Потребности в самосохранении

Угроза оказаться жертвой диких животных, разбойных нападений, зверских избиений и деспотизма в нашем высокоорганизованном обществе в некото­рой мере снята. Однако благодаря всеобщей осведомленности (а то и лич­ным представлениям) о преступных актах и терроризме мысль о самосохра­нении продолжает оставаться важной мотивационной силой. Наиболее явную угрозу самосохранению несут с собой безработица, потеря доходов, болез­ни и инвалидность. Страх перед этими угрожающими факторами распрост­ранился так широко, что общество пытается оградить своих членов приняти­ем программ государственного социального обеспечения.

Безопасность. Безопасность семьи и дома — наряду с личной безопас­ностью — продолжает оставаться действенной мотивационной силой в жиз­ни большинства людей. Самыми известными среди институтов, призванных укреплять в людях чувство уверенности в безопасности, являются страховые компании, фармацевтическая промышленность, медицина вообще и стома­тология в частности, полиция, пожарная охрана и различные государствен­ные организации, контролирующие деятельность пищевой и фар­мацевтической промышленности, разработку и соблюдение строительных норм и правил, строительство шоссейных дорог. Гораздо меньше известен с этой точки зрения институт рекламы, делающий более привычными, а сле­довательно, и заслуживающими большего доверия марочные товары, про­изводителей и розничных торговцев.

Несмотря на то, что потребность в безопасности бывает очень сильной, ее иногда трудно перевести в конкретные действия. Людей не заставишь ус­тановить огнетушители или охранную сигнализацию, пока у них не случится пожар или их не обкрадут. Многие не пользуются автомобильными ремня­ми безопасности и не склонны соблюдать ограничения скорости. Одна из проблем, стоящих перед страховыми компаниями, связана со стремлением человека избегать мыслей о смерти. Мы живем так, будто собираемся жить вечно. Именно поэтому компании обычно увязывают планы страхования жизни с гарантией выплат по закладным, страхованием ренты, планами пен­сионного обеспечения. Учитывая это, одна фирма построила свою реклам­ную кампанию на идее "страхования образа жизни".

Здоровье. Большинство людей в той или иной мере руководствуются желанием быть здоровыми. Это справедливо не только для тех, кто болен,нои для тех, кто желает сохранить хорошее здоровье. Само собой разумеется, что призыв, нацеленный на это желание, производит гораздо больший эф­фект на лиц, уже страдающих от какого-либо недомогания.

Темп современной жизни таков, что какой-то период в течение года боль­шинство людей испытывает нехватку физической нагрузки. Это привело к созданию и пропаганде различных товаров, которые, как утверждают, полез­ны для здоровья. В качестве средств укрепления и сохранения здоровья пуб­лике предлагают физкультурные школы, журналы, посвященные вопросам здоровья, патентованные медицинские средства, разнообразные при­способления и аппараты, модные диеты. Многое из всего этого не имеет никакой реальной объективной ценности, но стремление к физическому и умственному здоровью столь велико, что люди готовы испробовать что угод­но, если оно обладает, по их мнению, хотя бы каким-то достоинством. Такие товары и услуги хорошо идут и часто завоевывают популярность, несмотря на свою никчемность.

Продавцы многих действительно полезных товаров установили, что мо­тив здоровья в их рекламе срабатывает весьма эффективно. Его успешно используют при продаже фруктовых соков, спортивных товаров, отдельных видов одежды, туристических путевок, оборудования для вентиляции жилых

помещений и кондиционеров.

С потребностью в здоровье тесно связана потребность в уюте. Мотив уюта и отдыха особенно эффективно действует на тех, кто устал. Он оказы­вается тесно связанным с естественной потребностью организма и не тре­бует больших усилий, чтобы произвести стимулирующий эффект. На этом мотиве можно строить рекламу многих товаров, в том числе мебели, при­надлежностей для бритья, автомобилей, одежды и т. п.

Потребности в любви

Различают две разновидности потребности в любви. Первая —это потреб­ность в привязанности или любовных отношениях с другими людьми. Эти отношения проявляются между влюбленными, между мужем и женой, меж­ду родителями и детьми, между очень близкими друзьями. Вторая — это потребность в духовной близости, т. е. желание не просто любить других, но еще и испытывать чувство принадлежности к какой-то большой 1'руппе. Она играет существенную роль во взаимоотношениях и отдельных лиц, и дело­вых, профессиональных и прочих объединений, к которым эти лица себя причисляют.

Привязанность. Половое влечение можно было бы рассматривать как чисто физиологическую потребность, если бы оно не определялось множе­ством других факторов. На него оказывают сдерживающее влияние и по­требность в любви и привязанности, и стремление заслужить одобрение со стороны общества, и многое другое. Другими словами, в рамках базиса отсчета половое поведение определяется действием целого комплекса внут­ренних и внешних переменных.

Типичный сексуальный мотив в рекламе предполагает, что, если он или она воспользуется предлагаемым товаром, их привлекательность для лиц другого пола возрастет. Такой мотив вполне уместен в рекламе косметики, туалетных принадлежностей, ювелирных изделий и одежды. Встречаются низкопробные попытки обыгрывания сексуального интереса: использова­ние в рекламных обращениях изображений молодых дам с соблазнительны­ми формами и в разной степени раздетости. Подобные иллюстрации неред­ко служат эффективным средством привлечения внимания, но они же под­час и мешают восприятию сути торгового обращения.

Привязанность родителей к детям проявляется в защите, заботе и созда­нии атмосферы уверенности. Обыгрывание мотивов родительской привя­занности особенно уместно в рекламе страхования, полезных для здоровья продуктов питания, энциклопедий и приспособлений, обеспечивающих бе­зопасность. Чувства родительской заботы могут всколыхнуть изображения младенцев, играющих детей, обездоленных детей. Сила притягательности этого мотива в различных кампаниях по сбору средств доказывает неизмен­ность чувства привязанности по отношению ко всем детям.

Духовная близость. За пределами семейного круга человеку хочется ощущать свою принадлежность к окружающему миру, а значит, иметь свое место в той или иной группе. Ощущая духовную близость, человек предрас­положен проявлять дружеские чувства к другим, верить им, быть терпи­мым. Вместе с ощущением, что он нравится, его любят и принимают, к нему приходят чувства безопасности, благополучия и спокойствия духа. Ради духовной близости человек подчиняется укладу группы и стремится вести себя таким образом, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к ней. Отож­дествление с группой можно легко продемонстрировать манерой одевать­ся, особенностью языка, или использованием жаргона, своей позицией в вопросах политики, заявлениями о своих жизненных ценностях и стремле­ниях, частым посещением тех или иных мест общения. Где живут люди, как обставляют дом, какие у них автомобили — все это призвано обозначатьихпринадлежность к определенной группе. Гордость владения собственнос­тью (знаменитая тема рекламы автомобилей "кадиллак") является в основ­ном гордостью принадлежности к группе владельцев.

Потребности в уважении

У всех нас есть потребность думать о себе хорошо и желание, чтобы другие думали о нас так же. Самоуважение растет по мере того, как человек при­ближается к стандартам, установленным для самого себя. В основе само­уважения лежат сильные стороны характера, достижения человека, его спо­собность стать тем, кем хочется, и в своих собственных глазах, и в глазах Других. Как видно из приводимой цитаты психолога Дональда Лэйрда, мысль эта не нова. "Почему маленькие люди стараются покупать большие автомо­били? Почему непомерно большая часть руководителей оказываются вы­ходцами из глухих поселков? Почему большинству детей предоставлено го­раздо больше возможностей, чем было у их родителей? Почему по меньшей мере сотня душевнобольных в Соединенных Штатах воображают себя Джо­ном Рокфеллером? Почему после крупного проигрыша в карты почти не­возможно заставить нормально звучать собственный голос? Почему по­тенциальный покупатель оживляется и начинает проявлять подлинную заинтересованность, когда коммивояжер говорит: "Вот каким образомэтауслуга обеспечит вам преимущество над другими"?

Осознайте как следует ответы на эти вопросы — и можете считать себя на верном пути к познанию того, почему люди покупают большинство ве­щей, не входящих в круг предметов первейшей необходимости. Скрытой причиной возникновения всех этих стремлений является неосознаваемое желание быть на уровне".

Поскольку слава есть нечто отраженное, мы постоянно смотрим на дру­гих в поисках сигналов, подтверждающих, что они видят нас такими, какими мы хотим быть, — преуспевающими, умными, привлекательными, мило­сердными, представительными, любезными, дружелюбными, искушенны­ми, хорошо осведомленными. Потребность в одобрении со стороны обще­ства частично основывается на потребности принадлежать к той или иной группе, а частично — на потребности завоевать уважение других. Чтобы завоевать уважение других, человек изыскивает способы сообщить тем, дру­гим, каков он "на самом деле". Сказать им об этом прямо было бы нескром­но и неловко, поэтому мы прибегаем к косвенным формам рассказа о себе.

Очевидно, что с помощью рекламы возможно придать товару "лицо" или создать образ марки, которыми люди пользуются для самовыражения и завоевания одобрения со стороны общества. (А как иначе могли бы мы поверить в то, что бумажный цилиндрик, набитый табаком, может быть "му­жественным" или "женственным"?) Это та самая реклама, которую часто обвиняют в манипулировании психологическими и социальными символа­ми.