Достоинства и недостатки разных методов прогнозирования продаж

Метод прогнозирования продаж	Достоинства	Недостатки
Ожидания пользователей	1. Прогнозные оценки поступают непосредственно от покупателей. 2. Можно получить очень подробную информацию о предполагаемом использовании товаров. 3. Полученные результаты помогают в планировании маркетинговой стратегии. 4. Полезен при составлении прогнозов, касающихся новых товаров.	1. Потенциальных потребителей должно быть немного, и они должны быть хорошо определены. 2. Малоэффективен в случае потребительских товаров. 3. Зависит от точности оценок, получаемых от пользователей. 4. Дорогостоящий, связан с большими затратами времени и трудозатратами.
Мнение торгового персонала	1. Связан с участием людей (торгового персонала), которые несут ответственность за результаты прогноза. 2. Весьма точен. 3. Помогает контролировать и управлять сбытовой деятельностью. 4. Можно составлять прогнозы для отдельных сбытовых территорий.	1. «Оценщики» (торговый персонал) склонны проявлять необъективность, которая может объясняться их личной заинтересованностью. 2. Иногда требуются хорошо выверенные схемы для противодействия необъективности. 3. Если оценки оказываются необъективными, то процесс исправления данных может обойтись весьма дорого.
Коллективное мнение ключевых руководителей	1. Реализуется легко и очень быстро. 2. Не требует сложных статистических данных. 3. Использует «коллективный разум» высшего руководства компании. 4. Эффективен для новых или новаторских товаров	1. Обеспечивает суммарные прогнозы. 2. Дорогостоящий. 3.Коллективная ответственность за качество прогноза. 4. Сказывается групповая динамика.
Метод Дельфи	1. Минимизирует влияние мнения группы. 2.Может использовать статистическую информацию.	1. Бывает дорогостоящим и иногда требует значительных затрат времени.
Рыночное тестирование	1. Обеспечивает исчерпывающую проверку реакций потребителей на соответствующий товар. 2. Позволяет оценивать эффективность маркетинговой программы в целом.	1. Дает возможность конкурентам быть в курсе того, что происходит в фирме. 2. Заставляет конкурентов реагировать на происходящее. 3. Осуществление такой проверки требует значительных затрат времени и денег. 4. Чтобы точно оценить уровень первоначального и повторного спроса, нередко требуется длительное время.
Анализ временных рядов	Использует данные за предыдущие периоды времени. Объективный, сравнительно дешевый.	1. Малоэффективен для новых товаров. 2. Необходимо точно оценить и учесть факторы, связанные с тенденцией, цикличностью, сезонностью, или фазой жизненного цикла товара. 3. Требуется высокое техническое мастерство и умение здраво рассуждать. 4. Трудно выполнить разбивку окончательного прогноза на оценки по отдельным территориям. 5. Игнорирует запланированную маркетинговую деятельность.
Статистический анализ спроса	1. Высокая интуитивная привлекательность. 2. Требует количественного представления предположений, лежащих в основе оценок. 3. Позволяет руководству проверять результаты. 4. Выявляет скрытые факторы, оказывающие влияние на сбыт. 5. Этот метод объективен.	1. Факторы, оказывающие влияние на сбыт, должны оставаться постоянными. Их нужно определять как можно точнее, что позволит получить достоверную оценку. 2. Требуются высокое техническое мастерство и эрудиция. 3. Некоторые менеджеры крайне неохотно используют этот метод из-за его высокой сложности.

Решение, каким из этих методов следует воспользоваться в том или ином случае, далеко не всегда бывает очевидным. В типичной компании такое решение, скорее всего, будет зависеть от уровня его технической сложности, наличия данных о продажах в прошлом и предлагаемого использования прогноза.

Назначение и характеристики квот продажи

Цели, которые ставятся перед торговым персона­лом компании, называются квотами. Квоты - один из наиболее ценных инструмен­тов, имеющихся в распоряжении менеджера по продажам, для планирования сбыто­вой деятельности низового торгового персонала (полевого персонала). Кроме то­го, они используются для оценки эффективности его работы и помогают менеджерам планировать объемы продаж и прибыль на конец планового периода, а также прогно­зировать деятельность торгового персонала. Квоты часто используются для мотива­ции торгового персонала и, как таковые, они должны быть, по возможности, разум­ными и реалистичными. Квоты на объемы продажи устанавливаются, как правило, на уровне ниже потенциала продажи на соответствующей территории, но при этом он должен быть равен (или несколько выше) прогнозу продаж на данной территории, хотя их можно устанавливать и ниже прогноза продаж, если это продиктовано сло­жившимися условиями.

Квоты продажи действуют в течение определенного времени и могут устанавли­ваться в денежном или натуральном выражениях. Таким образом, руководство мо­жет указывать квоты на квартал, год или более продолжительный период времени для каждого торгового представителя компании, работающего на местах, в денеж­ном или натуральном выражениях. Руководство может даже указывать эти цели по отдельным товарам или потребителям. Товарные квоты могут систематически ме­няться, отражая, таким образом, рентабельность разных элементов товарной линии. Изменение же потребительских квот должно отражать относительный уровень об­служивания конкретных клиентов, который они желают получить.

Назначение квот

Использование квот облегчает планирование и контроль за деятельностью торгового персонала на местах. Положительные осо­бенности квот продажи заключаются:

1) в создании стимулов для торговых представителей компании;

2) в возможности оценки эффективности ра­боты, производительности труда сотрудников торгового персонала.

Квоты служат стимулами для продажи. По сути, они являются целью, которую необ­ходимо достичь, и задачей, которую необходимо решить. Например, вполне конкрет­ная цель - продать в этом году товар X на общую сумму 200 тыс. долл. (особенно учиты­вая возможность получить желанное вознаграждение, если указанная квота будет вы­полнена или перевыполнена) - является для большинства сотрудников торгового персонала более мощной мотивацией, чем весьма расплывчатая задача "постараться продать как можно больше товара X". Никто и не сомневается, что любой работник бу­дет стараться продать как можно больше. Квоты также играют для сотрудников торгово­го персонала роль стимула в ходе проведения соревнований на звание "лучшего про­давца". Суть таких соревнований заключается в том, что тот, кому присваивается звание "лучшего продавца", получает приз. Квоты могут также служить стимулами за счет сво­ей ключевой роли в системах оплаты труда большинства фирм. Многие фирмы используют специальный план комиссионных или премиальных вы­плат - иногда в сочетании со своим планом базовой заработной платы. При использо­вании подобных схем, размер оплаты труда сотрудников торгового персонала прямо пропорционально зависит от того, сколько товаров им удалось продать (план комисси­онных выплат), либо они получают определенную процентную надбавку за продажу то­варов сверх установленного для них показателя (план премиальных выплат). Как пра­вило, подобные планы увязываются непосредственно с квотами продажи. Даже когда оплата труда сотрудников торгового персонала осуществляется исключительно в форме жалованья (фиксированной заработной платы), квоты могут служить стимулом, если увеличение жалованья зависит от выполнения квот продажи в предыдущем году.

Квоты продажи также выполняют роль количественного (объективного) стан­дарта, который позволяет оценивать производительность труда отдельных торго­вых представителей компании или других маркетинговых единиц. Квоты продажи дают возможность руководству фирмы выявлять работников, которые трудятся особенно эффективно, а также тех, чья производительность труда оставляет желать лучшего. Квоты продажи могут служить основой для разработки мер (как менедже­ром, так и соответствующим сотрудником торгового персонала), направленных на повышение производительности труда в будущем.

Наконец, используемая система квот должна обеспечивать своевременное дове­дение до продавцов результатов их работы. Квоты продажи, рассчитанные на опре­деленный сбытовой период, должны быть своевременно рассчитаны и доведены до торговых работников. Задержки не только сводят на нет преимущества использо­вания квот, но и порождают неопределенность, поскольку работник начинает оче­редной период своей деятельности, не зная даже, как была оценена его деятель­ность в предыдущем периоде.

Характеристики квот

Эффективное использование квоты предусматривает, что она должна быть ре­ально достижимой, понятной, полной и своевременной. Существует мнение, что квоты нужно устанавливать на достаточно высоком уровне, чтобы для их реализации тор­говый персонал должен был приложить сверхусилия. Несмотря на то, что в этом случае большинство торговых сотрудников могут не справиться с установленными для них квотами, сторонники такого подхода утверждают, что завышенные квоты стимулируют работников к более напряженному труду, чем в случае использования более щадящих квот. Несмотря на внешнюю привлекательность подобного подхо­да, завышенные квоты могут порождать серьезные проблемы. В частности, между продавцами иногда возникают отношения недоброжелательства и враждебности. Завышенные квоты могут толкать работников на неэтичные поступки по отноше­нию друг к другу, вызванные стремлением, во что бы то ни стало выполнить свою квоту. Одной из основных причин, породивших несколько лет тому назад серьез­ные проблемы в деятельности автоцентров компании Sears, были именно нереали­стичные квоты продажи, которые побуждали работников автоцентров навязывать своим клиентам услуги, в которых те совершенно не нуждались.

Использование завышенных квот - это все-таки скорее исключение, чем пра­вило, и в целом оно не рекомендуется. Преобладающий подход заключается в том, что квоты должны быть все же реалистичными и представлять реально достижимые цели, которых можно добиться, прилагая "нормальные" или "разумные" усилия. Именно в этом случае у сотрудников торго­вого персонала возникают оптимальные мотивации.

Квоты продажи должны быть не только реалистичными - они должны быть понятными. Сложные планы квот могут порождать подозрительность и недоверие среди торговых представителей компании и, таким образом, расхолаживать, а не мотивировать их. Очень важно, чтобы торговым работникам было четко показано, "откуда взялись" предлагаемые им квоты продажи. Они гораздо охотнее согласятся с квотами, увязанными с потенциалом рынка, если их ознакомят с ходом рассуж­дений при переходе от оценки потенциала рынка к сбытовым целям.

Еще одной необходимой характеристикой плана квот является его полнота. Он должен включать в себя все критерии, по которым будет оцениваться деятельность торговых представителей компании. Таким образом, если предполагается, что все торговые представители компании должны принимать участие в разработке новых клиентов, важно указать, о каком количестве клиентов идет речь. В противном слу­чае, этому виду деятельности будет отведена второстепенная или даже третьесте­пенная роль, а главной целью работника будет наращивание объемов продаж и обеспечение прибыли. Аналогично цели, связанные с достижением определенных объемов продаж и обеспечением прибыли, необходимо скорректировать так, чтобы у работника оставалось время на выявление и привлечение новых клиентов.

Устанавливая квоты, менеджер по продажам сначала принимает решение об ис­пользуемых типах квот. Затем он должен установить конкретные уровни квот. Существуют три основных типа квот:

1. квоты, связанные с объемом или опреде­ленным аспектом продаж;

2. квоты, связанные с видами деятельности, в которых предполагается участие торговых представителей компании;

3. квоты, в которых учи­тываются финансовые критерии, такие как валовая прибыль или вклад в наклад­ные расходы.

Наиболее популярны квоты на объем продаж

⇐ Предыдущая11121314151617181920Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: