 |
Тема 17. . Конкретные формы работы отдела по связям с общественностью
|
|
|
|
План:
1. Направления деятельности связей с общественностью.
2. Эволюция технологий.
3. Виды связей с общественностью.
1.
Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пиар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
Существует три подхода к определению «связи с общественностью» как сферы деятельности:
· целевой (определяют по целям, преследуемым данным видом деятельности);
· инструментальный (определяют по инструментам, используемым в деятельности);
· технологический (перечисляют технологии, применяемые в ходе деятельности).
При целевом определении самый распространенный подход — экологический. Любой субъект социальной жизни, будь то коммерческое предприятие, социальное учреждение, орган власти или политик, существуют в социальном окружении (еще говорят об окружающей среде), с которым постоянно тем или иным образом коммуницируют. Состояние коммуникации с окружением — нормальное состояние для всех. Если говорить о бизнес-предприятиях, то окружением, с одной стороны, выступают потребители товаров и услуг, а с другой стороны, общественные организации, органы власти, СМИ.
Очевидно, что бизнес напрямую зависит от отношения потребителей к товарам и услугам бизнес-предприятия. За эту сторону деятельности отвечает маркетинг и реклама. Понимание того, что на деятельность и жизнь предприятия оказывают влияние не только потребители, но и власть, и общественность, и СМИ, привело к формированию такой сферы деятельности, как «связи с общественностью». Для сферы бизнеса важным оказалось еще и то, что уровень потребления зависит не только от отношения к товарам или услугам предприятия, но и к самому предприятию, к его руководству. Скандалы, связанные с деятельностью предприятия, способны подорвать его бизнес, снизить уровень продаж и даже разорить. Хорошими примерами является деятельность биржи, где возникшие из ничего слухи по принципу самосбывающихся прогнозов могут сильно пошатнуть положение любого предприятия.
|
|
|
2.
Современные технологии пиара разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное пиар бюро при Американском телефонно−телеграфном объединении.
Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920 годов как реакция на деятельность «разгребателей грязи» (Muckrakers). Одними из её родоначальников являются журналист Айви Ли (Ivy Lee) и компания Дж. Рокфеллера (John Davison Rockefeller), служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.
В начале 30 годов 20 века в демократической партии США появляется должность советника по пиару. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период пиар выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.
|
|
|
1945—1965 года — бум пиара в США. Пиар окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться. Университеты начинают выпускать бакалавров по пиару. К 1965 году число работников, занятых в сфере пиара, превысило 100 тысяч человек, к 2000 — 200000 человек только в США.
3.
Виды связей с общественностью:
· Чёрный пиар — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы, распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный пиар» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990 годов под «черным» пиаром понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от пиара «правильного» (понятие «белый» пиар вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.
· Розовый пиар — основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».
· Жёлтый пиар — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений)
· Серый пиар — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым пиаром иногда понимают разновидность непрямого чёрного пиара, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
|
|
|
· Белый пиар — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному пиару, то есть открытой рекламы от своего собственного имени.
· Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
· Коричневый пиар — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
· Зелёный пиар — социально ответственный пиар.
· Вирусный пиар — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
· Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.
· Социальный пиар — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения. К этой сфере пиара традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.
· Конфликтный пиар — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.
· Судебный пиар — управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.
Другое понимание направленийсвязей с общественностью, можно предложить, основываясь на выделении тех или иных критериев, а именно:
· Пиар «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;
· Пиар «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие пиар-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к связям с общественностью.
|
|
|
· Пиар «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» пиаре и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;
· Пиар «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о пиар-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;
· Пиар повседневный и проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;
· Пиар в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление пиар-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;
· Пиар персональный, организационный и товарный (пиар людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы пиар-структуры с тем или иным объектом пиар-продвижения;
· Пиар событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);
· Пиар сопровождение и пиар продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей, во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.
Релайтер (англ. relaiter)— специалист по связям с общественностью, связующее звено между персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общественностью. Сфера деятельности релайтера — позиционирование персон и организаций, установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком (клиентом) и общественностью. Зачастую пиар специалист выполняет функции и маркетера, рекламиста, имиджмейкера, брендмейкера и других смежных профессий.
|
|
|
В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ (медиа-рилейшенз), что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, Интернет ресурсов, удовлетворяющих запросы клиента и цели конкретного проекта. Активная работа с выбранными СМИ и постоянный контакт с общественностью способствует укреплению репутации персоны или организации, наращиванию паблицитного капитала и нематериальных активов в конкурентной среде.
|
|
|
