Структура рекламного агентства

Рекламные агентства имеют разные организационные структуры. В круп­ных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности.

Мы приведем четыре основных функциональных подразделения: 1) творчес­кую службу, 2) службу исполнения заказов, 3) службу маркетинга и 4) адми­нистративную службу. Схема дает представление о распределении специа­листов, но ничего не говорит о том, каким образом они работают сообща. Обычно происходит это в рамках рабочей группы клиента, состоящей из представителей всех подразделений. Это коллектив, обслуживающий одного конкретного заказчика. Разработанные им планы рассматриваются и утвер­ждаются внутри агентства группой представителей высшего руководства, которую называют либо планово-ревизионным советом, либо советом по вопросам стратегии, либо редакционно-художественным советом. После этого планы, естественно, должны получить одобрение клиента. Как только планы утверждены, начинается процесс производства объявлений.

Творческая служба. Дэвид Огилви пишет: "Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ве­дущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей". Текстовиков, художников, художественных редакторов и специалистов-графиков называют творчес­кими работниками. И хотя все они действительно непосредственно участву­ют в создании рекламных обращений, не следует приписывать им монопо­лию на творческий труд. Руководители рабочих групп, разработчики планов и исследователи выполняют свои обязанности столь же творчески.

Текстовики обычно группируются под началом инспектора службы рек­ламных текстов, который в свою очередь подчиняется директору творчес­кой службы, подчиненному директору-распорядителю по творческим воп­росам. В то время как текстовик может быть занят работой над заказами только одного клиента, директор творческой службы уделяет внимание обслуживанию нескольких заказчиков. Сверху за всей творческой деятель­ностью следит редакционно-художественный совет. Число контролирующих инстанций возрастает одновременно с ростом размеров агентства и объема заказа клиента. В целях стимулирования взаимодействия текстовик часто сотрудничает с художественным редактором и телевизионным продюсером. Работая вместе над одними и теми же проблемами, они проникаются духом инициативности самостоятельного маленького агентства.

Агентства гордятся своей творческой работой. Некоторые формулиру­ют принципы, или установки, которыми руководствуются в своей деятель­ности. Другие вырабатывают собственный стиль, который прослеживается во всей создаваемой ими рекламе. Классической в этом смысле считается кампания агентства "Лео Бэрнетт" по сигаретам "Мальборо".

Служба исполнения заказов. В ней заняты такие специалисты, как руко­водитель рабочей группы клиента, инспекторы рабочих групп, директор службы исполнения заказов. В смысле поддержания повседневных контак­тов ближе всех к клиенту стоят руководители рабочих групп. Чаще всего они полностью заняты работой над рекламой, одного из товаров заказчика. Они представляют агентство перед заказчиком и наоборот — заказчика внутри агентства. Руководители рабочих групп должны разбираться во всем: доско­нально знать дело клиента и понимать все операции, осуществляемые аген­тством. Они организуют и контролируют прохождение заказа на всех эта­пах — от исходного планирования до окончательного исполнения. Они собирают все сведения, имеющие отношение к товару, анализируют и ин­терпретируют их, разрабатывают стратегию, представляют клиенту планы агентства, включая и творческие разработки, получают все необходимые утверждения, следят за претворением планов в жизнь и контролируют ре­зультаты работ.

Чтобы успешно осуществлять все это, руководителям рабочих групп необходимо иметь хорошие деловые отношения со связанными с ними со­трудниками агентства и полное взаимопонимание с клиентом. Руководитель рабочей группы должен уметь получить любую требуемую ему помощь. Он должен уметь сводить воедино мысли всех причастных к работе и четко передавать эти мысли другим. Как руководитель он должен проявлять ини­циативу и заражать энтузиазмом всех, с кем работает.

В крупных агентствах руководители рабочих групп подчиняются инспек­тору рабочих групп, большой опыт которого помогает и в процессе страте­гического планирования, и в деле поддержания отношений с клиентами. Аналогичные функции, но на более высоком уровне выполняют директора службы исполнения заказов. При этом они зачастую занимаются также про­блемами, связанными с деловой политикой и собственными планами агент­ства на будущее.

Служба маркетинга. В рамках этой службы собраны специалисты по средствам распространения рекламы, проведению исследований и мероп­риятий по стимулированию сбыта. В штат отдела средств рекламы входят специалисты-аналитики, разработчики планов использования носителей рекламы и закупщики места и времени. Аналитики следят за изменениями аудитории средств рекламы, расценок и затрат конкурентов. Они опробуют альтернативные планы с целью добиться охвата наиболее перспективных потенциальных потребителей наиболее действенным способом. Разработ­чики планов тесно сотрудничают с другими членами соответствующих ра­бочих групп при формулировании стратегии использования средств рекла­мы, распределении средств, ассигнуемых клиентом, и составлении графиков размещения рекламы. Закупщики места и времени претворяют намечен­ный план в жизнь. Закупщики времени для точечной теле- и радиорекламы изыскивают наилучшие варианты для каждого отдельного района рынка, договариваясь о наиболее благоприятных тарифах на свои заказы. Посколь­ку доскональное знание ситуации в области носителей рекламы на каждом рынке может быть большим преимуществом, в некоторых агентствах закуп­щиков времени для точечной теле- и радиорекламы закрепляют за конкрет­ными рынками, где они приобретают время для всех клиентов агентства. В других агентствах закупщики расписаны по конкретным клиентам, которым они закупают время на всех рынках. С учетом больших сумм, задействован­ных при покупке времени у телевизионных сетей, большинство агентств воз­лагают ответственность за такие покупки на отдельного работника, специа­лизирующегося на ведении переговоров с сетями. Другие закупщики специализируются по журналам, газетам, наружной рекламе.

Исследовательский отдел участвует во всех этапах проводимого агент­ством планирования — в проверке замысла товара, в формулировании ры­ночных целей, в разработке стратегий маркетинга и рекламы, в выборе твор­ческих идей, в проверке вариантов творческого исполнения, в проведении пробного маркетинга и в оценке достигнутых результатов. В отделе имеются специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспе­риментов. Инспекторы исследовательского отдела входят в состав соответ­ствующих рабочих групп конкретных клиентов в качестве представителей отдела. Инспекторы выявляют проблемы, которые нуждаются в решении, и привлекают ресурсы отдела для их решения. Специалисты исследовательс­кого отдела разрабатывают проекты, интерпретируют информацию и пред­ставляют свои заключения. Внекабинетную работу, включая проведение крупномасштабных интервью, сбор большого количества данных и табули­рование, обычно отдают на откуп сторонним организациям, специализиру­ющимся на этих видах работ.

При маркетинге фасованных товаров большое значение приобретают мероприятия по стимулированию сбыта, нацеленные на потребителей и на сферу торговли. Поэтому крупные агентства стремятся иметь у себя в штате и специалистов этого профиля.

Административная служба. Цель деятельности рекламного агентства заключается в извлечении прибыли. Для этого оно — подобно прочим пре­успевающим деловым предприятиям — должно иметь добротную систему административного управления. Поэтому наряду со специалистами бухгал­терского учета, который осуществляется ныне в основном с помощью ЭВМ, агентству нужны специалисты по разработке и контролю за осуществлени­ем перспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выработке текущей политики и администраторы — от президента или ди­ректора-распорядителя до руководителей различных отделов. Успех агент­ства как делового сообщества людей в большой мере зависит от проводи­мой им кадровой политики, от того, насколько продуманно решает оно проблемы привлечения, обучения, стимулирования и вознаграждения ра­ботников. Часто залогом успеха является сильное высшее руководство. В этом смысле нет лучшего примера, чем пример Дэвида Огилви, который в бытность свою председателем совета агентства "Огилви энд Мейтер интер-нэшнл" сказал; "Мне хочется, чтобы все наши сотрудники считали, что ра­ботают в лучшем агентстве в мире. Чувство гордости творит чудеса.

Лучший способ превратить работника в "генератор идей" — это возло­жить на него самую высокую ответственность.

Очень важно поощрять беспрепятственную коммуникацию снизу вверх. Поощряйте людей быть совершенно откровенными с вами. Спрашивайте их совета — и прислушивайтесь к нему.

Организация "Огилви энд Мейтер" не должна строиться на принципах армии со сверхпривилегированным офицерством и лишенными привиле­гий подчиненными. Все мы — коллеги по профессии, призванные служить своим заказчикам".