Станьте специалистом по финансовому улучшению

Одна единственная идея - внезапная вспышка озарения - может стоить миллион долларов.

Роберт Колльер

В

процессе консультативной продажи вы пред­ставляете себя как консультанта, советчика, эксперта, помощника и наставника в ситуации купли-продажи. Вы задаете грамотные вопросы и вни­мательно слушаете ответы.

Когда вы работаете с компаниями, вам следует пред­ставлять себя как "специалиста по финансовому улучше­нию". Это означает, что вы должны довести до сведения клиента, каким образом его финансовое состояние улуч­шится с приобретением товара или использованием предлагаемой услуги.

Клиенты лучших торговых агентов описывают их как консультантов, "бесплатных штатных сотрудников". Они признаются: "Он действительно отлично разбирается в моей ситуации". К этому вы и должны стре­миться.

Начните с вопросов касательно бизнеса вашего клиента, пытаясь выяснить, как проводятся сделки, об­разуется прибыль, на какие выплаты и расходы идут деньги. Поставьте себя на место руководителя и поста­райтесь представить, будто это именно вы ответствен­ны за достижение определенных финансовых резуль­татов.

Как только вы разберетесь в механизме работы ком­пании или отдела вашего клиента, ищите способ опи­сать и определить ваш товар в финансовом выраже­нии. Ваша главная цель — продемонстрировать клиенту, что финансовая выгода от сотрудничества с вами бу­дет гораздо больше, чем стоимость вашего товара.

Для анализа эффективности деятельности компа­нии используют понятие рентабельность. Компания с известной долей вероятности может просчитать уро­вень рентабельности, который, по ее прогнозам, со­ставит 15%. И если вы захотите продать ей какой-либо товар, то вам нужно продемонстрировать, что этот то­вар принесет компании 15% прибыли ежегодно и, в конце концов, себя окупит.

Чем выше уровень рентабельности, который компа­ния может достичь благодаря эксплуатации вашего то­вара или ипользованию вашей услуги, тем привлека­тельнее будет выглядеть это приобретение, поскольку в итоге оно окупает себя и начинает приносить несо­мненную прибыль.

Наиболее важным критерием при оценке товара для деловых людей является "оборачиваемость". Это то количество времени, которое проходит, прежде чем компания получает вложенные деньги назад. Обора­чиваемость рассчитывается делением рентабельнос­ти на 72. (Если, к примеру, ваш товар или услуга эконо­мит или приносит компании 20% от своей стоимости ежегодно, то время оборачиваемости равняется 3,6 го­дам.) Далее компания сравнивает данный уровень рен­табельности с альтернативой использования тех же денег.

При определении оборачиваемости у клиента возни­кают, как правило, четыре вопроса, на которые вы должны ответить. Первый — сколько это стоит?

Второй вопрос, который необходимо осветить в ва­шей презентации, — какова будет моя прибыль?

Третий вопрос — как быстро я смогу получить эту сумму?

Четвертый вопрос — каковы гарантии того, что вы говорите правду?

Чем четче и яснее вы даете свои ответы на постав­ленные выше вопросы, тем легче ваш клиент согласит­ся на покупку. И наоборот, чем менее убедительно выглядят ваши объяснения, тем тяжелее вам будет уго­ворить клиента.

В качестве специалиста по финансовому улучшению постоянно демонстрируйте и убеждайте покупателя, каким образом он сможет достичь своих целей, следуя вашим советам и рекомендациям. Ведите себя так, буд­то вы сотрудник вашего клиента, работающий безвозме­здно и помогающий ему снизить издержки и увеличить прибыль. Покажите, что ваш товар или услуга фактиче­ски "бесплатны", в том смысле, что клиент получит го­раздо большую прибыль, чем потратит на ваш товар. Этот момент является ключевым для высокоэффектив­ной продажи.

 

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Точно определите уровень рентабельности в показателях времени и денег, сэкономленных или вырученных от эксплуатации того, что вы продаете. Описывайте ваш товар или услугу с точ­ки зрения того, как они смогут повлиять на финан­совое положение потенциального клиента. Ду­майте категориями прямых и непрямых финансовых выгод, которые получит клиент от использования вашего товара или услуги.

Выберите тех клиентов, которым использова­ние данного товара или услуги принесло бы наи­большую финансовую выгоду. Сосредоточьте все внимание на покупателях, которые могут наибо­лее быстро извлечь прибыль из того, что вы про­даете. Активно займитесь их поиском и не забы­вайте о таком понятии как "оборачиваемость".

глава одиннадцатая

ВЫ ДОЛЖНЫ ПРОДАВАТЬ, ОБЪЯСНЯЯ

Природа не понимает шуток. Она всегда се­-
рьезна, сурова и всегда правдива. Она всегда
права, а ошибки и недостатки свойственны
человеку.
Иоганн Вольфганг Гете

Г

лавная причина отказа клиента от покупки — его неполное понимание того, что вы продаете и как это можно использовать с выгодой для себя. Многие торговые агенты предполагают, что после одной презентации клиент разберется в свойствах то­вара или услуги не хуже их самих. Это может оказаться серьезной ошибкой.

Когда я занимался привлечением руководителей крупных компаний делать инвестиции в недвижимость, я ошибочно предполагал, что эти финансовые "коро­ли", у которых в подчинении находятся сотни, если не тысячи людей, также хорошо знакомы с недвижимос­тью, как и со своим собственным бизнесом. Именно поэтому я со спокойной душой опускал подробности описания моего товара, ожидая, что они сами легко разберутся с достоинствами и преимуществами того, что я предлагаю.

К счастью, я потерял не так много контрактов, прежде чем осознал, что, если я желаю продать свой товар,
то необходимо описывать его во всех подробностях,
подобно учителю, объясняющему новый предмет ученику. Это был первый шаг к тому, чтобы понять, насколько важно представлять себя в качестве учителя по отно­шению к клиенту.

При "разъяснительной продаже" вы либо не оказы­ваете на клиента вообще никакого давления, либо оно очень незначительно. Вы задаете разумные вопросы и внимательно выслушиваете ответы, делая пометки в блокноте. Вы не просто торговый агент, вы учитель и помощник. Наиболее подходит для этого метод пре­зентации, носящий название "показать, рассказать и спросить".

ПОКАЗАТЬ КЛИЕНТУ

Эта часть презентации предполагает ваше объясне­ние и демонстрацию того, каким образом клиент может достичь определенного результата или получить опре­деленную выгоду при использовании данного товара или услуги. Постарайтесь вовлечь клиента в обсужде­ние. Просите его что-то сделать, попробовать что-то са­мому или произвести какие-нибудь подсчеты для под­тверждения истинности ваших заявлений.

РАССКАЗАТЬ КЛИЕНТУ

На этом этапе процесса разъяснительной продажи описывайте характеристики товара или услуги, исполь­зуя различные истории, статистику, результаты иссле­дований и смешные случаи, услышанные вами от других довольных покупкой клиентов. Как адвокат, "выстраи­вайте дело", представляя доказательства в виде нагляд­ной рекламы или письменных материалов, подтвержда­ющих качество и полезность вашего продукта.

СПРОСИТЬ КЛИЕНТА

На третьем этапе периодически делайте паузы и за­давайте клиенту вопросы, требуйте обратной связи на сказанное или продемонстрированное вами. Отли­чительная черта любого профессионального торгово­го агента — это умение вовлечь потенциального поку­пателя в разговор, обращаясь к нему по ходу беседы за комментариями или спрашивая его мнение. Иногда не­счастные торговые агенты так нервничают, что скоро­говоркой выкладывают описание продукта, не давая клиенту возможности возразить или задать вопрос.

Вот простая модель, которую вы можете применить к своему продукту:

Благодаря этому ____ (характеристика продукта), вы можете ____ (преимущество продукта), что озна­чает____ (выгода клиента).

Представьте, к примеру, что вы продаете офисные компьютеры новой модели. Можете построить фразу следующим образом: "Благодаря микропроцессору Pentium III (характеристика продукта) вы можете запу­скать несколько программ одновременно (преимущест­во продукта), что позволит вам выполнять больший объем работы за меньшее время (выгода клиента)".

Когда вы "показываете, рассказываете и спрашиваете", вы уже выполняете не роль торгового агента, а роль учителя. Задавая вопросы, вы узнаете, как ваш клиент может извлечь выгоду от использования того, что вы продаете. При продаже некоторых продуктов, особенно технических, обладающих многочисленными возможностями, весьма эффективным является обучение клиента различным способам использования вашего продукта. Тем самым вы достигнете лучших результатов и получите огромное удовольствие.

Чем более компетентно вы будете распознавать истин­ные потребности клиента, и чем лучше вы объясните ему, каким образом извлечь наибольшую пользу из пред­лагаемого вами товара (услуги), тем больше клиент будет доверять вам и тем чаще он захочет иметь с вами дело.

 

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Возьмите листок бумаги и проведите две верти­кальные линии вдоль листа, деля его на три рав­ные колонки. Вверху каждой колонки впишите слова "характеристика продукта", "преимущест­во продукта" и "выгода клиента".

Первую колонку заполните всеми положитель­ными характеристиками продукта. Во вторую впи­шите его преимущества применительно к каждой характеристике. В третьей колонке определите выгоду покупателя.

При общении с покупателями старайтесь вести себя как учитель. Сосредоточьте вашу презента­цию на том, как помочь клиенту осознать полез­ность вашего товара или услуги, веря в то, что это автоматически приведет к заключению сделки.

глава двенадцатая

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: