Управление брендом в каналах товародвижения

Управление брендом подразумевает, прежде всего, его продвижение на разных стадиях жизненного цикла при помо­щи различных средств маркетинговой коммуникации. Основ­ная функция реализации принципов маркетинговой комму­никации — организация процесса взаимодействия между производителем бренда и его потребителями. Существуют различные формы товародвижения, выступающие как кана­лы коммуникации. Однако в любом случае для реализации коммуникационного процесса между производителем и потре­бителем необходимо:

1) инициировать коммуникации (в роли источника сообще­ния выступает компания — владелец бренда, являющая­ся рекламодателем);

2) кодировать сообщения (в качестве кодировщика может быть отдел бренд-менеджмента организации-производи­теля или независимое рекламное агентство-партнер);

3) произвести закодированное сообщение (кодировку в дан­ном случае производят специалисты по брендингу компа­нии-производителя или профессионалы компании-под­рядчика);

4) передать сообщение от источника к получателю (здесь следует задействовать такие каналы коммуникации, как средства массовой информации или другие медиасред-ства, например Интернет, транспорт, наружную рекламу);

5) организовать обратную связь и контроль над коммуника­цией (как получатель этой обратной связи выступает ком­пания — производитель бренда, т.е. рекламодатель). Стандартная схема системы коммуникации в брендинге

обычно состоит из таких участников процесса, как:

1) компания-производитель бренда;

2) партнерская организация, участвующая в управлении брендом;

3) потребители бренда.

Понятно, что все участники коммуникации выполняют ряд функций. Причем тот, кто берет на себя основные функции, начинает играть главную роль в системе коммуникации меж­ду производителем и потребителем, а другие участники в этом случае выступают в роли помощников.

Главной в рассматриваемой системе коммуникации счи­тается роль источника информации, так как именно с него и начинается процесс. Как уже отмечалось, в этой роли высту­пает компания-производитель или владелец бренда, являю­щийся рекламодателем. Именно она вкладывает инвестиции в развитие бренда и получает от этого прибыль, состоящую из добавочной стоимости, которую дает товару бренд.

Чаще всего на рынке из каналов товародвижения склады­вается цепочка. Участниками ее являются: компания — про­изводитель бренда; различные дистрибьюторы, т.е. оптовые торговые компании, закупающие бренд у производителя круп­ными партиями с целью перепродажи частями по повышен­ной цене; дилеры, т.е. мелкооптовые компании, работающие на локальных рынках; розничные торговцы, доставляющие бренд конечному потребителю со своей наценкой. Итак, каж­дый участник данной цепочки повышает цену бренда с целью получения прибыли. Величина такой надбавки определяется неписаными законами рынка.

Кроме того, в коммуникационной системе брендинга часто встречаются различные виды каналов товародвижения, отличающиеся от стандартного. В основном это отличие опреде­ляется количеством участников. Например, компания-произво­дитель может отказаться от услуг дистрибьюторов и дилеров и открыть сеть своих магазинов, т.е. общаться с потребителем напрямую. Основной минус построения такой короткой цепоч­ки заключается в том, что специализированные магазины обычно лишены ассортиментного разнообразия. К тому же для компании-производителя проблематично развивать сеть в других регионах, где ей некому управлять.

В другом варианте цепочка товародвижения состоит из трех участников: производитель, независимый розничный

торговец и потребители. Однако в таком случае в процессе фигурируют крупные розничные сети, которые претендуют на дистрибьюторские скидки.

Самый же распространенный вариант построения комму­никационной системы — каналы товародвижения с участием дистрибьюторов.

Так или иначе, коммуникационная система в брендинге имеет свои особенности. Бренд по определению имеет более высокую стоимость, чем обычный товар, поэтому чтобы про­дать его дистрибьютору, компания-производитель должна убедить его в том, что потребители предпочтут данный бренд товарам фирм-конкурентов. Самым веским аргументом в дан­ном случае может выступать обещание компании-производи­теля провести рекламную кампанию бренда и, соответствен­но, взять все расходы по продвижению бренда на себя.

