Реклама с разбивкой тиража

 

Разбивка тиража — это прием, с помощью которого можно опробовать два объявления или более, помещенных в одном и том же месте в одном и том же номере одного и того же журнала, и быть уверенным, что объявления эти достигнут сопоставимых групп читателей.

При публикации с переменным текстом или с разбивкой тиража "50 на 50" весь тираж механически делят на две части и в каждом втором экземпля­ре помещают объявление А, а в остальных — объявление Б. Поскольку каж­дое из пары пробных объявлений равномерно распределяется по всему ти­ражу, шансы любого читателя получить номер с любым из этих объявлений равны 50%. Следовательно, читатели номеров с объявлением А должны иметь те же общие характеристики, что и читатели номеров с объявлением Б. По­явившись на одном и том же месте, в одном и том же номере, каждое объяв­ление находится в одном и том же редакционном окружении и достигает своей группы одновременно с другим. В подобных контролируемых усло­виях можно прийти к заключению, что разница в числе полученных запро­сов объясняется исключительно различиями в самих объявлениях.

Некоторые издания, которые не могут обеспечить печать переменного текста в каждом втором номере (т. е. "подлинной" разбивки тиража), меня­ют объявления в середине процесса печати. Недостаток этого метода заклю­чается в том, что экземпляры с объявлением, которое печаталось первым, попадают в основном в районы, наиболее удаленные от места печати изда­ния. Большинство общенациональных журналов предлагают ныне печать с разбивкой тиража по географическому принципу, что дает рекламодателю возможность ставить разные объявления в разные части тиража, идущие в разные районы. Однако такая разбивка более уместна не столько для целей тестирования, сколько для увязки территории рекламного охвата с системой товарного распределения фирмы.

В качестве эксперимента в контролируемых условиях разбивка тиража может оказаться объективным, надежным и недорогим средством.

Кодирование объявлений

 

Для учета числа запросов, стимулированных каждым объявлением в отдель­ности, необходимо установить какой-то порядок выяснения связи между запросом и конкретным объявлением. Когда объявление снабжено купо­ном, эта проблема решается легко. Правильно рассортировать купоны по­зволит нанесенная на них цифровая метка или какой-то иной опознаватель­ный знак. Существует множество способов кодирования. В каждом объявлении может быть указан особый адрес для ответа. При одном и том же адресе могут быть проставлены шифры различных отделов. Можно до­говориться с почтой о варьировании адреса. Когда предлагают брошюры, ключом могут служить их названия и цифровые обозначения, меняющиеся в каждом объявлении.

Сравнительные испытания средств рекламы

 

Запросами можно пользоваться в качестве мерила для анализа сравнитель­ной эффективности различных средств коммуникации. В таких тестах необ­ходимо держать под контролем обращение и — насколько это возможно — фактор времени. Например, для установления сравнительной ценности раз­ных журналов в каждом из них следует разместить одно и то же объявление и организовать раздельный учет всех поступающих запросов. Чтобы дер­жать под контролем возможное влияние на ответную реакцию разных сезо­нов, месяцев и даже недель, объявление следует давать в одно и то же или почти одно и то же время.

Можно ожидать, что журнал с более высоким тиражом обеспечит и по­лучение большего числа запросов. Чтобы компенсировать влияние разни­цы в тиражах, число полученных запросов соотносят с какой-либо стандар­тной единицей тиража, скажем в расчете на 100 тыс. экземпляров. Если журнал А с тиражом 200 тыс. экземпляров обеспечил получение 240 запросов, а журнал Б при тираже 130 тыс. экземпляров стимулировал 195 запросов, то в расчете на 100 тыс. экземпляров в журнале А приходится 120, а в журнале Б —150 запросов.

Более значимый критерий сравнения учитывает и разницу в стоимости места. Так, если в приведенном выше примере место в журнале А стоит 720 долл., а в журнале Б —480 долл., то затраты в расчете на один запрос составят 3 долл. в журнале А и 2,46 долл. в журнале Б. При таком сравнении более эффективным вновь оказался журнал Б, стимулировавший меньшее число запросов.

Конечно, одно дело — как именно стимулируются многие запросы и совсем другое — какая часть этих запросов позднее перерастет в действие. Одно средство распространения рекламы может стимулировать меньше за­просов, чем другое, но при этом оказаться гораздо "продуктивнее".

 

Оценка прямых запросов

 

Тесты на стимулирование запросов обладают рядом преимуществ. Объяв­ления, действительно размещенные в средствах печатной рекламы, попада­ют к людям в момент привычного чтения. Поэтому контакт является добро­вольным и происходит в естественной обстановке. Ответная реакция также является актом добровольным, который по меньшей мере говорит о том, что человек увидел объявление — стимул мотивации для позитивного дей­ствия. Если предложение скрыто в основном тексте, ответная реакция слу­жит веским подтверждением внимательного чтения. Если предложение обус­ловливает высылку денег для получения образца товара или премии, налицо дополнительное свидетельство, что человек мотивирован в достаточной сте­пени, чтобы потратиться на предлагаемую вещь.

Печать с разбивкой тиража служит идеальным средством тестирования в контролируемых условиях. Экспериментальной переменной объявлений можно манипулировать, будучи уверенным, что все прочие переменные находятся под надлежащим контролем. Проводить такие эксперименты лег­ко. Они могут дать оперативные результаты при сравнительно небольших издержках. Не нужны ни интервью, ни сложное лабораторное оборудова­ние. Все сводится к подсчету ответов и проведению статистических испытаний значимости полученных данных. Издержки ограничиваются в основном сто­имостью предложения, расходами по обработке и рассылке и наценкой за печать с разбивкой тиража, которая, как мы уже отмечали, невелика.

Критики подобных тестов на стимулирование запросов утверждают, что откликающиеся, вероятно, представляют собой любителей сделок, охотящих­ся за всем, что дают бесплатно, или завзятых вырезателей купонов, не отно­сящихся к числу типичных потенциальных покупателей рекламируемого товара. Без сомнения, много откликов поступает и от подобных лиц, но при рекламе с разбивкой тиража они оказываются равномерно распределенны­ми между обеими группами контактировавших с объявлениями и поэтому не оказывают влияния на различия в ответной реакции. В этой связи необхо­димо помнить, что число запросов служит сравнительным показателем дей­ственности каждого объявления, т. е. одного в противовес другому, а не абсолютным мерилом эффективности. Цель эксперимента состоит в испы­тании двух подходов и выявлении того, который срабатывает лучше на осно­вании разницы в числе полученных запросов. С помощью систематических экспериментов можно многое узнать об эффективности альтернативных стратегических подходов к обращению.

Самое серьезное ограничение гестов на стимулирование запросов каса­ется взаимосвязей между мотивами, приводящими к высылке запросов на предложение, и мотивами, приводящими к совершению покупок реклами­руемого товара. Если мотивы эти тесно связаны между собой, результаты тестов можно уверенно проецировать на повседневную рекламную дея­тельность. В противном случае результаты будут просто говорить о том, что одно объявление получило более высокие оценки по сравнению с другим в обеспечении какой-то коммуникации и поощрении каких-то откликов, кото­рые могут и не обладать эффективностью в смысле стимулирования сбыта товара.

 

Эксперименты

⇐ Предыдущая38394041424344454647Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: