 |
Тема 3. Позиционирование и ценность брэнда (2 час.).
|
|
|
|
План:
1. Анализ позиции бренда в рыночной ситуации.
2. Влияние сегментирования рынка на позицию бренда.
3. Позиционирование бренда.
4. Конкурентные преимущества.
5. Ценность брэнда.
SWOT – анализ, анализ производимого товара, конъюнктурный и конкурентный анализ. Медиа-анализ.
Сегментирование потребителей по географическим, социально-демографическим и психографическим особенностям. Ценности потребителей и ценности бренда. Сообщения бренда и чувства бренда. Марочная индивидуальность. Коммуникации бренда: апелляция марки к старому знакомству, сказочность героев марки, адекватность потребностям, уважительное отношение марки к потребителям, грубость, агрессивность, навязчивость, намеки на неполноценность потребителей или конкурентов. Сегментирование рынка позволяет структурировать рынок и конкретизировать марочную идею, улучшая её восприятие в конкретном целевом сегменте. Сегментация необходима при дифференцированной маркетинговой стратегии, при концентрации на определенной нише. В этом
случае идея марки также дифференцируется. При недифференцированной маркетинговой стратегии внимание акцентируется на всеобщих, общезначимых ценностях марки.
Ключевые сегменты брендов, представленные в розничной торговле (основные бренды, товары известной ценности, прибыльные бренды, бренды разнообразия, бренды-конкуренты [А. Эллвуд].
Позиционирование бренда (торговой марки) – концепцию впервые описал Д. Траут в 1971 г. как новый подход к коммуникациям. Позиционирование – это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон…в нужное время и при должных обстоятельствах [Э. Райс, Д. Траут «Позиционирование: битва за узнаваемость…»]. Концепции позиционирования похожи на девиз («Pepsi» - выбор нового поколения), в нем выражена сильная идея, заражающая потребителей своей энергией. В концепции позиционирования следует указать товарную категорию – название бренда, функциональное назначение, целевую группу потребителей, основное преимущество по сравнению с конкурентным товаром, усредненным товаром, товаром – заменителем. Стереотипы ментальности: «первенство» в сознании, позиция «я могу», позиция «против». Уникальное торговое предложение – УТП (убедительное сообщение о пользе и выгоде марки). Задача позиционирования – не облегчить продажу товара, а облегчить потребителю процесс покупки [В.Н. Домнин]. Позиция торговой марки зависит от рекламы, слухов, впечатления от использования, сравнений с другими торговыми марками.
|
|
|
Брендовая ДНК – тема, имя, сущность [А. Эллвуд].
Виды позиционирования (зависят от доминирующего направления маркетинговой деятельности – товарного, ценового, сбытового, сервисного,
рекламного):
1. позиционирование по особенностям товара,
2. по выгоде,
3. по особенному назначению и использованию товара,
4. по сегментам рынка,
5. ценовое позиционирование,
6. позиционирование по дистрибуции.
Функции брендинга в аспекте трансакционных издержек: для потребителя – это определение ответственности производителя, происхождение товара, снижение рисков потребителя, определение статуса потребителя и т.д.; для производителя – это изыскание конкурентных преимуществ, юридическая
защита, контакт с конечным потребителем и др.
Расширение семейства торговой марки. Технологии расширения. Маркетинговые войны – битва за сознание потребителей. Принципы и модели марочных коммуникаций. Методы воплощения позиции торговой марки в жизнь. Раппорт (технология НЛП) – подсознательное доверие, возникающее в результате подстройки марки под поведение потребителя (подстройка к движениям, дыханию, голосу, жаргону, поведению, ценностям, стилю жизни). Использование марки как фактора влияния в каналах распределения. Мониторинг тенденций. Линейное расширение. Структура каналов распределения.
|
|
|
Нишинг: определение ниши среди марочных позиций с помощью сравнения позиций конкурентных брендов. Конкурентные марки: текущие,
смежные, заменители, прототипы.
Позиционирование компании, страны, товара, сервиса, церкви, личности осуществляется по следующей схеме: определяется предназначение, товарная (или другая) группа, потребительское свойство, польза и выгоды, оценка и ожидания потребителей, влияние конкурентов на целевой рынок, позиция конкурентных марок, слабые стороны конкурентов, осуществляется сегментирование и выбор позиции бренда.
Сильные идеи позиционирования: правдоподобность, искренность, красота, убедительность, развитие, инновации, неповторимый стиль. Для успешного позиционирования требуются следующие качества: соответствие
запросам и требованиям потребителей, понятность и запоминаемость позиции, ясное отличие от аналогов, последовательное представление позиции марки в названии, упаковке, рекламе, PR- коммуникациях и т.д.; постоянство (неизменность) позиции марки.
Стратегии позиционирования: [Россинтер Дж., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров». СПб., 2000]:
• центровое - как лучшего представителя своей товарной категории;
• дифференцированное – путем четкого определения места бренда в его товарной категории;
• относительно потребителей – ориентация на определенный сегмент потребительского рынка;
• относительно продукта – определенное его преимуществами [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с. 68)
Четыре измерения силы бренда по модели Т. Гэда: функциональное (восприятие полезности), социальное (идентификация с социальной группой), духовное (этичность, ответственность), ментальное (психологическая поддержка личностной трансформации).
Глобальные бренды, рейтинги, тенденции глобализации рынка.
Самопозиционирование. Позиционирование марки (бренда) среди сотрудников и клиентов.
Конкурентные преимущества бренда.
Бренд-лидер, бренд «дойная корова», вес бренда (мера доминантности на рынке), высота бренда (положение в политике фирмы), длина бренда (мера растяжимости в товарной или бизнес-категории), сила бренда (способность удовлетворять потребности), история бренда (биография бренда, его связи с покупателем), личность бренда (персонаж позиционирования бренда с помощью мультипликации, юмора, агрессии и т.д.), определение бренда (набор характеристик, точно выражающих концепцию бренда).
|
|
|
Репозиционирование торговой марки: реанимация или «омоложение»,
смена имени, смена рынка, смена «пола», уточнение идеи марки. Основные требования к репозиционированию (ребрендингу): сохранение сильных сторон и преимуществ, избавление от негативно воспринятых атрибутов бренда. Большое количество персонажей-героев, рекламно представляющих позицию бренда, ослабляет восприятие марки и осложняет её узнаваемость.
Корпоративные торговые марки.
Социальная реклама и социально-ориентированный брендинг.
Бренд как символ компании, «внутренний брендинг». Слияния, ребрендинг, подготовка к активной экспансии.
Брендинг – это битва восприятий. Доверие к марке и к компании-производителю.
Концепция рыночной позиции бренда на примере бренда «Домик в деревне», компания Вимм-Билль-Данн (сравни: бренд «Утро в деревне», «Уральская молочная компания – УМОКО»):
- натуральный продукт, производимый из натурального молока в течение
всего года,
- высококачественный,
- вкусный,
- для ежедневного употребления,
- стоит потраченных денег (цена на продукцию всегда на 3-5% выше среднерыночной цены на аналогичную продукцию [В.Н. Домнин].
Методы определения стоимости бренда.
В основе методик лежит целый ряд показателей:
· история бренда;
· стабильность положения на рынке;
· доля охвата национальных рынков;
· рыночная доля по товарным категориям;
· рыночные тенденции;
· затраты на рекламную поддержку;
· юридическая защита.
Способы оценки бренда
1 метод (Пример оценки бренда по затратной методике)
В основе данного метода лежит суммирование всех денежных расходов данной фирмы, произведенных при «раскрутке» бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная стоимость бренда = совокупности маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования.
|
|
|
Недостаток: издержки не всегда совпадают с ценой продукта. Поэтому, порой, затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с текущей денежной оценкой бренда, поскольку сюда могут быть включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот, бренд сформировался без больших маркетинговых затрат.
