Функции мерчандайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств.

Исходная ситуация та же. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибьюторов.

Итак, компания-производитель принимает решение полностью переложить функцию мерчендайзинга на сторонних мерчандайзеров.

(+) Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчандайзеров и ее поддержание на качественном уровне.

(+) Есть возможность использовать услуги сторонних мерчандайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

(-) Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание "холостых" посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчандайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.

(-) Нет прямого влияния на мерчандайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.

(-) Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис. К тому же услуги таких агентств достаточно высоки.

Как уже было отмечено, каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяются смешанные решения.

Например, у компании есть штат торговых представителей, которые посещают клиентов на определенной территории примерно 1 раз в неделю или реже. Мерчандайзинг этих магазинов заключается в том, чтобы поправить витрину, проверить ценники и разместить рекламные материалы. Основной целью посещения будет оставаться принятие заказа.

Кроме того, часть магазинов (самых крупных) выделено в группу "Ключевые клиенты", и с ними работают отдельные торговые представители. Эти магазины посещаются 2 раза в неделю или чаще в силу быстрой ротации товара.

Оптимальным решением может быть следующее. Ввести несколько мерчандайзеров на обслуживание ключевых клиентов (они будут посещать их сразу после доставки). Мерчандайзеры будут заниматься непосредственно выкладкой большого количества продукции и размещением рекламы. Мерчандайзингом остальных магазинов могут заниматься торговые представители. При этом мерчандайзеры подчиняются старшему менеджеру по ключевым клиентам и сотрудничают с торговыми представителями по данным магазинам.

После определения самой структуры необходимо прописать очень четко процедуры работы мерчандайзеров (планирование, организация и контроль) и правила мерчендайзинга компании. Процедуры работы и сами правила мерчендайзинга должны быть четко и просто изложены. Мерчандайзеры не всегда являются людьми с высшим образованием и желанием карьерного роста. Поэтому нужно иметь ввиду, что отсутствие простоты и четкости в процедурах может привести к недопониманию и ошибкам.

Понятие сэмплинга: виды и формы сэмплинга. Этимология слова «sample» - в переводе с английского означает «образец». Данная дефиниция охватывает по свое­му содержанию всю совокупность мероприятий, связанных с бесплатной или льготной раздачей образцов товаров, а также дегустации и демонстрационные приготовления блюд, направ­ленные на выяснение причин положительного отношения людей к продукту¹.

Фактически сэмплинг - это маркетинговое исследование продукта и выявление отношения к продукту потребителей.

Вторичной целью сэмплинга является привитие вкуса по­купателей к новой продукции, входящей на рынок под опре­деленными торговыми марками.

В теории маркетинга определений сэмплинга достаточно много:

- распространение образцов товара. Акция, заключающа­яся в бесплатном предложении потребителю товара с целью стимулирования его постоянного использования;

- распространение образцов продукции и рекламных ма­териалов, осуществляемое путем бесплатной раздачи образ­цов или рекламных материалов в торговых точках, на ожив­ленных улицах, в клубах, на концертах и шоу-мероприяти­ях, а также в других местах скопления целевой аудитории.

- бесплатная раздача образцов непродовольственных то­варов;

- раздача пробных образцов товара, которая может сопро­вождаться кратким, но убедительным рассказом и вручени­ем рекламных буклетов;

- разновидность промоушна, связанная с «распростране­нием образцов»;

- вид промоушна, при котором промоутеры раздают по­тенциальным потребителям образцы продвигаемого ими то­вара. Часто промоутер меняет имеющийся у потребителя кон­курентный товар на продвигаемый товар. Объем и количе­ство таких обменов зависят от целей каждой конкретной ак­ции.

У сотрудников компаний, производящих еду, напитки и алкоголь, в ходу другой термин - «дегустации». Независимо от названия речь идет об одном и том же методе стимулиро­вания сбыта, в основе которого лежит основной закон психо­логии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чу­жим рассказам (лучше один раз увидеть, чем сто раз услы­шать).

Приведенные определения не являются исчерпывающи­ми, но в целом корректно характеризуют широко распрост­раненный прием в торговом маркетинге, преследующий сво­ей целью увеличение продаж и именуемый сэмплингом.

Но сэмплинг не начинается и не заканчивается бесплат­ной дегустацией или раздачей образцов в магазинах, рассыл­кой товаров на дом и др. Подобные мероприятия обычно пре­следуют три основные цели: ознакомить потребителя с но­вым марочным товаром, привлечь необычайно высоким спро­сом промежуточных продавцов и исследовать рынок.

В целом сэмплинг, как категория торгового маркетин­га, достаточно емкая и комплексная система исследования рынка, основанная на глубоком анализе потребителей. Мож­но сказать, что сэмплинг - это набор приемов, отработанных алгоритмов действий, применяемых в совокупности произво­дителями и дистрибьюторами товаров и услуг с целью стиму­лирования продаж и увеличения своего рыночного сегмента.

Преимущества сэмплинга можно свести к следующим:

- он практически гарантирует повышение продаж в пери­од проведения акции и на протяжении определенного време­ни после нее (для того чтобы эффект был не краткосрочным, а длительным, специалисты рекомендуют планировать годо­вые программы);

- служит достаточно эффективным противовесом актив­ной рекламной кампании конкурентов в разрезе одноименно­го продукта;

- активизирует механизмы косвенной рекламы, позволяя сэкономить на маркетинговых исследованиях, повысить ло­яльность продавцов и торговой сети.

Конкретизируя цели сэмплинга, можно выделить наиболее значимые для практики:

- Завоевать новых покупателей. Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект.

- Удержать существующих потребителей. Текущие потре­бители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурен­тов.

- «Загрузить» существующих потребителей. Мотивиро­вать существующих потребителей закупить большее количе­ство продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.

- Увеличить потребление продукта, как через увеличе­ние постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.

- «Расторговать» покупателя. Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рента­бельного для производителя.

- Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообще­ние, образ или идею рекламы в медиа.

- Вывести, презентовать новый продукт. Помощь в пре­зентации нового продукта, возможно, одна из наиболее ши­роко используемых целей.

- Расширение дистрибуции. Одна из приоритетных це­лей многих торговых промо-акций или сделок - достижение новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности в имеющихся.

- Увеличить или уменьшить количество торгового обору­дования. Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования.

- Обеспечить поддержку в торговой сети для потребительской промоушн-кампании. Построение интереса и работа в согласии со стимулированием потребительского спроса, т.е. поощрение розницы выделять продукт, разработка и разме­щение специальных дисплеев в их магазинах или получение преимуществ при проведении специальных мероприятий ка­ким-либо другим способом.

- Улучшить торговые отношения. Иногда, как, оказыва­ется, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит поставить это в качестве цели. Необходимость улучшить отношения с торговой сетью может быть вызвана повышением оптовых цен либо уменьшением прибыли, либо это может быть просто способом борьбы с конкурентами.

Основные формы сэмплинга:

- сэмплинг (товар упакован, его можно унести с собой до­мой и там употребить по назначению);

- дегустация (непосредственное предложение небольшого количества продукта на пробу).

Например, для рекламы продуктов питания очень эффективно проведение дегустаций. При проведении презентаций товаров непродовольственной группы в зависимости от вида продукции возможно проведение демонстрации товара, сэмп­линга.

Виды сэмплинга:

Wet («мокрый») sampling (или дегустация) -потреби­телю предлагают попробовать продукт немедленно, чаще все­го - непосредственно в точке продажи. Используется для та­ких продуктов, как йогурт, соки, майонез, сыр, колбаса и т. п.

Dry («сухой») sampling - покупателю рассказывают о торговой марке, отличительных особенностях и дают образец продукта, который, при желании, можно попробовать дома. Используется для таких товаров, как сухие завтраки, буль­онные кубики, шампунь, гигиенические прокладки и т. п. Раздача образцов может проходить на улице, на презентаци­ях, дискотеках и т. д. Иногда «пробнички» духов, раствори­мого кофе и т. п. потребители получают по почте, например, в качестве вложений в выписываемые журналы (в этом слу­чае акция организовывается как direct mail - прямая рас­сылка).

Ногеса (Ноtе1-Restaurant-Cafe) - сэмплинг в гостиницах, ресторанах и кафе. Подобные места проведения дикту­ют особые требования к составлению сценария акции. Лучше всего Ногеса подходит для алкогольных напитков, сигар, сигарет.

House-to-house sampling(домашний сэмплинг) -рас­сылка образцов продукции для ознакомления с ней потреби­телей и стимулирование таким образом сбыта.

 

⇐ Предыдущая11121314151617181920Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: