 |
Тема 2.2. Этапы создания бренда
|
|
|
|
Основные составляющие бренда – это:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользо-вателем товару;
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.
Создание бренда – это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Поэтому первый этап построения успешного бренда – это исследование рынка по следующим критериям:
- структура, емкость, динамика рынка;
- конкурентная среда (анализ ассортимента, целевой аудитории, позициони-рования, методов продвижения товара, ценообразование);
- портрет предполагаемой целевой аудитории (характеристики, потребитель-ские ожидания и предпочтения);
Затем на базе полученных данных, с учетом выявленных ожиданий потребителей нужно сформировать идею бренда. В этот пункт входит:
- анализ продукта/услуги;
- описание товара и его конкурентных преимуществ;
- проект жизненного цикла товара.
Далее необходимо продумать к онцепцию бренда, т.е. модель восприятия или систему образов, которые бренд должен вызывать у целевой аудитории. Разработка концепции бренда – это создание его философии, ценностей, оригинальности, потребительских и конкурентных преимуществ.
После оформления идеи бренда необходимо разработать его атрибуты:
· название бренда (нейминг);
· фирменный знак (символ, логотип);
· фирменный стиль;
· упаковку.
В современных условиях высокой рыночной конкуренции название (имя) бренда имеет большое значение для формирования его целостного образа у потребителя, так как оно является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара / услуги, его вербальным воплощением, определяющим специфику дальнейшей жизни товара, услуги, проекта или компании. Имя может сильно повлиять на последующую реализацию бренда, поскольку является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя.
|
|
|
Фирменный знак является оригинальным изобразительным воплощением имени товара и/или оригинальным изобразительным объектом, идентифи-цирующим товар в конкурентной среде. Данные знаки могут быть: изобра-зительными (эмблема, знак, графический объект, персонаж); словесными (логотип – оригинальное начертание имени товара тем или иным шрифтом); комбини-рованными (сочетание шрифтового решения и изобразительного объекта). Фирменный знак разрабатывается на основе позиционирования, креативной концепции, имени, и является лицом бренда, базовым объединяющим элементом его имиджа. Он выполняет сразу две функции: с одной стороны определяет и отличает товар на конкурентном рынке, с другой – соединяет товар, его имя и его имидж в одно целое. Товарный знак является “копилкой” всех мнений, ожиданий, отношений, эмоций, ассоциаций и предпочтений потребителей, что в итоге может преоб-разовать его в бренд.
Фирменный стиль – это система визуальной идентификации. Наличие фирменного стиля необходимо для создания целостного образа компании, гарантии узнаваемости, обособленности от конкурентов и лояльности клиентов. Основные составляющие фирменного стиля – это цветографические элементы: товарный знак, логотип, фирменный блок, цвета, шрифты, система верстки, название товара, слоган. Профессионально разработанный фирменный стиль
- идентифицирует торговую марку или бренд, помогает выделиться среди конкурентов;
- целостно и системно раскрывает идеологию бренда;
- формирует необходимое впечатление о бренде;
- легко запоминается на эмоциональном и подсознательном уровне;
- помогает укрепить доверие партнёров и потребителей.
Упаковка является частью продукта, реализуемого под определенной торго-вой маркой и принадлежащей определенному производителю. Именно дизайн упаковки, ее материалы и форма является первым и/или последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Форма и дизайн упаковки, как правило, решают тактические задачи по превращению продукта в товар, по продвижению товара/торговой марки/бренда на рынок и воздействует на потребителя непосред-ственно от лица товаропроизводителя. С другой стороны упаковка как основной канал коммуникации бренда обладает уникальными стратегическими возмож-ностями и особенностями в отличие от прочих возможных коммуникационных каналов бренда, а именно:
|
|
|
• упаковка в целом, и дизайн упаковки в частности, является ретранслятором
атрибутов бренда, разработанных в процессе позиционирования;
• упаковка, одновременно определяя категорию продукта, через дизайн транс-
лирует эмоциональный образ товара;
• упаковка может являться носителем информации об ассортиментном порт-
феле бренда, а также о потребительских свойствах продукта и способах
его употребления / применения;
• упаковка может являться каналом для проведения мероприятий/акций
по стимулированию сбыта (призовых конкурсов, лотерей, дисконтных
программ и пр.);
• упаковка является носителем информации о подтвержденном сертифици-
рующими организациями, качестве продукта;
• упаковка может повторно использоваться потребителем в качестве удобной
функциональной тары для хранения и потребления того же продукта, в каче-
стве функциональной тары для других продуктов.
Профессионально разработанный дизайн упаковки позволяет продукту ярко и концептуально выделиться среди конкурентов, раскрыть основные ценности бренда, чётко обозначить функциональные особенности и преимущества про-дукта, а также придать продукту дополнительную эмоциональную ценность.
Следующий этап – грамотное управление брендом. Этот пункт включает разработку:
- коммуникационной концепции бренда, которая формирует и описывает образ и имидж бренда– его главную коммуникационную константу.
- программы лояльности;
- модели поведения потребителей.
Заключительный пункт – это продвижение бренда. Цельюпродвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. В процессе разработки концепции продвижения бренда происходит выбор каналов комму-никации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, выбор способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Отбор каналов коммуникаций осуществляется в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией. Также определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимо-действия.
|
|
|
Основные составляющие продвижения бренда:
- разработка комплексного плана мероприятий по продвижению бренда;
- подбор оптимальных каналов коммуникаций и размещение рекламы брен-довых продуктов;
- анализ эффективности маркетинговых мероприятий.
Тема 2.3. Стратегия бренда
Со временем торговые марки или состоявшиеся бренды теряют свои позиции на рынке, несмотря на зарекомендованное качество продукта или услуги, а постоянные клиенты могут переключиться на товары или услуги конкурентов (бренд отличается от торговой марки тем, что бренд всегда ассоциируется с определенным уровнем качества, престижем продукта и его производителя, в связи с чем потребитель готов переплачивать за продукт – носитель бренда). Во избежание этого необходимо создать стратегическую основу будущего бренда (или провести ребрендинг). Стратегия бренда заключается в управлении произ-водством, коммуникациями и экономической структурой для того, чтобы развить стабильное восприятие бренда определенной группой потребителей и таким образом обеспечить максимальную частоту выбора конкретного бренда неза-висимо от цены.
Разработка стратегии бренда компании позволяют:
- выявить симптомы и причины проблемного состояния бизнеса;
- наиболее точно понять потребность целевой аудитории или создать новую потребность;
- скорректировать, освежить или создать новое направление развития будущего бренда;
- дифференцироваться на фоне конкурентов;
- сформировать впечатление о бренде, подчеркнуть его основную идею, сделать его более популярным
- укрепить доверие потребителя, стать к нему ближе и привлечь новых потребителей;
- повысить нематериальный актив компании.
Стратегиям бренда различных отраслей свойственны существенные систе-матические вариации. Большинство отраслей производства (промышленная продукция, техническое и бытовое обслуживание, товары длительного поль-зования) действуют на рынке, в основном, под крышей единого корпоративного бренда, нередко при помощи вспомогательных брендов. Портфели брендов могут включать в себя две (или более) определенных линии/коллекции продукции в различных ценовых категориях, т.е. ориентированные на целевые группы с разным уровнем доходов. В подобном случае каждый из этих подвидов может иметь собственное название бренда. Например, компания General Motors была создана после Первой мировой войны, и в ее состав вошло пять основных брендов, отличающихся друг от друга диапазоном цен и иными характе-ристиками – роскошностью, спортивностью и т.п.: Chevrolet, Buick, Oldsmobile, Pontiac и Cadillac. Все эти бренды, а также их рыночные профили существуют и сегодня.
|
|
|
|
|
|
