 |
Глава 13 консалтинг в рекламной деятельности
|
|
|
|
13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности
В основе консалтинга лежит деятельность по консультированию субъектов социума в различных секторах социально-экономической жизни. Важным направлением консалтинга является консультирование в сфере рекламной и маркетинговой деятельности. Консалтинг в рекламной деятельности представляет собой квалифицированное профессиональное содействие, оказываемое рекламными агентствами, службами, их отдельными представителями и другими субъектами профессиональной рекламной деятельности управленческим структурам различных предприятий и организаций, а также отдельным субъектам по разработке, производству и размещению отдельных рекламных обращений и реализации рекламных программ и планов. Консалтинг в рекламе — это деятельность по диагностике, анализу, исследованию, планированию и организации комплекса рекламных воздействий и, соответственно, предоставление рекомендаций по повышению их эффективности заинтересованным сторонам, как правило, на коммерческой основе.
Зарождение элементов деятельности, подобной консалтинговой. Дошедшие до нашего времени трактаты и другие материальные формы — носители информации свидетельствуют, что в разные эпохи существовали отдельные лица или группы людей, которые давали советы правителям по проблемам управления подвластными им территориями и другим вопросам. К их числу принадлежали, например, советники, астрологи, жрецы и другие служители культа, ремесленники, купцы, военачальники, авторитетные представители различных сословий ипрофессий. Рекомендации также давались по вопросам,
|
|
|
связанным с рынками недвижимости, продовольствия, различных товарных групп, владению имуществом, проблемам продвижения товара на эти рынки. Тех, кто давал эти советы, зарабатывая с помощью подобной деятельности средства к существованию, часто обобщая собственные рекомендации и публикуя их, уместно называть предшественниками современных консультантов.
В частности, достаточно хорошо известна по собственным сочинениям, а также по описаниям их современников деятельность, в определенной мере подобная консалтинговой, осуществлявшаяся Конфуцием в Древнем Китае, Аристотелем в античной Греции, Н. Макиавелли в Средневековой Европе, И.Т. Посошковым в реформировавшейся России, А. Смитом и Д. Рикардо в эпоху формирования и развития капиталистических отношений в Англии и на Западе в целом, Дж.М. Кейнсом в период окончательного становления капитализма, Н.Д. Кондратьевым в период новой экономической политики советской России.
Окончательное оформление консалтинга как формы научной и практической деятельности произошло в XX в., что в основном связано с формированием различных групп, институтов по изучению общественного мнения маркетинговых и рекламных агентств, других организаций исследовательского и консультационного характера в Соединенных Штатах Америки, в Европе и Японии, где одновременно бурно развивалась рекламная деятельность. В этот период в рамках рекламных агентств, а также специализированных консалтинговых организаций появились формы консалтинга непосредственно в рекламной практике. Консультирование и вся консалтинговая деятельность в целом основываются как на глубоком научном знании теории и практики рекламы, так и на искусстве работы с людьми и коллективами, специализирующимся в сфере маркетинга и рекламы, подразделений предприятий и организаций.
Виды консалтинга в рекламной деятельности. При рассмотрении различных видов консалтинга в рекламе важно учитывать соответствующую методологическую базу по выделению основания разграничения различных форм консалтинга и
|
|
|
построения соответствующей типологии. Типология — классификация па основе выделения содержательных глубинных признаков предметов или явлений.
Реализация рекламной практики в различных сферах общественной и хозяйственной жизни способствует выделению видов консалтинга по соответствующим отраслям производства и другим секторам, в которых осуществляется консультирование.
Выделяя в качестве сущностной, определяющей черты консультационную деятельность в различных сегментах рекламы, можно классифицировать консалтинг по соответствующим ее многочисленным средствам и формам:
1) при разграничении понятий внешней и внутренней среды организации можно выделить внешний и внутренний консалтинг;
2) по уровню организаций выделяют международные, национальные, отраслевые, региональные, местные формы консалтинга в рекламе, а также уровень хозяйственной или организационной единицы и личное консультирование;
3) по продолжительности и периодичности деятельности различают разовый, периодический и непрерывный консалтинг;
4) по охвату субъектов и их специфике — личный, или индивидуальный, а также организационный;
5) по целевой направленности с учетом интересов различных социальных групп можно выделить традиционную и социально ориентированную консалтинговую деятельность;
6) по степени охвата объекта различают комплексный, или общий, консалтинг, а также частный, или специфический;
7) по преимущественным формам информации можно выделить вербальную, невербальную, письменную, интерактивную, компьютерную и комплексную формы реализации консалтинговой деятельности.
Иногда выделяют процессное и обучающее консультирование1. При процессном консультировании консультанты по-
1См.: Агромаркетинг и консалтинг: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. С. 406.
стоянно взаимодействуют с клиентом, оценивают его идеи и предложения, проводят при его содействии анализ проблем и подготовку решений. Их роль заключается в основном в аккумулировании идей, оценке решений, полученных в процессе совместной работы, приведении их в систему и в подготовке рекомендаций.
|
|
|
При обучающем консультировании консультанты не только отбирают идеи, анализируют решения, но и подготавливают основу для их появления, предоставляя клиенту соответствующую теоретическую и практическую информацию в форме лекций, семинаров, пособий и т.д.
Несколько особняком в этом ряду стоит так называемый экспертный консалтинг. Как правило, для реализации особо сложных проблем его осуществляют высококвалифицированные специалисты, хорошо известные в данной области деятельности и привлекаемые группами или в одиночку на контрактной основе. Обычно их деятельность носит кратковременный интенсивный характер и высоко оплачивается. Основная разница между понятиями «консультант» и «эксперт» состоит в том, что профессиональный консультант всегда в какой-то мере должен быть экспертом в своей области деятельности, эксперт же может не заниматься консалтинговой работой, а лишь частично исполнять функции консультанта, как правило, на разовой основе.
В Европейском справочнике-указателе консультантов по менеджменту в настоящее время выделено 84 вида консалтинговых услуг, объединенных в восемь основных групп1. К пятой группе (раздел «Маркетинг») отнесены консалтинговые услуги по рекламе и маркетингу: реклама и стимулирование сбыта; корпоративный образ и отношения с общественностью; послепродажное обслуживание заказчиков; дизайн; прямой маркетинг; международный маркетинг; исследования рынка; стратегия маркетинга; разработка новой продукции; ценообразование; розничная продажа и деятельность дилеров; управление
1См.: Агромаркетинг и консалтинг: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. С. 407-408.
сбытом; обучение сбытовой деятельности; социально-экономические исследования и прогнозирование.
К основным типам консалтинговых организаций относятся:
1) консалтинговые организации с полным циклом услуг;
2) организации с частичным набором услуг в сфере консалтинговой деятельности;
|
|
|
3) крупные многофункциональные фирмы;
4) средние и мелкие консалтинговые фирмы;
5) консалтинговые организации специального, специфического спектра деятельности;
6) аудиторско-консультационные организации;
7) консультативные подразделения в управленческих структурах различных ветвей власти;
8) консультативные подразделения в организациях и на предприятиях различных форм собственности и масштабов деятельности;
9) группы консультантов, привлекаемые для решения проблем единичного характера;
10) одиночные консультанты;
11) консультирующие практические работники и специалисты;
12) консультирующие научные работники.
|
|
|
