 |
Описание реализации проекта
|
|
|
|
Стратегия и тактики
Стратегия реализация проекта основывается на системном взаимодействии с целевой аудиторией посредством организации специальных мероприятий при информационной поддержке СМИ.
Стратегия поддерживает программу действий, направленных на:
– информирование всех групп аудитории (целевая, потенциальная, ключевая и особая) о целях и задачах проекта;
– убеждение аудитории в том, что реализация проекта, достижение его цели будет содействовать улучшению социально-психологического климата в городе;
– разъяснение общественности того, каким образом ее представители могут внести свой вклад в пропаганду парковых зон Абакана как мест отдыха, содействовать благоустройству существующих парков и скверов и сооружению новых.
Реализация стратегии PR-проекта предполагает поэтапное выполнение следующих действий:
1. анализ состояния парковых зон в г. Абакане и перспективности их использования в решении проблемы формирования благоприятного социально-психологического климата;
2. выявление отношения горожан к парковым зонам и определение перспектив их вовлечения в процесс реализации проекта;
3. анализ официальных документов и медиапубликаций для определения позиции городских властей в решении вопросов благоустройства парковых зон и перспектив взаимодействия мэрии с населением в обсуждении данных вопросов;
4. определение основных векторов взаимодействия с средствами массовой информации с целью достижения максимального эффекта массового воздействия на аудиторию;
5. разработка комплекса мероприятий, проведение которых поможет изменить отношение горожан к парковым зонам, усилить взаимодействие властей и населения в решении вопросов благоустройства и озеленения городской территории, активизировать внимание журналистов к освещению данной проблемы.
|
|
|
При выборе тактик учитывались: содержание транслируемой информации; психологические особенности восприятия целевой аудиторией новых сведений; условия реализации и бюджет проекта. Исходя из этого, были выбраны ключевые сообщения проекта и определены средства (каналы) их передачи целевой аудитории.
| Задачи | Ключевые сообщения |
| 1. Подготовка и распространение информации о результатах анализа состояния парковых зон и отношения к ним горожан через средства массовой информации и Интернет-форумы; 2. Организация ньюсмейкинга с целью привлечения внимания СМИ и аудитории к проблеме использования парковых зон как места и средства релаксации; 3. Содействие укреплению взаимодействия между мэрией, СМИ и городской общественностью при обсуждении проектов создания и реконструкции парковых зон. | Для школьников и студентов 1) Чтобы съездить на природу, не обязательно ехать далеко. 2) Чтобы отдохнуть, лучше сходить в парк. 3) Поход в парк – прекрасная альтернатива «отдыху» с компьютером. Для всех заинтересованных жителей г. Абакана 1) Горожане любят свои парки и стараются сделать их лучше. 2) Парки и скверы – общее историко-культурное, национальное и экологическое достояние всех абаканцев. 3) В парк и сквер – всей семьей. 4) Парки и скверы – «зеленые легкие» города. Для представителей власти г. Абакана 1) Городские скверы и парки нуждаются в помощи. 2) Создание новых парковых зон должно проходить при участии жителей города Абакана. 3) Чем больше в городе мест отдыха, тем лучше социально-психологический климат в нем. Для журналистов 1) Парк – это место интересных событий. 2) Новый сквер? Обсудим планы вместе. 3) Парки и скверы – «визитная карточка» Абакана. |
|
|
|
Тактики:
1. Использование медиарилейшенз. Взаимодействие с СМИ дает максимальный эффект при распространении информации, направленной на массовую аудиторию. То есть привлечение средств массовой информации к освещению мероприятий, проводимых в рамках проекта, к пропаганде его основных идей, позволяет ознакомить с проектом широкую потенциальную аудиторию. Кроме того, телесюжеты, радионовости и газетные публикации, в которых упоминается о проекте и его мероприятиях, привлекают к нему интерес горожан, формируют у аудитории представления о нем, как о социально-значимом и полезном начинании. Это может содействовать вовлечению горожан в процесс реализации проекта, повышению их социальной активности, формированию у них позитивных представлений о парковых зонах, как месте и средстве релаксации.
Установление и поддержание контактов с журналистами на личном уровне, создание у них мотивации для освещения мероприятий, проводимых в рамках проекта, и пропаганды основных идей проекта позволит использовать авторитет журналистов как лидеров общественного мнения и усилить коммуникационное воздействие на все виды аудитории проекта.
Тактика медиарилейшнз будет реализовываться с ориентацией на СМИ, указанные в медиакарте (см. Приложение 4).
2. Использование Интернет-технологий. Задействование возможностей Интернета позволит расширить круг потенциальной аудитории за счет тех, кто не является постоянным потребителем информационного продукта СМИ. Пропаганда идей и мероприятий проекта через блоги, группы в социальных сетях, видеохостинги ("YouTube", "Vimeo", "Rutube", ВКонтакте) даст возможность информировать горожан, а также убеждать их в возможности и необходимости улучшения социально-психологического климата в Абакане.
Использование такой тактики позволит установить новые каналы для оказания коммуникационного воздействия на представителей власти.
3. Привлечение представителей целевой и потенциальной аудитории к реализации проекта через организацию мероприятий локального (на уровне школьных классов, студенческих групп в вузах) и публичного характера (праздники, акции, флеш-мобы). Это позволит оказывать непосредственное коммуникационное воздействие на аудиторию для создания у нее ощущения соучастия в общем полезном деле.
|
|
|
Организация КТД (коллективных творческих дел) даст возможность участникам мероприятий расширить творческое поле в школе или вузе, привлечь к созданию новых идей, почувствовать сплоченность в решении общей задачи, приобрести навыки общения, организаторский и творческий опыт, осознать личные и общественные интересы и потребности. Сплоченность групп аудитории позволит повысить эффективность распространения среди них идей проекта, пропаганды парковых зон как места и средства отдыха, убеждения в культурно-исторической и экологической ценности парков и скверов, их значимости, как достояния всех горожан.
Технологии реализации
Современные PR-технологии, которые используются специалистами в практической деятельности или анализируются теоретиками паблик рилейшнз, весьма разнообразны. Их описание в научной литературе содержит подчас диаметрально противоположные оценки и характеристики. Попытки систематизации PR-технологий (см. работы В. Ф. Кузнецова, Д. П. Гавра и др.) не позволили пока выработать общепринятые критерии их оценки и описания, провести четкое разделение между понятиями «технологии PR» и «технологии реализации PR-проекта». Поэтому в данной работе мы будем опираться на определение А. А. Калмыкова и М. А. Денисовой, обозначая технологии паблик рилейшнз в широком значении (технологии PR) как «единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации этой программы», а в узком значении (технологии реализации PR-проекта) – как программу «взаимоувязанных действий (процедур и операций) по использованию социальных коммуникаций для достижения заданного социально значимого результата»[21].
Для описания технологий, вне зависимости от понимания их масштаба, традиционно используется классическая формула RACE: Research (исследование) Action (действие) Communication (общение) Evaluation (оценка). Развивая эту тему, Л. В. Пелленен конкретизировал состав PR-технологии: целеполагание, выбор средств воздействия, порядок выполнения операций, выбор методик и инструментов, оценка результата[22]. По нашему мнению, такая формула более конкретна, что позволяет использовать ее при описании технологии реализации нашего PR-проекта.
|
|
|
Целеполагание проекта.
Основываясь на в целом позитивном отношении горожан к паркам и скверам, авторы проекта ставят своей целью формирование таких моделей поведения жителей Абакана, в которых городские парковые зоны активно используются как места и средства релаксации, а совокупность таких зон расценивается общественностью как общее для всех горожан историко-культурное, национальное и экологическое достояние. Постановка такой цели позволяет выйти за рамки традиционной пропаганды здорового образа жизни или культурного досуга и сосредоточиться на улучшении социально-психологического климата в городе.
|
|
|