2 метод «Метод оценки бренда исходя из предполагаемых затрат на рекламу» (упрощенный частный случай метода оценки бренда по предполагаемым расходам).
При этом реклама рассматривается как основная движущая сила бренда. В соответствии с данным методом производиться оценка затрат на рекламу, которую придется осуществить (или уже осуществили) для достижения данного уровня известности бренда.
Достоинства: относительную простоту в расчетах.
Недостаток: все дело в том, что многие известные бренды продвигались, практически, без использования рекламы. Также необходимо помнить, что многие бренды сформированы практически только на качественной и функциональной стороне продукции, а доля каких-либо рекламных усилий мала. К примеру, стоит осторожно обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно, и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.
3 метод «Рыночный метод оценки стоимости бренда»
При данном методе используется следующий порядок вычислений: рыночная стоимость бренда = рыночная стоимость фирмы/компании производителя – (вычесть) стоимость ее материальных активов.
Недостатки:
1) после вычитания из стоимости компании материальных активов, не всегда остается чистая стоимость бренда, так как после вычета еще остается неучтенной оценка высокоспециализированных активов фирмы, и ее специфический ресурс по персоналу;
2) частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании;
3) субъективность оценки стоимости фирмы по материальным активам.
4 метод «Метод оценки бренд-капитала»
Данный метод построен на основе выявления величины отчислений, которые получает компания за использование бренда. Чаще всего этим методом пользуются налоговые инспекции западных стран. Они просматривают финансовые документы компаний, и определяют, какие суммы были получены от своих филиалов или франчайзи.
В основе этого метода лежит предположение, что, если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму. Расчет таких отчислений производится на основе объема продаж. Сначала рассчитывается сумма таких отчислений за год, а потом она пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда.
|
|
|
Недостаток:
1) кроме платы за использование бренда, в платежи включаются также отчисления на корпоративный маркетинг, проценты за использование патентов и авторских прав, а выделить их из всей суммы отчислений довольно не просто;
2) ограниченность правомерности использования такого метода. Возможность его применения ограничивается лишь теми случаями, когда компания продает право пользования принадлежащего ей бренда.
Другие критерии оценки бренда
Кроме оценки Brand Value, существуют еще несколько критериев, по которым можно производить оценку бренда. Надо сказать, что большинство из них включено в систему методов экспертных оценок. Количество таких критериев вопрос спорный, поэтому будут приведены основные из них. Эти категории сами по себе не имеют какой-либо денежной стоимости, они лишь обладают способностью влиять на общую стоимость бренда при составлении экспертных оценок.
1. Оценка Brand Relevance или Соответственности бренда ─ определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.
2. Brand Leverage – дословно подъемная сила бренда.
3. Оценка Brand Power – силы бренда производится для определения способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Производиться, к примеру, при принятии решения об изменении цены на товар.
4. Brand Loyalty – приверженность или лояльность к бренду (можно расшифровать, как некий психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем) ─ часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Она определяет процент выбора потребителем данного бренда при наличии других альтернатив
5. Определение Brand Awareness или степени известности бренда, является одним из самых популярных методов изучения бренда. Brand Awareness — определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Понятно, что чем больше количество людей способных вспомнить бренд без подсказок (unaided awareness), или с подсказкой (aided or prompted awarenes), когда бренд узнается среди других из списка, тем эффективнее были маркетинговые усилия, затраченные на создание и развитие бренда.
5 метод «Метод оценки бренда»
Данный метод предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Таким образом, в качестве разности получается приблизительная стоимость бренда.
Недостаток: найти аналогичный товар без бренда представляется практически невозможным по двум причинам. Во-первых, потому что большинство товаров несут на себе марку производителя. Во-вторых, вероятность того, что будет найден абсолютно идентичный товар, ничтожно мала.
Достоинство: данный метод дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории. Это удобно в случае наличия договора франчайзинга или при наличии каких-либо других эксклюзивных прав на продажу того или иного товара.
Существует огромное множество модификаций подходов к оценке стоимости бренда. И выбор той или иной из них может базироваться исключительно на основе существующего положения компании на рынке, вида ее деятельности и специфики бренда. Что же касается российского опыта оценки брендов, то здесь дело застряло на мертвой точке, выбора методики оценок и организации их производящих.
Вопросы для самопроверки:
1. Как влияет сегментирование рынка на позицию брэнда.
2. Концепции позиционирования брэнда.
3. Виды позиционирования.
4. Стратегии позиционирования.
5. Методы определения стоимости брэнда.
6. Оценка ценности активов брэнда.
7. Критериальная оценка брэндов.
Список литературы:
Основная литература
1. Рудая, Е.А. Основы бренд - менеджмента: учеб. пособие / Е.А. Рудая. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 256 с.
2. Белоусова, Л.А. Бренд-менеджмент: учебное электронное текстовое издание / Л.А. Белоусова, Т.Н. Савина. ГОУ ВПО УГТУ−УПИ, 2006. - 82 с.
3. Шарков, Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учеб. пособие / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2010. - 272 с.
Дополнительная литература
1. Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учебное пособие / В.Л. Музыкант.-2-е изд., с изм. – М.: Экономистъ, 2006.
2. Красникова, Е.И. Сборник кейсов по дисциплине "Управление брендингом":учеб.- метод. пособие / Е.И. Красникова; АмГУ, Эк.ф. - Благовещенск: Изд-во Амур. гос. ун-та, 2009. - 74 с.
3. Лейни, Т. А. Бренд-менеджмент: учеб.-практ. пособие / Т.А. Лейни, Е.А. Семенова, С. А. Шилина. - М.: Дашков и К, 2008. - 228 с.
4. Тульчинский, Г.Л. Бренд - интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Г.Л. Тульчинский, В.И. Терентьева. - М.; СПб.: Вершина, 2007. - 352 с.
5. Чернатони, Л. От видения бренда к оценке бренда: стратегический процесс роста и усиления брендов: пер. с англ. / Л. де Чернатони. - 2-е изд. - М.: Группа ИДТ, 2007. - 308 с.
6. http://www.interbrandcom.ru - Информация о рейтинге самых ценных российских брендов - [Электронный ресурс].
7. http://www.bci-marketing.aha.ru- Сайт о маркетинге, брендинге - [Электронный ресурс].
8. Тема 4. Управление брэндом (2 час.).
План:
1. Разработка и внедрение брэнд‑менеджмента в организации.
2. Профессия – брэнд‑менеджер.
3. Управление брэндом в каналах товародвижения.
1. Разработка и внедрение брэнд‑менеджмента в организации
В настоящее время многие руководители отечественных организаций, как и руководители западных компаний, пришли к выводу о необходимости создания и продвижения на рынке бренда, который и способствует стабильному развитию организаций в условиях конкуренции. То есть наступает время, когда очевидной становится необходимость сконцентрировать усилия не на продвижении товара или услуги как таковых, а на развитии и продвижении своего бренда как единого целого.
Бренд, по сути,– не представление о товаре, а представление о ценности этого товара. Основными параметрами, по которым можно характеризовать бренд, являются показатели отношения к нему потребителя, например ценность, устойчивость, лояльность, восприятие имиджа. Поэтому при разработке бренда его создатели должны учитывать не только сознательную реакцию потенциальных потребителей, но и эмоциональную окраску этой реакции.
Однако сам бренд не может выступать гарантом конкурентоспособности организации.
Для того чтобы бренд эффективно работал на организацию, нужно уметь им управлять. Грамотно управляя брендом, можно достичь многого, например:
1) стабилизировать объем продаж на рассматриваемом рынке и создать устойчивый образ товара или услуги в глазах потребителей;
2) увеличить прибыль за счет расширения ассортимента товара и создания общего образа для группы товаров или услуг;
3) учитывать в рекламе бренда культуру той страны (региона), в которой этот бренд изготавливается, требования потребителей, связанные с особенностями территории проживания;
4) учитывать при разработке рекламы три важных аспекта: историю, реалии сегодняшнего дня, прогнозы на перспективу. Однако эффективное управление брендом – дело довольно сложное, оно зависит от профессиональных знаний, умения работать с различными видами интеллектуальной собственности, товарных знаков, дизайна, текстов.
Некоторые организации самостоятельно решают все вопросы, связанные с созданием и продвижением бренда. В таких случаях брендингом иногда занимаются специалисты отдела маркетинга. Но чаще для достижения большей эффективности управление брендингом доверяют сторонней профессиональной организации, специализирующейся на этом, например рекламному агентству.
В целом брендинг – это основанная на результатах маркетингового исследования совместная творческая деятельность рекламного агентства и организации‑производителя, направленная на разработку и крупномасштабное внедрение в сознание потребителя бренд‑имиджа – характерного образа товара или группы товаров.
Организациям‑производителям, самостоятельно занимающимся бренд‑менеджментом, для повышения эффективности управления брендом необходимо выбрать один из двух путей развития: создание отдела, выполняющего функции рекламного агентства полного цикла услуг, или маркетингово‑консалтинговой компании, так называемого бренд‑инкубатора.
В отдел бренд‑менеджмента, организованный по образу рекламного агентства полного цикла услуг, набирают людей, владеющих творческими профессиями (художников, дизайнеров), и людей, специализирующихся на подготовке и разработке рекламных кампаний и других маркетинговых коммуникаций. Ввиду повседневной работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем сотрудники отдела приобретают компетентность и квалификацию, которые позволяют обеспечить высокие темпы и уровень развития бренда. Помимо творческих людей, в отделе должны работать также бизнесмены, которые и занимаются вопросами применения творческого потенциала к чисто практическим нуждам.
Как правило, это аналитики по проблемам рынка и средств массовой информации. Они должны быть в курсе всех новых рекламных технологий и ориентироваться в ценах и текущих производственных проблемах.
В общем случае на отдел бренд‑менеджмента возлагают следующие функции:
1) творческая разработка и производство рекламной продукции;
2) планирование средств рекламы и обеспечение необходимым рекламным пространством в СМИ;
3) маркетинговые и рекламные исследования.
Эти функции и определяют его структуру. Таким образом, целесообразно разделять его на подотделы по выполняемым функциям. Как правило, выделяют следующие подразделения:
1) подразделение творческих разработок и производства рекламной продукции;
2) подразделение планирования медиаконтента (средств рекламы, приобретения рекламного пространства в СМИ);
3) подразделение маркетинговых исследований.
Рассмотрим эти подразделения подробнее.
Основная функция творческого подразделения отдела бренд‑менеджмента в разработке идей рекламного контента, который и составляет основу рекламных кампаний.
В сознании людей зачастую слова «творческий» и «организованный» считаются противоположными по смыслу и даже взаимоисключающими. Однако обе эти составляющие разработки рекламного контента обязательно должны присутствовать одновременно. Для этого координатор проекта должен быть гибким в плане организации творчества, а также строгим и жестким в контроле качества и сроков изготовления продукции. Как правило, в это подразделение входят следующие сотрудники:
1) творческий директор;
2) менеджер подразделения творческих работ;
3) художественный директор;
4) копирайтер (составитель рекламных текстов);
5) продюсер;
6) дизайнеры;
7) художники;
8) специалисты по подготовке медиапродукции к эфиру.
Работу этого подразделения можно разделить на четыре характерных этапа:
1) разработка и производство рекламы (в основном это возложено на копирайтеров и художественного директора);
2) согласование общего направления творческой концепции;
3) утверждение концепции с творческой командой и ответственным за бренд;
4) после согласования художественный директор и копирайтеры работают с сотрудниками, непосредственно занятыми в производстве печатной продукции и подготовке ее к эфиру.
Для изготовления продукции организация может обращаться к сторонним специалистам из рекламных агентств на контрактной основе.
Подразделение планирования медиаконтента занимается планированием и размещением рекламного контента в выгодное время и в «правильном» СМИ, для максимально эффективного и точного донесения до целевой аудитории, сохраняя минимальность затрат. Чтобы рекламный модуль эффективно отработал, нужно правильно распределить медиаканалы, по которым он будет распространяться. Таким образом, основная задача этого подразделения заключается в размещении рекламы так, чтобы она оказала воздействие на максимальное количество потенциальных потребителей, которые и являются целевой аудиторией, при минимальных затратах на размещение рекламы.
Структура этого подотдела имеет следующий вид:
1) медиадиректор (руководитель);
2) медиапланнеры (занимаются планированием медиа‑средств);
3) медиабайеры (занимаются приобретением рекламного пространства);
4) медиаисследователи (занимаются анализом СМИ);
5) менеджеры по трафику (занимаются мониторингом выхода рекламы).
Основной задачей подразделения маркетингового исследования является анализ желаний, потребностей, мотивов и идей потенциального потребителя. Для этого необходимо решать такие задачи, как:
1) анализ вторичной информации, которая собрана другими исследовательскими и мониторинговыми компаниями;
2) производство собственных исследований (как качественных, так и количественных);
3) мониторинг динамики объема продаж и другой информации.
Как правило, каждый сотрудник этого подразделения занимается конкретным товаром и играет роль советника для других сотрудников.
Кроме вышеперечисленных исследований подразделение также осуществляет мониторинг сходных работ внешними подрядчиками. Также сотрудники занимаются разработкой анкетных листов, проведением опросов и анализом их результатов, хотя проведение опросов может быть доверено сторонней фирме.
По результатам исследований осуществляют необходимые корректировки в творческой концепции.
В основном анализ можно разделить на две части: анализ потребительских предпочтений и анализ медиапредпочтений.
Исследования целесообразно проводить до начала разработки рекламы для точного позиционирования на целевую аудиторию. Также проводятся предварительные исследования и тестирования для оценки возможной реакции целевой аудитории на разработанную рекламу и постисследования по оценке эффективности проведенной рекламной кампании.
Анализ рынка – это одна из важнейших частей всех решений по медиапланированию. Главное – это выделение целевой аудитории. На основе этого и выбирается стратегия медиапланов и рекламных кампаний.
Грамотное медиапланирование очень важно для повышения конкурентоспособности предприятия.
По сути, медиапланирование представляет собой процесс поиска наиболее эффективного способа донесения до потенциальных потребителей информации о рассматриваемом бренде. Главной задачей медиапланирования является формирование хорошего плана рекламной кампании, по которому рекламное сообщение, направленное на конкретную целевую аудиторию, будет передано ей в подходящее время, в подходящем месте и в нужном объеме, не затрагивая других сегментов потребителей. Таким образом, видно, что медиапланирование – основной этап рекламной кампании.
Значение подразделения планирования медиаконтента еще более возрастает, в следствие быстро развивающегося в настоящее время рекламного рынка, так как в данной ситуации очень важно создание грамотного медиаплана. В этом смысле денежные средства должны быть вложены не только в закупку непосредственного рекламного пространства для продвижения бренда, но и в формирование оптимального рекламного бюджета. Важно также учесть, что для разработки эффективного медиаплана и формирования подходящего бюджета обязательно необходимо использовать специальные программы и базы данных медиа– или маркетинговых исследований. Отсутствие такой информации и опыта в медиапланировании у большинства организаций в прошлом сильно затрудняло разработку эффективных рекламных кампаний. Поэтому для создания и продвижения образа бренда любой компании необходимо иметь в отделе бренд‑менеджмента специалистов планирования медиаконтента.
Итак, в разработке рекламной кампании главную роль играет медиапланирование, подразумевающее управление рекламным бюджетом, выделяемым на покупку рекламного времени и пространства. Однако для специалистов отдела бренд‑менеджмента важно также оценить роль медиаплана в общем маркетинговом коммуникационном плане. Ведь на разных уровнях развития и разных стадиях жизненного цикла бренда медиареклама играет большую или меньшую роль. Здесь важна работа специалистов подразделения планирования медиаконтента, они должны проработать медиаплан как элемент, выгодно дополняющий общую коммуникацию маркетингового плана и повышающий его эффективность.
Грамотный медиаплан в этом случае должен соответствовать основным территориальным и социально‑демографическим характеристикам целевого сегмента, особенностям имеющихся средств массовой информации и рынка, чтобы избежать лишних расходов рекламного бюджета и снижения эффективности рекламных кампаний. Такое медиапланирование продвижения бренда и должны обеспечивать в отделе бренд‑менеджмента специалисты медиаметрии. Выполняемые этим отделом функ‑ции можно назвать стратегическим планированием маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Причем отдел бренд‑менеджмента отвечает не только за стратегическое планирование продвижения, но и за планирование остальных элементов маркетингового комплекса – каналы распространения, цены, товар и т. д. Отдел выполняет функции организации дистрибьюторских сетей. Кроме того, иногда оправданным является создание нового подразделения в рамках рассматриваемого отдела – подразделения стратегического планирования. Это подразделение возлагает на себя функции коммуникационного консалтинга по всем аспектам маркетинговой деятельности организации.
В случае, когда подразделение считает, что информации, переданной ему, недостаточно для выработки стратегии, специалисты формулируют основные вопросы, на которые нужно ответить для успешной разработки программы маркетингового комплекса исследований.
После согласования с координатором проекта специалисты из подразделения стратегического планирования передают программу исследований на выполнение.
После обработки исследовательской программы специалисты отдела вырабатывают рекомендации по товарной, ассортиментной, ценовой, сбытовой политике бренда. Эти рекомендации, собственно, и составляют стратегию бренда.
Все сотрудники, задействованные в проекте, свою деятельность направляют на реализацию выработанной стратегии.
Таким образом, формируется главное – долгосрочное предпочтение товара.
Схематично работу отдела можно представить следующим образом.
1 этап – получение общих заданий от координатора проекта, в которые входят цели и задачи в области производства, долгосрочности развития, планируемой прибыли. Эти цели должны быть реальными и достижимыми.
2 этап – постановка задачи подразделению стратегического планирования на основе задания координатора проекта.
3 этап – постановка задачи исследовательскому подразделению. На этом этапе происходит анализ информации координатора проекта, целей и задач, списка непроясненных вопросов.
4 этап – подготовка предложений по исследованиям, в которые включаются методология исследования, стоимость, сроки.
5 этап – согласование предложения по исследованиям внутри отдела. По завершении исследований их результаты доводят до директора подразделения стратегического планирования для внутриотдельного согласования документа.
6 этап – согласование предложения с координатором проекта, который и утверждает программу, включая ее основные компоненты – поставленные задачи, анкеты, алгоритмы исследования, время, место проведения, стоимость программы исследований.
7 этап – формируется «задание на реализацию», которое передается начальнику исследовательского подразделения, после чего начинается реализация программы.
8 этап – согласование результатов исследования внутри отдела бренд‑менеджмента. Происходит после сбора и обработки статистических данных. Готовится предварительный отчет о проведенном исследовании. В отчет вносятся соответствующие исправления и дополнения.
9 этап – утверждение исследовательского отчета координатором проекта. После обсуждения итогов с ним и вносятся завершающие исправления и дополнения. Отчет письменно утверждается координатором проекта.
10 этап – разработка стратегии бренда подразделением стратегического планирования. При этом анализируют и определяют целевые группы, позиционирование бренда, рекомендации по разработке названия, упаковки, рекламных модулей бренда, по стратегии продвижения бренда на рынке, ценовой и ассортиментной политике.
11 этап – согласование разработанной стратегии с координатором проекта и утверждение ее.
12 этап – постановка задачи творческому отделу. Требования к логотипу, упаковке, рекламной концепции бренда.
13 этап – создание рекомендаций для творческого и медиаподразделений, которые также учитываются при разработке рекламы бренда.
14 этап – по завершении разработки логотипа, названия, упаковки, рекламных модулей и медиастратегии все эти элементы бренд‑менеджмента согласовываются с координатором проекта и подразделением стратегического планирования. Требуется письменное утверждение координатором проекта.
15 этап – разработка окончательных рекламных материалов и разработка медиатактики.
16 этап – готовые рекламные материалы и медиатактика согласовываются с координатором проекта.
17 этап – по окончании всех этапов все рекламные материалы передаются в медиаотдел, и координатор проекта дает добро на начало рекламной кампании.
Такое структурирование позволяет значительно упростить контроль за выполнением проекта. Кроме того, должны быть установлены нормативы времени на выполнение всех этапов. Это позволяет минимизировать отклонение от заданных руководством сроков.
Многие российские компании уже понимают необходимость изменений маркетинговых коммуникаций и их значение для повышения уровня конкурентоспособности организации. Ведущую роль в этом играет планирование продвижения бренда в средствах массовой информации, так называемое медиапланирование.
По определению медиапланирование – это процесс принятия взаимосвязанных решений, которые определяют способ оптимальной передачи информации о бренде потенциальным покупателям. Основная цель – разработка плана рекламной кампании, при котором рекламный модуль будет донесен до целевой аудитории в оптимальное время, объемы и месте, исключая лишнее воздействие на остальных людей.
Главное – нужно понимать не только необходимость закупки рекламного пространства, но и необходимость оптимального выбора каналов размещения рекламы.
Комплекс мероприятий по медиапланированию является важнейшим этапом, так как именно этот процесс и регулирует основные расходы на рекламу.
Оценка роли медиаплана – неотъемлемая часть планирования рекламной деятельности организации. Когда возникает необходимость комплексной коммуникации, разрабатывают маркетинговый коммуникационный план.
Анализ концепции медиапланирования в западных странах и в России показывает, что в России медиапланирование основано на западном опыте, причем зачастую оно полностью повторяет западные методики.
Основным отличием отделов бренд‑менеджмента, основанных на модели бренд‑инкубатора, является то, что этот тип отделов не занимается разработкой творческой стратегии рекламных кампаний, производством рекламных материалов, размещением в СМИ. Бренд‑инкубатор занимается исключительно созданием бренда и оказанием консалтинговых услуг, связанных с его развитием. Ввиду узости специализации отдел, основанный на структуре бренд‑инкубатора, позволяет существенно снизить затраты на содержание команды специалистов, не участвующих непосредственно в процессе консалтинга, и, соответственно, понизить общую стоимость проекта. Основные функции бренд‑инкубатора можно условно разделить на следующие группы.
1. Разработка бренда, в которой основное внимание уделяется соответствию бренда ожиданиям потенциальных потребителей. Важно отметить, что строить концепцию бренда исходя из того, что новый бренд должен иметь существенные отличия от уже существующих брендов, было бы экономически ошибочно.
2. Выполнение аудита существующего бренда и выработка рекомендаций по изменению позиционирования бренда и адаптации его коммуникационных элементов.
3. Определение границ существования бренда таким образом, чтобы для будущей корректировки необходимы были минимальные усилия.
4. Обеспечение единого маркетингового сообщения.
5. Обеспечение единого представления бренда во времени и пространстве, без учета географической зоны его распространения.
В условиях России в создании подобного рода отделов, как правило, заинтересованы малые и средние организации, работающие на локальных рынках, розничные торговые организации
|
|
|
