Тема 2.1. Бренд и его основные характеристики

Раздел 2. Концепция брендинга

Термин “бренд” произошел от древнескандинавского “brandr”, которое переводится, как “жечь, огонь”. Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. В современной трактовке бренд (англ. drand – марка) – символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя имя, логотип и различные визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы) либо их сочетания, предназначенные для идентификации товара или услуги отдельного продавца или группы продавцов на фоне товаров/услуг, предлагаемых их конкурентами.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта. В этом смысле понятие бренд является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. Правовое определение бренда, принятое в законо-дательстве большинства стран, звучит следующим образом: “это имя, термин, знак, символ или дизайн либо комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”. С точки зрения потребительской психологии бренд – это информация, сохраненная в памяти потребителей. То есть бренды – это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Само понятие “торговые марки” или бренды известно давно, хотя их природа и претерпела значительные изменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциального потребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя, хотя в настоящее время вполне очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. Зачастую именно логотип бренда, определяющий товар или услугу, является решающим в их выборе потребителем. Например, бренд компании Nike, изделия которой носят многие, ничего не говорит о природе их производства, и мало кто из потребителей, отдающих предпочтение этой торговой марке, смогут что-либо поведать относительно того, где или как была изготовлена эта одежда.

Главной причиной существования брендов является экономика. Названия брендов и иные товарные знаки используются для определения продукции или услуг конкретного поставщика и выделяют его из числа конкурентов, предла-гающих аналогичные товары или сервис. Большинство торговых марок делают главную ставку на явные достоинства своего товара, такие, как известность, предсказуемость и ценность. В отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода, имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор покупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность для потребителя, фирма может продавать большее количество по более высокой цене, чем если бы товар не обладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание на должном уровне качества и имиджа. Например, компания Coca-Cola Inc. имеет ряд товарных знаков и зарегистрированных дизайнерских разработок (например, традиционная форма бутылок) и содержит штат юристов, специализирующихся на вопросах интеллектуальной собственности, которые обязаны следить, чтобы никто другой не смог воспользоваться этой символикой, помимо производителей, выпускающих продукцию по лицензии. Но истинные причины ценности бренда Coca-Cola кроются в ее восприятии и тех ожиданиях, которые потребители мысленно связывают с ее продукцией. Так как у миллионов покупателей утвердилось позитивное восприятие, связанное с Coca-Cola на протяжении длительного времени, то большинство из них, оказавшись у полки с прохла-дительными напитками, выберет именно этот бренд, а не какой-либо другой, даже если продукция другой фирмы будет дешевле (а, зачастую, именно потому, что она дешевле).

Восприятие и ожидания потребителя называют “бренд-капиталом” (brand equity). Если у большинства ценных потребителей эти ожидания ярко выражены и носят позитивный характер, то говорят, что бренд обладает “надежным бренд-капиталом”. Такие твердо стоящие на ногах бренды, как Coca-Cola, Sony или Mercedes-Benz, обладают огромной финансовой ценностью, потому что могут обеспечить выгодную реализацию как существующей, так и будущей продукции. Когда мы говорим о бренд-капитале, то на самом деле говорим о различии ассоциаций в отношении бренда и продукта потребления. Например, можно сопоставить непосредственно бренд Coca-Cola с самим продуктом потребления – газированным напитком цвета кофе. В процессе подобного сопоставления можно обнаружить ту добавочную стоимость, которую бренды зарабатывают на потребителе. Она заключается в символической ассоциации, которую потре-битель связывает с положительными свойствами данного бренда – качествами, которые у него не ассоциируются с конкурирующей фирмой или брендом магазина, где продается этот товар. Люди могут покупать колу, просто потому что хотят пить, но некоторые выберут Coca-Cola именно потому, что действительно считают этот напиток самым лучшим.

Бренд-капитал состоит из двух основных параметров – это узнаваемость и имидж. Узнаваемость обозначает способность потребителя распознавать опреде-ленный бренд. В повседневной жизни узнаваемость обычно вызвана необхо-димостью: например, когда потребитель обнаружит, что у него закончился стиральный порошок, или ему вдруг захочется перекусить в процессе похода по магазинам, он тут же припомнит пару-другую брендов, которые хорошо ему знакомы. При помощи различных приемов – рекламы, спонсорских акций, дизайна магазинов и т.п., – руководители ведут постоянную борьбу за внедрение своих брендов в сознание потребителей.

Более сложным параметром является имидж, который может включать любые ассоциации, возникающие у потребителя по отношению к бренду. При помощи рекламы, связей с общественностью и маркетинга большинство крупных организаций проверяют, какие имиджи в данный момент присутствуют в сознании потребителей с различным типом мышления или у отдельных групп потребителей, пытаясь при этом усилить одни и искоренить другие, а также попутно внедрить новые, позитивные ассоциации. Главной задачей являются поиски имиджа бренда, который бы радикально отличал его от имиджей конкурирующих брендов. Многие преуспевающие бренды были созданы на базе связи с определенным местом, личностью или процессом, в результате чего этот отличительный имидж стал уникальной чертой всего бизнеса. Успешная рекламная компания может добавить к имиджу бренда образы, сопутствующие рекламе. Например, шведская компания Saab создала успешный мировой имидж своим автомобилям отчасти благодаря эксплуатации традиционной ассоциации бренда с производством самолетов. Автомобили Saab ассоциировались с такими качествами, как надежность, точность, скорость и техническая “продви-нутость”, потому что подобной репутацией уже обладало самолетостроение.

По отношению к потребителю бренд выполняет несколько взаимосвязанных функций – от узнаваемости и доверительного отношения к нему до фиксации в памяти множества запоминающихся символов. Вне зависимости от рынка, на который направлен товар или услуга, характера продукции или происхождения компании-изготовителя, все бренды зависят от таких понятий, как доверие, известность и отличительные черты.

1) Бренд – это знак доверия. Например, цена брендового товара может быть намного выше, чем на аналогичную продукцию неизвестной фирмы. Тем не менее, многие покупатели предпочитают заплатить больше, будучи уверенными, что, приобретая товар знакомого бренда, получают действительно качественную вещь. Взять, к примеру, различие между упаковкой таблеток от головной боли, на которой написано ничего не говорящее имя изготовителя, или аналогичную, украшенную логотипом общеизвестного бренда Nurofen. Наличие видимого и хорошо узнаваемого названия бренда вызывает у покупателя чувство доверия.

2) Известность (узнаваемость) бренда является крайне важным аспектом его успешной деятельности, поэтому регулярное представление его названия на протяжении определенного времени должно сказаться на том, что потребитель хорошо его запомнит.

3) Бренд является средством идентификации: благодаря этому он может превратить такую элементарную акцию, как поиски места для обеда, в поход в брендовую закусочную McDonald’s. При покупке подарков или иных заметных изделий, таких как, например, одежда или косметика, визуальные сигналы качества также крайне важны.

4) Бренд также является гарантом качества. Он предоставляет изготови-телю возможность связаться с вами и пообещать, что отвечает за свою продук-цию. Отсутствие подобных ассоциаций в отношении небрендовых изделий и объясняет, почему товары известных марок обычно стоят дороже. Вместо того, чтобы в супермаркете вчитываться в надписи на каждой упаковке и сравнивать цены, мы просто ищем необходимый нам бренд. Благодаря иным ролям, которые бренды играют в нашей жизни (распознание изготовителя, гарантия качества, уменьшение риска), мы останавливаем свой выбор на той торговой марке, которая нам нравится. Это “предпочтение бренду” на самом деле является комплексным проявлением множества различных аспектов, таких, как реклама, прошлый опыт и общественное мнение.

5) Бренд предоставляет гарантию от различных видов риска, который мы, как потребители, стараемся избежать. Одним из наиболее важных является риск функциональности: опасение, что данная новая продукция не будет соответ-ствовать нашим требованиям. Это особо важно, когда потребителям мало что известно о приобретаемой продукции. Тогда опыт общения с известным брендом может вселить уверенность в правильности выбора. Существует и физический риск: еще большее опасение, что сделанное приобретение может угрожать здоровью или благополучию потребителя (или его семьи). В этом случае бренды снова могут гарантировать безопасность: классический пример – известная авиакомпания; некоторые потребители даже согласны на дополнительные расходы, чтобы иметь возможность воспользоваться услугами известного авиаперевозчика.

Удивительной особенностью брендов является их долговечность. За исключением компаний-производителей компьютерных программ, чей возраст, как и самой индустрии, чуть более 25 лет, большинству брендов от 50 до 100 лет. Например, Coca-Cola была создана в 1886 году, Kodak в 1888, Gillette в 1902, Sony в 1958. Ключевым моментом в бизнесе брендов является умелое руководство этим неосязаемым капиталом, обладающим огромным потенциалом и ценностью, и бережное к нему отношение для того, чтобы его могли унаследовать будущие поколения потребителей.