 |
Метод конкурентного паритета.
|
|
|
|
Планирование маркетинговых коммуникаций. Роль психолога в обеспечении эффективности маркетинговых коммуникаций: основные задачи и области исследования.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.
Планирование маркетинговых коммуникаций
включает в себя:
• Постановка целей и задач
• Определение целевой аудитории
•Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории
• Создание послания
• Выбор каналов коммуникаций
• Определение бюджета
• Оценка результатов
1) Постановка целей и задач, то есть определение того, что компания планирует достичь врезультате реализации программы.
Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций
компании преследуют следующие цели:
• проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности;
• создать/поддержать положительный имидж товару / марке /фирме;
• повлиять на предпочтения, убежденности;
• стимулировать потребителей приобрести товар;
• увеличить объемы продаж;
• и др.
Цели и задачи необходимо конкретизировать, иначе не удастся определить достигнуты ли они.
2) Определить целевую аудиторию – потенциальных покупателей, реальных потребителей, индивидов, групп, которым должно быть донесено обращение.
Критерии выделения целевой аудитории могут быть самые разнообразные в зависимости от целей и задач, товара, характера деятельности фирмы.
Целевая аудитория – индивидуальные потребители, организации, которым должно быть донесено послание.
3) Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории Она может быть выражена непосредственно в виде обращения на фирму или покупке товара, но также и в изменении покупательского поведения, отношения к товару и т.п.
|
|
|
Ожидаемая реакция тесно связана с целями и задачами, которые поставлены перед кампанией. Например, если целью коммуникационной программы является завоевать новый сегмент рынка, то от потребителей компания ожидает реакцию в виде изменения предпочтений в
пользу продвигаемого товара и его покупку.
4) Создание послания, которое будет донесено до потребителя.
При создании послания необходимо определить:
• содержание сообщения;
• структуру;
• оформление;
• источник сообщения.
Cодержания сообщения
необходимо определить его направленность. Выделяют рациональный, эмоциональный и моральные призыв.
Рациональный призыв опирается на преимущества товара: качество, ценность, экономичность, эффективность.
Рациональный призыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой. Эмоциональный призыв обращается к эмоциям, которые способны вызвать желание приобрести товар.
Моральный призыв - при продвижении товара маркетологи обращают внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики.
Структура и оформление.
Под структурой понимается логика построения обращения. Структура сообщения влияет на его восприятие потребителем: покажется ли ему доводы разумными или вызовут раздражение. После этого необходимо продумать как будет оформлено сообщение. Если оно будет передаваться посредством печати, то необходимо принять решение о цвете, заголовке, дизайне, иллюстрациях и т.п. Если по телевидению важную роль играют:
персонажи, жесты, позы (невербальные средства), одежда и др.
Источник сообщения – кто его передает. Это могут быть известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и пр. От того, насколько потребители доверяют или симпатизируют тому или иному источнику будет зависеть эффективность обращения.
|
|
|
5) Выбор каналов коммуникаций.
Каналы коммуникаций делят на личные и безличные.
К личным каналам коммуникаций относится общение/обсуждение/диалог двух и более людей с целью ознакомленияили продвижения товара.
При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании, например, посредством медиа, различных мероприятий и другимисредствами.
Кроме этого, необходимо принять решение о распределение бюджета и усилий компании между основными коммуникационными средствами: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетиг.
6) Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из четырех методов:
- исходя из целей изадач,
- исчисление от имеющихся денежных средств,
- в процентах ксумме продаж,
- метод конкурентного паритета.
- исходя из целей изадач
(Крупные компании). Для этого подсчитываются все возможные затраты: стоимость предварительных исследований, затраты на покупку рекламных площадей в СМИ, и т.п. Расчеты производятся на основе прогнозных оценок эффективности тех или иных привлекаемых средств коммуникаций, наличия конкуренции, конкурентоспособности самого товара, существующей доли рынка, сезонных факторов.
-исчисление от имеющихся денежных средств,
(Малые предприятия) фирмы определяют бюджет исходя из того, сколько они могут позволить себе потратить. Данный метод не учитывает конъюнктуру рынка, и его обычно используют фирмы у которых не хватает квалифицированных кадров для планирования маркетинговых коммуникаций, либо компания находится в кризисе и сокращает все расходы, которые, по ее мнению, не дают отдачи.
- в процентах ксумме продаж
Данный метод позволяет фирме тесно увязать затраты на продвижение с реальными объемами продаж и оставаться рентабельной, также происходит автоматическое уменьшение/увеличение бюджета на продвижение в зависимости от фаз деловой активности. Метод не учитывает целый ряд факторов: особенности продукта, политику конкурентов, особенности рынка и др.
метод конкурентного паритета.
В этом случае фирма соотносит свои затраты на продвижение с аналогичными затратами конкурентов и их рыночной долей, что позволяет избежать острой конкурентной борьбы, которая может измотать всех игроков. Однако этот метод не учитывает особенностей самой компании, продуктов, положения на рынке, репутации и других факторов.
|
|
|
Часто используют комбинацию из вышеперечисленных методов в зависимости от конкретных рыночных условий, возможностей компании, целей и задач, что может быть наиболее обоснованным при расчете бюджета на маркетинговые коммуникации.
7) Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении в целевой аудитории доли осведомленной аудитории, доли аудитории совершивших покупку, оставшихся удовлетворенными или неудовлетворенными.
Помимоэтого может производить оценка запоминаемости сообщения и егоотдельных элементов, отношении к нему потребителей, восприятиикомпании и т.п.
Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят отдельные мероприятия по оценки эффективности.
ПСИХОЛОГИ (из конспекта лекции Круглова):
- Изучение (глубокое!) Потребителя
- Тестирование:
· Идеи
· Промежуточных продуктов
· Готовых продуктов (готовый рекламный ролик) во время самой рекламы (может люди уже плюются от неё)
· Коммуникативной эффективности (насколько люди понимают, соглашаются, склоняются к покупке….)
|
|
|