Дистрибьютору также надо убедить дилера работать с данным брендом. Здесь большое значение имеет репутация дистрибьютора, а также его система торговли: скидки, допол­нительные услуги и т.д. После приобретения у дистрибьюто­ра партии товара в задачу дилера входит грамотное распре­деление его в рознице.

Когда все перечисленные ступени взаимодействия участ­ников коммуникации проходят успешно и рекламная кампа­ния создает удачный образ бренда в сознании потребителей, бренд обязательно продается.

Вариантов коммуникационного взаимодействия и каналов товародвижения множество. Однако главный фактор, отли­чающий варианты взаимодействия друг от друга, — это место возникновения бренда. В качестве такого места выступает тот участник процесса, который является владельцем бренда. Владелец или производитель бренда тратится на создание образа бренда и получает в качестве прибыли ту самую над­бавку в цене за эту эмоциональную составляющую, т.е. для него важно как можно сильнее и эффективнее раскрутить бренд. В отличие от производителя другие участники процесса ком­муникации имеют в доходе добавленную стоимость бренда,

обусловленную скорее объемами его продаж, чем его имид­жем. Так как образ бренда дает исходному товару цену, во много раз превышающую его себестоимость, каждый участ­ник коммуникационных процессов все чаще «заглядывает­ся» на этот источник прибыли. Поэтому часто между ними возникает соперничество по поводу присвоения наибольшей доли маржинального дохода, т.е. разницы между ценой ком­пании-производителя и отпускной потребительской ценой. Причем в последние годы в этой борьбе все чаще побеждают розничные торговцы.

Вообще наблюдается развитие розничной торговли, расширение и увеличение розничных сетей. Часто эти сети объединяются для отстаивания своих интересов и форму­лирования претензий к крупным поставщикам и компани­ям-производителям по поводу ценовых условий, ассортимен­тных решений и т.п. Условия розничной торговли играют значительную роль в управлении брендом и доведении его до потребителей, так как даже самое грамотное медиапланиро-вание и самый привлекательный образ бренда не помогут его продать, если он будет отсутствовать в розничных торговых точках. Кроме того, учитывая фактор конкуренции, бренд дол­жен не просто присутствовать в точках розничной сети, а находиться там в необходимом объеме и ассортименте и во­время доставляться на склады. Иными словами, управляя брендом, организация-производитель должна уделять боль­шое внимание количеству и качеству его присутствия в роз­ничной сети.

На практике используются разные способы управления розничным присутствием, например с помощью штата торго­вых представителей и мерчандайзеров или с использованием услуг сторонней профессиональной организации. Кроме того, существует много различных методик управления взаимодейст­вием между производителем бренда, розничными торговцами и потребителями. Главным инструментом контроля эффек­тивности работы с брендом розничной системы является аудит розничной торговли. Посредством такого аудита выявляют

пробелы в системе коммуникации «производитель — потре­битель» и часто таким образом находят причины неэффектив­ности бренда.

По сути, аудит розничной торговли представляет собой исследование торговой структуры, которое помогает анали­зировать, регулировать и контролировать эффективность дистрибуции, объем продаж и изменение цены. Такое иссле­дование помогает производителю или владельцу бренда от­ветить на вопросы по поводу:

1) занимаемой позиции на рынке;

2) эффективности присутствия в выбранном сегменте;

3) конкурентоспособности бренда и компании в целом;

4) уровня реального и потенциального отклика торговли на выведенный бренд и его результата.

Итак, аудит розничной торговли помогает анализировать и корректировать отношения с таким участником коммуника­ции, как розничные торговцы. Существует несколько основ­ных принципов аудита розничной торговли:

1) принцип непрерывности предполагает волновое исследо­вание, проводимое 6-12 раз в год;

2) принцип обновляемоести заключается в исследовании ди­намики изменений розничной структуры;

3) принцип хронографичности представляет собой некото­рую задержку во времени с целью уточнения объема то­вара до осуществления продаж этого товара в торговой системе. Здесь основную роль играет время прохождения товара по каналам товародвижения от производителя к потребителю. Суть исследования в рассмотрении не­скольких таких циклов для выявления динамики, взаи­мосвязи и взаимозависимости интересующих факторов;

4) принцип фундаментальности является маркетинговым исследованием при помощи статистических методов;

5) принцип комплексности изучает взаимосвязанные пока­затели в комплексе, что помогает оценивать глубинные связи и перепроверять уже вычисленные параметры аудита;

6) принцип рыночной доли представляет собой изучение ка­кой-то доли продаж в сравнении с общими объемами, т.е. емкости рынка. Здесь важно учесть коэффициент покрытия. В основном для производителей бренда интересны следую­щие области аудита розничной торговли:

1) анализ продаж:

а) объем продаж и его доля;

б) общая стоимость продаж и ее доля;

в) величина и динамика потенциальной доли;

2) анализ цен;

3) анализ эффективности дистрибуции:

а) показатели наличия бренда (количественные и качест­венные);

4) величина остатков в розничных точках:

а) объем запасов и их доля;

б) временные рамки хранения запаса;

5) величина закупок средней розничной точкой:

а) реальный объем закупок и его доля;

б) количественные и качественные показатели закупок;

6) выявление средних значений на розничную точку.
Рассмотрим подробнее основные показатели аудита роз­
ничной торговли, чтобы раскрыть их смысл.

1) объем продаж и его доля представляют собой продажи бренда потребителю через систему розничной торговли. Вы­ражаться эти показатели могут в различных единицах — литрах, килограммах и т.п. Причем объем продаж вычис­ляют следующим способом:

V = St + Р- St₂, где V — объем продаж;

St₁ — объем запасов рассматриваемого бренда в тор­говых точках, обнаруженный во время предыдущего визита;

St₂ —- объем запасов бренда в розничных точках на момент визита;

Р — закупки розничных торговцев. В свою очередь, доля объема продаж, или доля на рынке высчитывается как отношение объема продаж рассмат-

риваемого бренда и общего объема продаж по товарной категории. Выражают данный показатель обычно в про­центах;

2) стоимость продаж и ее доля вычисляются аналогично предыдущим, но выражаются в стоимости на основе на­циональной валюты;

3) показатель потенциальной доли представляет собой долю объема продаж бренда, но без учета качества дистрибу­ции. Этот показатель помогает понять, какой станет доля объема рассматриваемого бренда, если его дистрибуция будет стопроцентной. Вычисляют потенциальную долю так:

SSH = Sh x lOO/WH,

где SSH — расчетная потенциальная доля объема продаж;

Sh — доля объема продаж соответственно;

WH — полная дистрибуция бренда, учитывая товарооборот.

Средняя цена за единицу подразумевает значение сред­ней розничной цены за единицу бренда.

Выражается этот показатель в соответствующих едини­цах — литрах, штуках, килограммах и т.п. Вычисление такой средней цены за единицу помогает сравнивать стоимости раз­личных брендов.

1. Уровень наличия товара определяется как процент торговых розничных точек в определенном районе, в которых выставлен на продажу интересующий аудиторов бренд.

2. Количественный показатель наличия товара — это про­цент продаж торговых точек, который продавали в интересу­ющем периоде.

3. Качественный показатель наличия товара представ­ляет собой оценочный показатель торговой значимости роз­ничных точек.

Это показатель взвешенный. Он показывает, какая доля общего объема продаж данной товарной категории приходит­ся на розничные точки, продававшие данный бренд.

В зависимости от оцененной торговой значимости рознич­ных точек взвешенные показатели наличия товара могут пре­вышать количественные или наоборот.

Количественные и качественные показатели в данном случае можно сравнивать для оценки эффективности дистри­буции бренда:

1) под чистой дистрибуцией понимают торговые точки, имеющие в продаже интересующий аудитора бренд на момент проверки в конце периода аудита. Этот по­казатель также может быть и количественным, и ка­чественным. Причем количественная дистрибуция показывает непосредственно процент розничных то­чек, имеющих в продаже рассматриваемый бренд на момент визита аудитора в конце периода аудита. Ка­чественная же дистрибуция рассматривает торговую значимость проверяемых розничных точек;

2) показатель дефицита товара в продаже показывает количество торговых точек, которые занимались про­дажей данного бренда когда-то (например, в период прошлого визита аудиторов), но не имеют его в про­даже на текущий момент проверки. Вычисляется этот показатель как разность между процентами полной дистрибуции и дистрибуции. Оптимальным считает­ся случай, когда показатель дефицита товара в про­даже равен нулю, но это бывает крайне редко. Чаще этот показатель растет в течение нескольких перио­дов, а затем начинает снижаться. Кроме того, показа­тель дефицита товара в продаже может быть выра­жен как качественно, так и количественно. Причем в количественном виде он показывает конкретный процент торговых точек, продававших когда-то дан­ный бренд, но не имеющих его в наличии на момент последней проверки. При рассмотрении же качест­венной интерпретации данного показателя, оцени­вается торговая значимость рассматриваемых роз­ничных точек.

1. Объем запасов— это полный объем запасов бренда в розничных точках (как в зале, так и на складах) на момент аудиторской проверки. Оценивая этот показатель, не следует

пугаться его низкого значения, так как у успешных брендов он всегда низок из-за высокой оборачивемости.

2. Объем в торговом зале включает в себя весь объем запа­сов бренда, обнаруженный в торговом зале на момент визита аудиторов. Если бренд успешен, доля его объема в торговом зале розничной точки должна равняться или превышать долю его объема продаж.

3. Количество дней запасов бренда — это то количество дней, на которые должно хватить товара на складе при обыч­ном темпе продаж. Данный показатель вычисляется как отно­шение объема запасов товара к объему дневных продаж. Чис­ло дней запасов бренда является наиболее важным показателем, так как на его основе устанавливается нужная частота визи­тов аудиторов.

4. Объем закупок и его доля отражают закупки в системе розничной торговли, которые выражаются в тех же единицах, что и объем продаж. Причем долю закупок бренда указывают базовым числом под объемом.

В течение длительного промежутка времени показатель объема закупок должен быть равен продажам, однако при рас­смотрении коротких временных интервалов можно найти не­которые различия. Это обусловлено неточными расчетами руководителей розничных торговых точек.

Так, ожидая больших объемов продаж, на склад торговой точки закупается крупная партия товара, которая может про­лежать там долго, если расчет был неверный и объемы про­даж не повысятся. Это не страшно, ситуация постепенно нор­мализуется, когда в дальнейшем закупки этого товара уменьшатся, а объемы продаж останутся прежними, т.е. ста­нут выше закупок;

Розничные точки, закупающие бренд —- это процент тор­говых точек, которые закупили какое-либо количество брен-дового товара за определенный период аудита. В данном слу­чае количественным показателем является сам процент от количества торговых точек, а качественный показывает про­цент всего объема продаж, прошедшего через эти точки.

Средние объемы — это в данном случае средние объемы продаж и запасов рассматриваемого бренда, приходящиеся на одну торговую точку.

При вычислении этих показателей принимают во внима­ние только варианты полной дистрибуции (значения рассчи­тываются по данным о торговых точках, которые произвели продажи и имеют запас брендового товара в течение всего пе­риода проведения аудита).

В целом же аудит розничной торговли состоит из следую­щих этапов.

1. Перепись розничной структуры.

2. Составление дизайна репрезентативной панели.

3. Оценка уровня статистических ошибок.

4. Процедура сбора данных в так называемых «панельных точках».

5. Обработка полученных данных.

6. Совмещение собранных панельных данных с генераль­ной совокупностью.

7. Рассмотрение и оценка полученных данных и их приме­нение.

При переписи розничной структуры определяют гене­ральную совокупность и оценивают ее характеристики. Здесь рассматриваются такие показатели, как:

1) географическое расположение точек;

2) их физические параметры;

3) ассортимент и т.п.

Данные о торговой структуре постоянно обновляют.

Составление дизайна репрезентативной панели идентич­но составлению выборки. Панель должна содержать в себе розничные точки одного типа, находящиеся в одном географи­ческом районе и имеющие определенный ассортимент.

Для того чтобы оценить статистическую ошибку, анали­зируют следующие показатели:

1) размеры выбранной генеральной совокупности;

2) коэффициент вариации;

3) количество стандартных ошибок и уровень достоверно­сти полученных данных.

Сбор данных в «панельных точках» совершается по стро­гому графику с установленным временным интервалом.

На этапе обработки полученных данных информация ко­дируется посредством разнесения по определенным группам, правки и корректировки. Далее полученные данные делят на проецирующие и совмещают с генеральной совокупностью.

Самый последний и основной этап аудита — оценка полу­ченных данных и их применение. Именно на этом этапе стано­вится виден эффект от вложенных в аудит розничной торгов­ли средств, вырабатываются рекомендации и анализируются найденные «узкие» места в продвижении бренда к потребителю.

Рассмотренная система аудита розничной торговли так­же помогает сократить трансакционные издержки путем вы­явления их источников. Однако для проведения такого аудита компании-производителю бренда может потребоваться про­фессиональная помощь, а также организационное и инфор­мационное обеспечение по всем вопросам управления брен­дом, начиная от его создания и продвижения до организации взаимоотношений участников каналов движения данного бренда.

Глава 8

Способы оценки бренда

И стоимости компании

Рано или поздно в компании назревает необходимость оценки стоимости брендов. Этому способствует несколько причин.

1. Для достоверного отражения в бухгалтерской отчетно­сти нужно точно знать стоимость нематериальных активов, самым важным из которых является именно бренд организа­ции.

2. При покупке-продаже предприятий и компаний боль­шая часть цены сделки приходится на стоимость торговой марки, известны даже случаи, когда эта доля доходила до 90% от суммы сделки. Иногда покупается только бренд без какого-либо материального обеспечения.

3. В качестве критериев оценки успешности работы ком­пании или ее подразделений зачастую используется именно стоимость бренда, а точнее, динамика его роста, показатели стабильности, силы бренда.

4. Бренд можно использовать как инструмент залога при получении организацией кредита. Оценка его стоимости мо­жет служить основанием для согласия или отказа кредитую­щей стороны.

Правильная и достоверная оценка бренда помогает руко­водству предприятия распределить ресурсы, денежные пото­ки по направлениям работы, найти покупателя, заинтересован­ного в покупке бренда, или, наоборот, с выгодой приобрести торговую марку.

Это позволяет упорядочить учет по следующим направ­лениям.

1. Распределение бюджета предприятия для максимиза­ции прибыли. Это управление всеми денежными и финансо­выми потоками предприятия с целью продвижения наиболее успешных и значимых брендов.

2. Для создания и развития нового бренда очень полезна информация о технологии оценки брендов, уже имеющихся в компании.

Такая технология помогает оптимизировать стратегию развития но^ых брендов, выявить сильные и слабые стороны развития торговой марки, возможность расширения бренда на новые товары.

Управление маркетингом внутри самой компании невоз­можно без количественных и качественных показателей ра­боты команды маркетологов. Динамика изменения стоимости бренда является как раз одним из самых наглядных таких по­казателей.

И наконец, оценивая собственный бренд, компания оце­нивает также работу рекламного агентства, которая занима­ется его продвижением. Успешность бренда напрямую зави­сит от того, какие усилия были приложены рекламным агентством для его раскрутки.

Сила бренда во многом зависит от того, насколько его об­раз соответствует желаниям и предпочтениям потребителей. Расхождение между имиджем бренда и нуждами покупате­лей ослабляет сам бренд, снижает его стоимость и вообще мо­жет привести к падению конкурентоспособности предприя­тия. Способность бренда распространяться на новые рынки, новую целевую аудиторию называется его подъемной силой и напрямую отражается в его стоимости. В денежном выра­жении это разница между затратами на создание и развитие нового бренда, его продвижение и затратами на модерниза­цию старого.

При определении стоимости бренда должны выявляться следующие аспекты.

1. Прогнозируемость. Необходимо учитывать возможные объемы продаж, прибыли, вложений в оборотный капитал и основные средства. Это все необходимо для того, чтобы была возможность спрогнозировать свободные денежные потоки.

2. Добавленная стоимость. Часть денежных потоков, со­зданная именно с помощью нематериальных активов и отне­сенная на долю каждой конкретной марки.

3. Норма дисконта. Будущие предполагаемые денежные потоки дисконтируются к текущей их стоимости.

При оценке бренда часто происходит выявление сущест­венной разницы между стоимостью, которая включается в бухгалтерский баланс и которой оперируют в отчетности, и стоимостью, с которой предприятие выносит бренд на от­крытый рынок. Даже для одного и того же покупателя в раз­личное время и при различных условиях ценность бренда мо­жет значительно колебаться. Это зависит от того, насколько он заинтересован в покупке этого бренда в каждый конкрет­ный момент.

Часто бывают случаи, когда владельцу требуется не столь­ко стоимостная оценка бренда, сколько определение его силы, т.е. способности превосходить другие аналогичные товары. Это может быть качественная оценка либо представленная в виде шкалы. И используют ее при принятии решения о по­вышении (понижении) цены, завоевании новой целевой ауди­тории. Силу бренда сравнивают с иными брендовыми товара­ми данной категории, также идет сравнение с «идеальным», или безрисковым, брендом. Оценивается сам рынок в целом, сектор, в котором представлен данный бренд, юридическая защита бренда, степень его превосходства над остальными. Так определяются сильные стороны бренда, которые снижа­ют вероятность рисков и, соответственно, улучшают прогноз уровня будущих доходов.

Достаточно просто и надежно оценивать бренд с помощью степени его известности у потребителя. Это соотношение тех людей, которые могут вспомнить данный бренд, и тех, кото­рые не могут. Способ этот достаточно широко применяется для измерения эффективности маркетинга.

Но для более точных исследований, когда простого опро­са респондентов бывает недостаточно, в силу вступают дру­гие методы оценки бренда.

Денежная стоимость бренда — та часть цены товара или услуги, которую покупатели соглашаются платить, хотя дру­гие аналогичные товары могут стоить дешевле.

Эта надбавка добавляется к цене товара как выражение именно брендированности, т.е. это некая добавленная стои­мость, которая не несет в себе никакой ощутимой пользы для потребителя. Покупатель платит только за имя, тем самым выражая известную степень доверия и лояльности к произ­водителю. И чем больше покупателей становятся привержен­цами того или иного бренда, тем сильнее становится он, тем выше растет добавленная часть цены на товар, тем дороже он становится в глазах потенциальных покупателей самой тор­говой марки.

Точной же расчетной методики определения стоимости бренда не существует по вполне объективным причинам — невозможно учесть и просчитать все характеристики, кото­рые оказывают влияние на эту стоимость в каждый момент времени. Ситуация на рынке меняется постоянно, и поведе­ние покупателей носит, скорее, вероятностный, а не законо­мерный характер.

Тем не менее в мировой практике сложилось несколько методов оценки брендов.

1. Экспертные методы — базируются на заключениях со­ответствующих специалистов.

2. Затратные — учитывают затраты на создание и поддер­жание бренда.

3. Рыночные — определяют стоимость бренда исходя из рыночной стоимости собственно самого предприятия.

Если в компании сложился сильный бренд с устойчивыми позициями на рынке и высокой лояльностью потребителей, то это дает самой компании большие преимущества перед остальными. В частности, это снижает риск конкурентной борьбы, делает бренд устойчивым по отношению к возмож­ным экономическим или рыночным кризисам, смягчает реак­цию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения бренда.

Бренд можно оценивать с помощью ряда субъективных показателей — личных мнений потребителей о том или ином бренде.

Мнения эти могут отличаться одно от другого кардиналь­но, но общая масса отзывов все же позволяет составить доста­точно объективную оценку данного бренда. Наиболее важны­ми показателями являются следующие.

1. Качество товара, которое напрямую определяет ка­чество самой товарной марки. Менее качественный товар те­ряет в глазах потребителя свои позиции, тем самым снижая позиции бренда. Качество является одним их факторов, кото­рые воспринимаются различными потребителями примерно на одном уровне. Это можно связывать с ощущением удовлет­воренности данным товаром, ощущением его надежности и ценности.

