Отработка обращения: точка зрения исследователя

 

Вероятно, все согласятся с утверждением, что эффективное рекламное объяв­ление должно:

1. Привлекать и удерживать внимание целевой аудитории.

2. Доносить до аудитории, прямо или косвенно, необходимое представ­ление о предмете рекламы.

3. Вызывать положительную ответную реакцию.

Как этого достичь — несомненно, проблема творческого и общерек­ламного подхода (различных принципов рекламирования — например, "же­сткая" продажа, "мягкая" продажа). Поэтому будет, вероятно, полезно об­ратиться для начала к самым объективным источникам — к исследователям, собирающим статистику о читательской изрительской реакции на объявле­ния. Существуют ли какие-то общие черты? Приведем ещенесколькоавторитетных высказываний.

 

Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы так называемых маги­ческих слов вы в нем ни разбросали. И наоборот, доказательный текст, т. е. вызывающий доверие аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего.

Наглядный показ (демонстрация) всегда оказывается наиболее эффек­тивным. Ситуации "до" и "после" срабатывают поистине магически, но не из-за использованных в объявлении слов или размера иллюстраций, а из-за магического характера самой идеи, наглядной доказательности ее ценности.

Самое интересное во всем этом заключается в том, что наиболее эффектив­ной оказывается разновидность рекламы, завоевавшая одобрение широкой пуб­лики. Объявления, вызывающие нарекания со стороны публики, бьют мимо цели. Это хвастливые объявления, объявления бездоказательные, объявления, напичканные рскламностью, но не оказывающие той самой услуги, для которой. идеально приспособлена реклама, — рассказать людям об истинных выгодах товара.

Джордж Гэллап

 

Существует некая постоянная точка отсчета, на основе которой можно су­дить о побудительном мотиве рекламы. Разновидности мотива будут, конеч­но, меняться в зависимости от товара и первоочередной цели конкретного объявления.

 

Такой постоянной является актуальность мотива. Несмотря на то, что основные торговые аргументы объявления и его основная цель могут и не быть полностью тождественными, актуальность — один из главных факторов при отборе аргументации. Хорошими торговыми аргументами — при условииихактуальности — могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, бе­зопасная эксплуатация.

Альфред Политц

 

Поскольку мотив является связующим звеном между рекламным обращени­ем и существенным запросом потребителя, он должен прежде всего нести в себе обещание вознаграждения. Не столь важно, делается это прямо или косвенно, но, чем больше приблизится он к прямой гарантии немедленного и максималь­ного удовлетворения важной человеческой потребности, тем эффективнее ока­жется. Иногда прибегают к рациональным обоснованиям, скажем, в объявлени­ях типа "каким образом?" и "вот почему"; иногда пользуются эмоциональным подходом, а иногда — сочетанием и того, и другого. В значительной мере возрастает эффективность мотива и в том случае, если, помимо практической выгоды, он может обещать и внутреннее удовлетворение.

Мшлс Шепард

1. Назовите выгоду. Расскажите о ней конкретно.

2. Важная выгода — сам товар. Расскажите, что он может.

3. Облегчите потребителям задачу наглядного представления выгоды. Де­лайте объявления простыми.

4. Всячески подчеркивайте выгоду. Занимайте многоместа.

5. Не загоняйте выгоду в ловушку. Умничанье, упрощенчество и хитрость могут не сработать.

6. Если о выгоде можно рассказать с личной точки зрения — очень хоро­шо! Но не сводите дело личностямбез определенной цели.

Мэри Д. Келлер и Кэрролл Дж. Свои

Сегодняшним рекламным телероликамнужны:

— четкая идентификация имени,

— рекламные куплеты,

— сюжет,

— центральный персонаж,

— отличный от других "внешний вид".

Критик Гарри Уэйн Макмаэн

Наиболее важные составляющие рекламного объявления на сферу промыш­ленности, оказывающие влияние на принятие читателем деловых решений:

1. Подробная информация о преимуществах и свойствах товара или услуги.

2. Подробное описание возможных областей применения товара или услуги.

3. Четкие, несущиеинформацию изображения или схемы.

4. Адрес или номер телефона.

5. Сведения о ценах.

По результатам опроса распорядителей сферы промышленного производства, опубликованного в "Докладе Гиллахера"

Ни одна из приведенных выше цитат не вызвала бы удивления у Клода Гопкинса, который более пяти десятков лет назад тщательно отбирал сведе­ния о рекламе по-научному. Заложите товар или идею в базис отсчета потребителя. Ведите речь о выгодах, а не о характеристиках товара. Распола­гайте к себе. Говорите по существу. Вызывайте к себе доверие. Будьте непо­хожим на других.

К чему тогда это бесчисленное количество подходов, с которымимыповседневно сталкиваемся? Возможно, потому, что, несмотря на более или менее единое мнение в отношении того, что следует делать (стратегия), су­ществует бесчисленное множество мнений о том, как это делать (техничес­кие приемы). Одни делают это с юмором, другие — бесстрастно, третьи — под торжественный перезвон колоколов. Эти предлагают реализм, те — фан­тазию. Кто-то склонен порассуждать, а кто-то — выражаться напористо и без обиняков. У каждого свое представление о том, что будет наилучшим образом соответствовать базису отсчета потребителя.

В остальной части главы мы попытаемся дать вам некоторое представ­ление о некоторых причинах, лежащих в основе всего этого разнообразия. По крайней мере вы, может быть, станете лучше понимать ту рекламу, кото­рая нацелена именно на вас.

 

Постановка задач

 

Можно сказать, что задачей рекламного объявления (или серии) является увеличение сбыта. Однако такое утверждение настолько широко, что не име­ет никакого значения для текстовика и не дает никакого указания на ту специ­фическую роль, которую должна сыграть реклама в ряду прочих факторов, влияющих на сбыт. Существенное значение для определения задач рекламы имеют планируемые уровни сбыта и доходов на отдельных сегментах или в отдельных районах рынка. Но их все же уместнее называть задачами маркетинга, а не рекламы. Конкретные задачи, которые рекламе необходимо решать в сфере коммуникации, следует формулировать вслед за задачами маркетинга. Задачи коммуникативного характера можно еще больше конк­ретизировать для отдельных средств рекламы (число лиц, которых следует охватить в определенной группе потребителей, — когда, где и как часто) и для отдельных рекламных обращений (эффект, которого необходимо добить­ся в сфере потребительских знаний о товаре и отношений к нему). Если четко определена цель обращения, то и создание объявления скорее всего станет поиском средств достижения определенного результата, а не превра­тится в самоцель.

Само формулирование задач обращения — работа творческая и отнюдь не легкая. Вот некоторые типичные задачи с дополнительными уточнения­ми:

1. Создать осведомленность о существованиитовара или марки.

2. Создать "образ марки" или благоприятную эмоциональную предрас­положенность к марке (какой образ?).

3. Внедрить информацию о выгодах и преимуществах марки (какую имен­но информацию? о каких именно выгодах? о каких именно преимуще­ствах?).

4. Отразить или подорвать утверждения конкурентов (какие именно ут­верждения?).

5. Исправить превратные представления, развеять неправильную инфор­мацию и устранить другие помехи сбыту (какие именно представле­ния? и т. п.).

6. Добиться признания "своими" и легкой узнаваемости упаковки или торговой марки.

7. Создать образ фирмы и добиться благоприятного отношения к ней (какой именно образ? какого именно отношения?).

8. Заложить "фундамент репутации" для последующего выхода на рынок с новыми марками или новыми товарными группами (какой именно репутации?).

9. Внедрить в сознание потребителей уникальное торговое предложение (какое именно предложение?).

10. Подготовить потенциальных покупателей к визиту коммивояжера.

Разработка реалистических и действенных задач рекламы требует хоро­шего знания процесса коммуникации, безупречного вкуса при отборе слов и иллюстраций, понимания специфики различных средств рекламы и уме­ния ставить себя на место потребителя.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: