 |
Тема 13. Перспективы развития отдела по связям с общественностью
|
|
|
|
План:
1. Концепция работы служб по связям с общественностью.
2. Планирование и развитие бюджета службы по связям с общественностью.
3. Правила построения отношений с топ-менеджерами.
1.
Грамотно разработанная концепция может предопределить успех не только департамента по связям с общественностью, но и всей организации в целом.
Как правило, концепция содержит следующие положения.
1. Анализ стратегических и тактических целей. PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели. Дополнением к стратегическим выступают тактические цели, которые относятся к оперативному уровню, текущим событиям, использующимся для реализации стратегии методам. При определении как тех, так и других целей важно учитывать условия той области, в которой работает конкретная компания.
2. Анализ текущей ситуации. Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. К внутренней информации относятся биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Сюда же вносят основные подходы топ-менеджеров к решению конкретных проблем. К внефирменной информации можно отнести подборку материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, описание лидеров и организаций, поддерживающих или, напротив, не поддерживающих политику компании.
|
|
|
3. Отбор целевых аудиторий. Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная. Это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы. Для каждой из названных групп необходимо разработать отдельные сообщения.
4. Цели по аудиториям. Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Всю совокупность целей можно разделить на три группы - цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).
5. Коммуникационная тактика. Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы и пр.; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.
6. График работ. В данном разделе содержится детальный план действий по времени проведения мероприятий.
7. Предварительная оценка. Предварительная оценка - это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности. Такая предварительная оценка стратегии, тактики и других элементов концепции позволяет прогнозировать их будущую работу, сравнивать варианты, предвидеть возможную неблагоприятную реакцию и пр. По завершении PR-кампании сотрудники PR-отдела, используя качественные и количественные методы, проводят итоговую оценку ее эффективности.
8. Резюме концепции. Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели (указываются способы их достижения), анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям (что нужно получить от каждой аудитории), бюджет и методы оценки PR-работы.
|
|
|
2.
Планирование бюджета имеет принципиальное значение для нормальной работы PR-департамента, поскольку это позволяет:
·соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;
·точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;
·упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;
·составить список задач предстоящей PR-деятельности;
·подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.
Объем бюджета обычно прямо пропорционален численности аудитории PR-кампании. Однако на размер бюджета и его пропорции могут влиять и такие факторы, как уровень конкуренции, цена бренда, динамика товара или услуги по шкале «обычные товары - предметы роскоши» и др.
На практике существует шесть основных подходов к выработке PR-бюджета.
Первый подход. Руководство само определяет сумму, которую компания может истратить на сферу PR-деятельности. Он обычно встречается в небольших компаниях, руководство которых недооценивает возможности PR.
Второй подход. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет, увеличивая или уменьшая некоторые его статьи.
Третий подход. PR-бюджет утверждается на основе процентной ставки (около 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с планируемого оборота.
Четвертый подход. Департамент по связям с общественностью разрабатывает иерархию целей и задач, выполняет несколько проектов с точным расчетом нужных средств, выделяемых руководством. Такой бюджет иногда называют «нулевым».
Пятый подход. При разработке бюджета проводят анализ PR-бюджетов кампаний конкурентов. Это дает информацию о PR-ресурсах компаний-конкурентов.
Шестой подход предусматривает шесть шагов:
1.Выявить изменения в сфере бизнеса вашей компании (динамику развития, перемены общественного мнения и др.).
2.Определить планы руководства компании на один год или нескольких лет.
3.Провести SWOT-анализ и выявить меры по преодолению слабых сторон компании и применению ее сильных сторон.
|
|
|
4.Провести анализ затрат и доходов от будущей деятельности.
5.Подготовить бюджет.
6.Подготовить PR-план на текущий год с учетом достижения наиболее важных целей.
Такой бюджет можно назвать ориентированным на будущее.
Первые пять подходов являются наиболее распространенными, но их общим недостатком является отсутствие связи с перспективой, отрыв от стратегических целей развития компании. Последний подход лишен этого недостатка.
Далее приведем примерную постатейную схему бюджета PR-отдела для большой организации (для небольших организаций статей будет меньше).
Плата за аренду и обслуживание идет по таким статьям: аренда помещения, оплата электричества, отопления, вентиляции, уборки, телефона и других видов связи.
Фонд заработной платы включает следующие статьи: деньги для PR-менеджеров, помощников, редактора корпоративного журнала, фотографа и секретаря.
К амортизационным платежам относят расходы на мебель и оборудование (оргтехнику, транспортные средства и др.).
Страховые расходы распространяются на автомобили, поездки, пенсионное обеспечение, медицинскую страховку.
К другим сферам затрат относят следующие статьи: приемы для прессы (приглашения, материалы); выпуск корпоративного журнала; презентации (подготовка слайдов, фотографии, музыка); производство видеофильмов; новостные релизы; обзор прессы; программы на радио и телевидении; печатные издания (листовки, проспекты); спонсорство; конференции и семинары; деловые поездки; почтовые расходы; непредвиденные расходы (резерв для непредвиденных обстоятельств).
Указанная схема отражает весь комплекс действий PR-отдела. Она показывает, в каком направлении действуют PR-менеджеры, каким образом цены соотносятся с производительностью организации, что является основанием для внесения исправлений и добавлений. Кроме того, эти данные показывают, каких результатов можно добиться с имеющимися ресурсами.
3.
У каждого руководителя компании имеется свое понимание роли и места PR-отдела в структуре компании. В равной степени это относится и к его заместителям, а также руководителям других отделов. Такое понимание почти всегда основывается на личном опыте и знаниях, почерпнутых из пресс-релизов, статей в прессе и презентаций.
|
|
|
Следует отметить, что если PR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Но руководителей, как правило, интересует не сам процесс коммуникации, а то, как этот процесс помогает им решать конкретные задачи в бизнесе. Таким образом, для того чтобы руководство положительно оценивало работу PR-отдела, а его сотрудники были равноправными членами менеджмента компании, необходимо постоянно показывать хороший результат деятельности отдела. Но только этим работа отдела не ограничивается.
Нужно находиться в поле зрения руководства компании, для чего необходимо проводить его регулярное информирование. Для этого используется множество способов. Некоторые из них представлены ниже.
1.После важной встречи нужно составить ее резюме, где должны быть отражены центральные моменты, планируемые действия, а также возможные результаты и сроки. Данный отчет интересен, прежде всего, участникам проекта, а также присутствовавшим на встрече лицам. В отчете нужно показать узловые моменты и договоренности, не слишком его детализируя.
2.Ежемесячные и ежеквартальные отчеты. Если такой отчет хорошо подготовлен, он может стать инструментом поддержания связи с руководством. Здесь должен быть отражен весь спектр работы отдела за выбранный период, особенно следует отметить достигнутые результаты. Хороший отчет - это короткий, показывающий развитие или достижение установленных целей текст. Иногда такие отчеты обсуждают при частной беседе с руководством компании.
3.Годовой отчет. Его основное отличие от вышеназванных отчетов заключается в сравнении запланированных и реально достигнутых результатов работы за год. К такому отчету можно приложить и вышедшие в СМИ материалы, и результаты различных исследований. Обязательным пунктом годового отчета должны быть предложения по работе с общественностью на следующий год.
4.План на год.
5.Следует подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством.
6.Используйте слухи. Следует обсуждать с важными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства.
7.Необходимо оперативно информировать руководство об успехах. Это может положительно повлиять на размер зарплаты и продвижение по службе.
8.Следует шире использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения.
|
|
|
Если PR-деятельность в компании признана нужной, то начальник PR-отдела (он может быть в ранге вице-президента) участвует в принятии стратегических решений. Поэтому ему необходимо регулярно участвовать в рабочих совещаниях руководства и поддерживать репутацию компетентного менеджера.
Если начальник или сотрудник отдела по связям с общественностью был приглашен на совещание, сначала он должен узнать, о чем на нем пойдет речь. Следует изучить всю информацию по теме совещания и быть готовым ее обсудить. Если тема прямо касается сферы PR-деятельности, то необходимо изложить самые важные пункты письменно и раздать их присутствующим.
Не следует давать непродуманных ответов. Если возникла необходимость быстро ответить на возникший вопрос, а подходящей информации нет, то лучше попросить время для обдумывания и более глубокого изучения проблемы. Только потом можно давать ответ.
Все следует делать вовремя. Для этого нужно четко планировать работу, выполняя ее поэтапно, а не в последнюю минуту.
Никогда нельзя брать на себя невыполнимых обязательств.
Следует быть на связи. Ведь всегда могут возникнуть чрезвычайные ситуации, когда руководству может понадобиться помощь. Готовность сотрудника оказать помощь всегда будет по достоинству оценена руководителем.
Нужно быть в курсе новейших коммуникационных технологий. Новейшие и, скорее всего, более эффективные технологии могут помочь организации достичь свои стратегические и тактические цели быстрее и с наименьшими материальными затратами. Информацию о развитии таких технологий всегда можно почерпнуть из новых книг по этой проблематике, в новостных группах и системе Интернет.
|
|
|