2. Доверие к бренду. Определяется предпочтение конкрет­ной торговой марки при наличии на рынке других аналогичных товаров. Приверженность к бренду на протяжении некоторого времени достигается сочетанием нескольких факторов — по­казателя квалификации бренда, т.е. его способности удовлет­ворять потребности в новизне, лидерства на рынке и показа­теля надежности и привлекательности бренда, т.е. способности вызывать интерес.

3. Важность. Каждый товар, прежде чем перекочевать с витрины магазина в корзину покупателя, оценивается с точ­ки зрения важности его в жизни или возможности обойтись без него. Бренд дает покупателям ощущение значимости то­вара, и большую роль здесь играет положительное, благопри­ятное отношение к бренду.

4. Превосходство бренда. Оценивая бренд, покупатели постоянно сравнивают его с другими. Это не всегда происхо­дит осознанно, но возникающие вопросы о том, какие преиму­щества дает покупка именно этого товара, точнее, приобрете­ние товара именно под этой маркой, требуют ответа. И если бренд превосходит остальные товарные марки в своем сегменте рынка, то ответы чаще будут положительными, что дополни­тельно укрепляет позиции бренда и компании на рынке.

Оценка бренда только с помощью метода осведомленно­сти аудитории, способности вспомнить марку не может дать

полного представления о силе и стоимости бренда. Главным минусом этого подхода является то, что, вспоминая бренд, по­требитель оценивает в основном эффективность деятельнос­ти рекламного агентства, выставившего бренд на рынок, а не производителя его, который зачастую оказывается вообще не­известным широкому кругу покупателей.

Для самого бренда, может быть, это не столь уж и важно. Но как в таком случае оценить деятельность компании? Ведь даже при абсолютной осведомленности и узнаваемости марки не гарантирован высокий объем продаж товара.

Существует метод оценки бренда с помощью нормы воз­врата инвестиций, который базируется на конкретных пара­метрах для оценки стоимости бренда. Изначально было раз­работано 19 показателей, по которым и производилась оценка.

1. Узнаваемость марки. Этот показатель широко приме­няется в практике как самостоятельный метод. Это способность марки быть узнанной среди массы брендов и небрендирован-ных товаров.

2. Понимание позиции и сути рекламной идеи рынком в целом или отдельными покупателями в частности, т.е. на­сколько совпадает представление создателя бренда, его раз­работчика с мнением потребителя этого бренда.

3. Исполнение маркой своих обязательств. Насколько ожи­дания потребителей оправдываются брендом. Бренд в своей сути несет некие обещания, является залогом определенного ка­чества товара, уровня обслуживания, престижности и т.д. И когда потребитель отдает свои предпочтения именно этой марке, а не какой-либо другой, естественно, он ожидает ис­полнения этих обещаний.

4. Узнаваемость индивидуальности. Оценивается степень соответствия марки запросам потребителей.

5. Ассоциативность марки. Позволяет бренду найти собст­венное место в пирамиде ценностей для каждого потребите­ля, а также соотнести конкретный бренд с другими, аналогич­ными ему.

6. Количество покупателей, привлеченных торговой маркой.

7. Количество покупателей, которые по какой-либо при-

чине отказались от дальнейших покупок этой торговой марки. Это может быть вызвано несколькими причинами. Переход на другие бренды, отказ от данного товара вовсе и т.д.

8. Соотношение числа покупателей данной торговой мар­ки и потенциальных покупателей в целом, тех, которые поку­пают товары этой категории, но не отдают предпочтения дан­ному бренду. Этот показатель называется долей рынка.

9. Число сопутствующих товаров и услуг, которые не от­носятся к бренду, но продаются благодаря силе марки.

 

10. В зависимости от того, происходит рост числа продаж товаров аналогичной группы, если они относятся к бренду, или нет, можно судить о частоте покупок бренда.

11. Лояльность покупателей определяется тем, в какой мере последние предпочитают именно марку компании, даже в случае изменения цены, и насколько долго длится эта пред­почтительность.

12. Число откликов в средствах массовой информации тоже принимается за показатель. Причем откликов именно положительных, за некоторый определенный период време­ни. Таким образом проявляется заинтересованность общества брендом.

13. Насколько потребители сами уважают марку, то, как они отзываются о ней в повседневных разговорах, сильно влияет на формирование положительного образа бренда. Такой вид рекламы, распространяемый между людьми, оказывается весьма действенным средством.

14. В прямом продолжении с предыдущим находится по­казатель рекомендаций, который определяется в виде про­цента новых покупок, совершаемых благодаря совету другого человека или просто хорошему отзыву о данной марке.

15. В балльной системе выражается удовлетворенность потребителей данным товаром. Для измерения этого показа­теля часто применяются анкетные варианты опроса при по­купке нового товара в магазине.

16. Сравнить данную марку с другими можно, высчитав ее финансовую стоимость. Какова была бы реакция потребите-

лей на данный товар, если бы он продавался под той же товар­ной маркой, но был бы выпущен другой компанией: увеличило бы это объем продаж или, напротив, снизило бы его. Финансо­вая стоимость высчитывается в денежном выражении.

17. Та часть добавленной стоимости в цене товара, кото­рая приходится на брендовость, называется ценовой преми­ей. Максимально допустимая ценовая премия — та, которую соглашаются платить покупатели, сохраняя приверженность к данной марке. Ценовая премия в брендовом товаре сравни­вается с добавленной стоимостью на частные марки и на марки конкурентов.

18. Прибыльность расходов на рекламу отражается в до­ходности рекламы.

19. И наконец, пожизненная стоимость покупателя — это то, насколько лояльность покупателя к марке можно исчис­лить в денежном выражении. Покупая товар под данным брен­дом в течение всей своей жизни, человек затрачивает на это определенное количество средств, рассчитываемое с учетом изменяющейся цены. Он может привить лояльность к бренду другим членам своей семьи или друзьям.

Какие показатели выбрать для оценки бренда, руковод­ство каждой компании решает самостоятельно. Количество их также никак не регламентировано. Например, U.S. Cellular ис­пользует всего три параметра, a Coca-Cola применяет гораздо более глобальный подход и производит оценку своей марки раз в 2 года по 24 показателям.

Обычно организация начинает оценку своего бренда с че­тырех показателей — двух количественных и двух каче­ственных, наиболее полно отражающих ситуацию для данной компании. Через несколько лет успешного их применения до­бавляются еще четыре, также количественные и качествен­ные. И такая система оценки из восьми параметров называет­ся ROBI 8. При слишком большом количестве показателей данные начинают сильно отличаться друг от друга, и это ухудшает точность измерений. Слишком малое их число, наоборот, не дает полной картины.

Качественными характеристиками ROBI 8 считаются сле­дующие:

1) осведомленность о марке. Опросы респондентов могут проводиться с подсказками, т.е. когда опрашиваемые мо­гут выбрать вариант из предлагаемого списка, либо без подсказок, когда необходимо вспомнить марку самосто­ятельно. Это позволяет наиболее точно отслеживать ди­намику по данному показателю. Такие опросы проводят рекламные агентства для контроля за своей работой. Ос­ведомленность потребителей — это когда опрашиваемые просто знают о существовании марки в отличие от спо­собности вспомнить марку — указать на нее в первую оче­редь;

2) понимание позиции марки. Также проходит в виде опро­са потребителей, но уже о том, как ассоциируется в их сознании позиция данного товара или услуги. Если ком­пания позиционирует свою продукцию как, например, высокотехнологичную, но простую в использовании, то такой же образ должен вырабатываться у покупателей. Для этого необходимо, чтобы осведомленность о марке до­стигла высокого уровня среди опрашиваемых и потреби­тели точно знали о предмете опроса;

3) узнавание индивидуальности торговой марки. Этот пока­затель напрямую связан с предыдущим. К главным чер­там индивидуальности относятся энергичность, надеж­ность, стабильность, инновационность, молодость и т.д. Потребитель в процессе знакомства с брендом форми­рует свое восприятие торговой марки, которое может сов­пасть или не совпасть с тем, которое желало бы внушить ему руководство компании. При создании имиджа марки необходимо учитывать то, что этот показатель может кар­динально разойтись с мнением массы потребителей. Соз­давая черты индивидуальности бренда, компания обычно учитывает уровень выгод, приписываемых марке;

4) исполнен

⇐ Предыдущая891011121314151617

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: