутствии воздействия)) - свойством иеЫ, или более конкретно:
|
|
|
Изменение или замена: средства рекламы (носителя); канала(ов) восприятия; воздействие на Клиента через несколько PR-средств и каналов - см. подробнее Главы 10 и 11.
ПРИМЕР 140. Для убеждения своих министров, что лучше не толкать политических противников в сторону нужного соглащения, а потянуть в том направлении, которое нужно, президент США Дуайт Эйзенхауэр положил на стол веревку и предложил собравшимся: «Потяните ее и она поползет, куда пожелаете. Толкните ее, и она с места не сдвинется».
Д. Бразерз, Учитесь влиять на людей, журнал «Ридерз дайджест», 1994 г., N б, с. 50.
ПРИМЕР 141. Генеральный директор «ЛОМО» Панфилов получил конверт и достал оттуда лист наждачной бумаги - на обороте - заявление, прошу, мол дать квартиру. И подпись - «рабочий Фоменко». Панфилов вызвал этого рабочего. Спрашивает:
- Что это за фокусы?
- Да вот, нужна квартира. Пятый год на очереди.
- А при чем здесь наждак?
- А я решил - обычную бумагу директор в туалете на гвоздь повесит... Говорят, Панфилов дал ему квартиру, а заявление продемонстрировал на бюро обкома».
Довлатов С, Записки, газета «Блиц», (Новосибирск) от 27.10:1992 г.
|
|
|
